Рецепт успіху з сервісу, хмелю та солоду: інтерв’ю з генеральним директором мережі МОРЕ ПИВА

Керівник мережі МОРЕ ПИВА Дмитро Молчанов про те, чому важливо виділятися серед конкурентів, за яким принципом вибираються постачальники, що зараз воліють споживачі і в яких регіонах мережа буде розвиватися.
До того, як наприкінці квітня 2017 року очолити компанію, Дмитро Молчанов обіймав посаду операційного директора мережі. Як писала rau.ua, Олексій Кравець, який раніше очолював рітейлера, перейшов на посаду директора по контролю і управлінню ресурсами. «Дані зміни в структурі пов’язані зі стратегічними планами компанії», — прокоментував кадрові перестановки новий генеральний директор Дмитро Молчанов. У своєму першому інтерв’ю на новій посаді він розповів як буде розвиватися мережа МОРЕ ПИВА в подальшому, як формується асортимент нових напоїв, хто виробники і які інструменти мотивації персоналу використовуються.

– Скільки зараз магазинів в мережі і які плани на розвиток?

– МОРЕ ПИВА налічує 269 магазинів в 6 областях України. До кінця року плануємо подолати позначку в 300 торгових точок. У стратегічних планах розвитку передбачено присутність у всіх великих містах країни. Але в цьому році не плануємо виходити на нові області і будемо зміцнювати позиції в регіонах присутності. У пріоритеті Київська та Одеська області.

– Чи є плани по відкриттю точок в ТРЦ?

– З відкриття першого магазину в 2009 році більшість фірмових торгових точок МОРЕ ПИВА розташовувалися в об’єктах типу МАФ. Але останнім часом фахівці компанії віддають перевагу стаціонарним приміщенням, у тому числі у різних ТЦ і ТРЦ: вже представлені, наприклад, у центрах Вавилон, Континент, Караван, Терра і Міріада в Дніпрі; в ART Mall у Києві. Зараз готуємося до відкриття в Gagarinn Plaza в Одесі.

Безумовно, певну роль тут зіграв наростаючий негатив до Мафів з боку влади і місцевих громад. Однак була і низка внутрішніх причин.

Стаціонарні приміщення забезпечують більш комфортні умови клієнтів і персоналу. Крім того, вони виглядають більш естетично, що теж важливо, адже ми визначили своєю місією формування високої пивної культури. Відповідно, повинні тримати марку у всьому.

– Не розглядаєте інші формати магазинів?

– Базовим для МОРЕ ПИВА є формат «мінімаркет». Ця модель добре зарекомендувала себе і відмінно масштабується за рахунок досить скромних вимог до приміщень. Але вона практично не дає можливості виділитися серед конкурентів, базовий формат стає все більш «масово-скопійованим». А будучи лідером в своєму сегменті, ми прагнемо зробити клієнту пропозицію, унікальну у всьому. Тому в 2016 році в мережі з’явилися магазини альтернативного формату «маркети самообслуговування».

Від звичайних вони відрізняються розширеним асортиментом, наявністю пляшкового пива, можливістю вибрати між ваговими і попередньо упакованими закусками. Свою покупку клієнт збирає і зважує самостійно.

Виняток становить тільки розливне пиво. Але на цей випадок у магазинах передбачена зона попереднього наливу, де стоять вже набрані пляшки. Клієнти користуються такою опцією, якщо не можуть чекати, поки пиво набере продавець. Поки що маркети самообслуговування працюють тільки в Дніпрі, а в планах компанії – поступовий реформат всій мережі.

– Як формуєте асортимент напоїв? Хто виробники? Скільки зараз в асортименті сортів пива?

– Основу асортименту напоїв складають сорти розливного пива від українських регіональних виробників з Полтави, Умані, Запоріжжя, Берегово та інших міст. Ексклюзивно мережа пропонує клієнтам крафтове пиво дніпровської пивоварні First Dnipro Brewery, а також продукцію власних торгових марок «Кошерне Пшеничне» та «Берлінґер Лагер». Всього асортимент магазинів включає 17 SKU розливного пива і понад 50 найменувань пляшкового, яке представлено виключно в новому форматі «маркет самообслуговування».

