Анастасія Лігостай, Zlato.ua: Чим емпіричний маркетинг краще традиційної реклами

Директор по маркетингу ювелірного онлайн-магазину Zlato.ua про те, як краще використовувати маркетинг споживчого досвіду і які помилки при цьому не можна допускати.
Цей матеріал доступний російською мовою

20 вересня в Києві в КВЦ Парковий пройшла Третя церемонія нагородження кращих рітейлерів і девелоперів – Retail & Development Business Awards 2019. E-commerce-рітейлером року в номінації jewelry стала компанія Zlato.ua. В інтерв’ю ресурсу Smart & Marketing директор по маркетингу Zlato.ua Анастасія Лігостай розповіла про те, як захопити покупця рекламною кампанією і якіх правил при цьому треба дотримуватися. RAU вибрала найцікавіше з її розповіді.

Персональний досвід замість закликів

Емпіричний маркетинг споживчого досвіду передбачає відмову від звичної нав’язливої ​​реклами з посиланням «Купи», мотивуючи клієнта взяти участь, отримати позитивний досвід взаємодії, «відчути» продукт і випробувати щирі емоції від цих дій.

Яскравий приклад – кампанія «Share a Coke» (в Україні «Розділи радість з Coca-Cola»). З 2011 по 2014 роки компанія Coca-Cola, вдало зігравши на глобальному тренді персоналізації, забезпечила зростання продажів в доларах на 2,5%. Влітку компанія продавала напій Coca-Cola в баночках і пляшках, на яких були вказані найпопулярніші в країні (регіоні) імена або слова (наприклад, «друзі», «сім’я», «любов») із закликом «Share a Coke».

У США для цього було вибрано 250 популярних імен. Підлітки купували персоналізовані баночки, або ж замовляли їх через сайт компанії і поспішали поділитися контентом в соціальних мережах. У підсумку за літо в Instagram з’явилося понад 500 000 фотографій з тегом #shareacoke. Спочатку кампанія «Share a Coke» була розрахована на три місяці, а в підсумку тривала три роки! В Україні молодь також робила селфі біля яскравих брендованих автоматів у великих парках. Залучення на 100%!

Ще один приклад – ПриватБанк в Instagram. Кожен день вони втягують передплатників в розіграші, конкурси та опитування, і це працює на збільшення лояльності клієнтів.

Небезпечні помилки

Ключовий момент в емпіричному маркетингу – особиста участь споживача, його емоційне залучення і отримання досвіду взаємодії. Тому треба враховувати два важливих правила:

1. Споживач не може стояти пасивно осторонь і просто спостерігати за процесом, він повинен взаємодіяти з брендом і отримувати досвід і емоції;
2. Емпіричний маркетинг не повинен бути надто «продажним»: в даному випадку кампанія повинна транслювати споживачеві свої цінності, створювати зі споживачем дружні відносини, а не перекладати все в «товарну» площину.

Крім уже згаданих Coca-Cola і ПриватБанк, можна ще навести приклади ТМ RedBull і Monobank.

Де і як застосовувати

Ми активно використовуємо емпіричний маркетинг, особливо в соцмережах. Продавати прикраси – справа абсолютно непроста, всім подобаються красиві дрібнички, але купувати їх кожен день особливої потреби немає. Раніше робили акцент лише на вигідні ціни, розпродажі і сезонний попит (подарунки до Нового року, до 14 лютого і 8 березня), але так можна швидко набриднути потенційним клієнтам. Тому почали активно запрошувати клієнтів до діалогу з брендом, перш за все на сторінці магазину в Facebook.

Є кілька видів залучаючого контенту: опитування, конкурси, вікторини. Найбільше емоцій очікувано викликають конкурси. Наші фішки: класний приз (золото, діаманти) + легкі умови конкурсу (просимо вказати одного друга в коментарі), все разом дає високий органічне охоплення конкурсного поста. У підсумку після розіграшу у нас є один супер-щасливий переможець і мінімум 1000 лояльних передплатників, які залишаються стежити за нашими новинами і оновленнями. Варто відзначити, що саме Facebook у нас стоїть на другому місці по продажах серед платних каналів просування (після контекстної реклами).

Маленькі хитрощі

Головна хитрість в тому, щоб все крутилося навколо споживача, а не самого бренду. Потрібно вибудувати такий процес взаємодії, щоб споживач у результаті ставав другом бренду на довгий час. Часто компанії балують своїх споживачів подарунками (проводять розіграші), демо-версіями (місяць безкоштовного навчання, сім днів підписки), яскравими заходами (конференція 8P від ​​Netpeak).

Ми ніколи не робили занадто ризикованих кроків, щоб не порушити вже набутий баланс. Але коли побачили, що прикраси самі по собі насправді нікому не цікаві, почали шукати підхід до споживачів через їх емоції. Так з’явилася успішна рекламна кампанія «Скажи «ТАК»діамантам», яка принесла нам не тільки високий рівень залучення, але і підвищила продажу прикрас з діамантами в інтернет-магазині.

Сам посил «Скажи «Так» діамантам» викликав ажіотаж у наших споживачів: під рекламним постом в Facebook ми отримали сотні коментарів в стилі «Я говорю ТАК», «Хочу, хочу», «Так!». Це крутий досвід.

Емпіричний маркетинг завжди розрахований на вік ЦА бренду. Інтерактив, креативний посил і залучення залучають навіть покоління Z (яке, як ми всі добре знаємо, терпіти не може звичайну рекламу).

Резюмуючи, можна виділити три ключові чинники. Перше. Чітка мета бренду і ясна відповідь на питання «Навіщо мені маркетинг споживчого досвіду?» Друге – маркетинг втілює і транслює цінності компанії. Третє – активна і емоційна участь споживача в «двіжусі» бренду. Ніколи не забуваємо, що тут важливі емоції і особистий досвід вашого споживача від взаємодії з брендом, інакше це все буде звичайною прісною «продажної» рекламою.

Джерело Smart&Marketing

Читайте також –

Разом за лідерством: Zlato.ua та Укрзолото стали стратегічними партнерами