Анастасия Лигостай, Zlato.ua: Чем эмпирический маркетинг лучше традиционной рекламы

Директор по маркетингу ювелирного онлайн-магазина Zlato.ua о том, как лучше использовать маркетинг потребительского опыта и какие ошибки при этом нельзя допускать.
Читати українською

20 сентября в Киеве в КВЦ Парковый прошла Третья церемония награждения лучших ритейлеров и девелоперов — Retail&Development Business Awards 2019. E-commerce-ритейлером года в номинации jewelry стала компания Zlato.ua. В интервью ресурсу Smart&Marketing директор по маркетингу Zlato.ua Анастасия Лигостай рассказала о том, как увлечь покупателя рекламной кампанией и какие правила при этом надо соблюдать. RAU выбрала самое интересное из ее рассказа.

Персональный опыт вместо призывов

Эмпирический маркетинг потребительского опыта предполагает отказ от привычной навязчивой рекламы с посылом «Купи», мотивируя клиента поучаствовать, получить позитивный опыт взаимодействия, «ощутить» продукт и испытать искренние эмоции от этих действий.

Яркий пример — кампания «Share a Coke» (в Украине «Раздели радость с Coca-Cola»). С 2011 по 2014 года компания Coca-Cola, удачно сыграв на глобальном тренде персонализации, обеспечила рост продаж в долларах на 2,5%. Летом компания продавала напиток Coca-Cola в баночках и бутылках, на которых были указаны самые популярные в стране (регионе) имена или слова (например, «друзья», «семья», «любовь») с призывом «Share a Coke».

В США для этого было выбрано 250 популярных имен. Подростки покупали персонализированные баночки, или же заказывали их через сайт компании и спешили поделиться контентом в соцсетях. В итоге за лето в Instagram появилось более 500 000 фотографий с тэгом #shareacoke. Изначально кампания «Share a Coke» была рассчитана на три месяца, а в итоге продлилась три года! В Украине молодежь также делали селфи возле ярких брендированных автоматах в больших парках. Вовлечение на 100%!

Еще один пример — ПриватБанк в Instagram. Каждый день они вовлекают подписчиков в розыгрыши, конкурсы и опросы, и это работает на увеличение лояльности клиентов.

Опасные ошибки

Ключевой момент в эмпирическом маркетинге — личное участие потребителя, его эмоциональное вовлечение и получения опыта взаимодействия. Поэтому надо учитывать два важных правила:

1. Потребитель не может стоять пассивно в стороне и просто наблюдать за процессом, он должен взаимодействовать с брендом и получать опыт и эмоции;
2. Эмпирический маркетинг не должен быть слишком «продажным»: в данном случае кампания должна транслировать потребителю свои ценности, создавать с потребителем дружеские отношения, а не переводить все в «товарную» плоскость.

Кроме уже упомянутых Coca-Cola и ПриватБанк, можно еще привести примеры ТМ RedBull и Monobank.

Где и как применять

Мы активно используем эмпирический маркетинг, особенно в соцсетях. Продавать украшения – дело абсолютно непростое, всем нравятся красивые вещички, но покупать их каждый день особой надобности нет. Раньше делали акцент только на выгодные цены, распродажи и сезонный спрос (подарки к Новому году, к 14 февраля и 8 марта), но так можно быстро наскучить потенциальным клиентам. Поэтому начали активно приглашать клиентов к диалогу с брендом, прежде всего на странице магазина в Facebook.

Есть несколько видов вовлекающего контента:  опросы, конкурсы, викторины. Больше всего эмоций ожидаемо вызывают конкурсы. Наши фишки: классный приз (золото, бриллианты) + легкие условия конкурса (просим указать друга в комментарии), все вместе дает высокий органический охват конкурсного поста. В итоге после розыгрыша у нас есть один супер-счастливый победитель и минимум 1000 лояльных подписчиков, которые остаются следить за нашими новостями и обновлениями. Стоит отметить, что именно Facebook у нас стоит на втором месте по продажам среди платных каналов продвижения (после контекстной рекламы).

Маленькие хитрости

Главная хитрость в том, чтобы все крутилось вокруг потребителя, а не самого бренда. Нужно выстроить такой процесс взаимодействия, чтобы потребитель в итоге становился другом бренда на долгое время. Часто компании балуют своих потребителей подарками (проводят розыгрыши), демо-версиями (месяц бесплатного обучения, семь дней подписки), яркими мероприятиями (конференция 8P от Netpeak).

Мы никогда не делали слишком рискованных шагов, чтобы не нарушить уже обретенный баланс. Но когда увидели, что украшения сами по себе на самом деле никому не интересны, начали искать подход к потребителям через их эмоции. Так появилась успешная рекламная кампания «Скажи «ДА» бриллиантам», которая принесла нам не только высокий уровень вовлечения, но и повысила продажи украшений с бриллиантами в интернет-магазине.

Сам посыл «Скажи «Да» бриллиантам» вызвал ажиотаж у наших потребителей: под рекламным постом в Facebook мы получили сотни комментарием в стиле «Я говорю ДА», «Хочу, хочу», «Так!». Это крутой опыт.

Эмпирический маркетинг всегда рассчитан на возраст ЦА бренда. Интерактив, креативный посыл и вовлечение привлекают даже поколение Z (которое, как мы все хорошо знаем, терпеть не может обыкновенную рекламу).

Резюмируя, можно выделить три ключевых фактора. Первое. Четкая цель бренда и ясный ответ на вопрос «Зачем мне маркетинг потребительского опыта?» Второе — маркетинг воплощает и транслирует ценности компании. Третье — активное и эмоциональное участие потребителя в «движухе» бренда. Никогда не забываем, что здесь важны эмоции и личный опыт вашего потребителя от взаимодействия с брендом, иначе это все будет обычной пресной «продажной» рекламой.

Источник Smart&Marketing

Читайте также —

Вместе за лидерством: Zlato.ua и Укрзолото стали стратегическими партнерами