Формуючи асортимент магазинів, керуємося принципом різноманітності. Намагаємося, щоб позиції не дублювали один одного і охоплювали всі цінові сегменти.

– Що потрібно, щоб стати одним з ваших постачальників?

– Обов’язкові вимоги до постачальників наступні:

• Наявність ліцензії;
• Забезпечення холодного ланцюжка поставок;
• Надання кегового фонду в оборот, якщо йдеться про поставку напоїв.

Співпраця з нашою компанією також передбачає виконання зобов’язань щодо мінімальних обсягів. Вимагаємо від виробників якісного опису своїх продуктів для навчання нашого персоналу, який повинен їх вигідно представити.

І нарешті, при дотриманні всіх перерахованих вище умов, вирішальним фактором є успішні продажі продукту в тестовий період.

– Наскільки рентабельніше продавати пиво кілограмами, ніж літрами? Як прийшли до цієї ідеї?

– Почавши продавати напої на вагу, ми не мали на меті збільшити рентабельність. Це нововведення було реалізовано виключно для клієнтів, щоб назавжди зняти питання недоливу. Тепер ми можемо гарантувати, що покупець оплачує рівно ту кількість напою, яке набране в тару.

– Які інструменти мотивації персоналу використовуєте, щоб підтримувати високий рівень сервісу?

– МОРЕ ПИВА комплексно підходить до навчання і розвитку персоналу. У мережі діє поетапна програма підготовки співробітників. В якості наставників для молодих продавців виступають досвідчені колеги і менеджери відділу навчання, які постійно виїжджають «в поля» для проведення тренінгів.

Програма підготовки і розвитку торгового персоналу побудована таким чином, що забезпечує рух від продавця до керівника роздробу. Кар’єрний ріст, який вона припускає, ми вважаємо одним з головних інструментів мотивації. А в якості додаткового стимулу компанія використовує різні змагальні програми з ігровими елементами.

– Як добираєте локації для нових магазинів?

– Рішення про відкриття конкретних об’єктів приймаємо на основі математичної моделі, розробленої фахівцями МОРЕ ПИВА. Враховуючи ряд факторів, вона дозволяє досить точно розраховувати потенціал об’єкта. Якщо ж говорити в цілому, то нас цікавлять популярні локації в містах з населенням від 50 000 чоловік. Виняток можуть становити населені пункти-сателіти.

– В мережі постійно проходить величезна кількість акцій. Розкажіть, як їх розробляють? Чи є якийсь алгоритм?

– Акції, які проводить мережа МОРЕ ПИВА, можна умовно розділити на щотижневі та подієві. Подієві, в свою чергу, приурочені до спортивних матчів (в основному, футбольних); дат, що мають символічне значення для українців (Новий рік, державні свята); локальних свят (дні міст, гуморина в Одесі). Сюди ж можна віднести і нашу «фірмову» акцію «Пивна арифметика», яка супроводжує відкриття практично всіх магазинів МОРЕ ПИВА.

З розвитком програми лояльності для повернення покупців і збільшення частоти покупок фахівці мережі все частіше використовують персональні акційні пропозиції.

Не секрет, що при зниження купівельної спроможності населення саме знижки ефективніше за все привертають увагу споживачів. Тому істотна частка акцій мережі будується за моделлю, що передбачає миттєву вигоду при купівлі певної кількості товару. Акції, де для отримання призу або вигоди необхідно вчинити певну дію або низку покупок, ми проводимо, як правило, у передсвяткові періоди, коли споживач найбільш схильний брати участь у заходах подібного роду.

– Влітку 2016 року бонусна карта мережі МОРЕ ПИВА інтегрувалася в сервіс Приват24. Як оцінюєте співпрацю сьогодні?

– Інтеграція програми лояльності МОРЕ ПИВА в сервіс Приват24, насамперед, дозволяє користувачам не носити з собою пластикові бонусні карти. При цьому функціонал програми, пов’язаний з накопиченням та списанням бонусів, доступний їм у повному обсязі. Клієнти, які активно використовують сервіс, по достоїнству оцінили нові можливості. А оскільки націоналізація «Приватбанку» ніяк не позначилася на функціоналі програми, ми, як і раніше вважаємо співробітництво в рамках даного проекту досить успішним.