Святослав Амелін, Mebelok.com: Як прихід IKEA вплине на меблевий ринок України

Святослав Амелін, співвласник інтернет-магазину Mebelok.com і раніше член правління Української асоціації меблевиків, про те, до чого вітчизняним меблевим рітейлерам треба бути готовим після приходу в Україну IKEA.

Масова істерія, пов’язана з виходом IKEA на український ринок, змусила Святослава Амеліна розібратися детально в питанні і сформувати своє бачення трансформації ринку меблів після приходу шведської компанії. Якщо для покупців вигоди від приходу шведського бренду очевидні, то для меблевиків все дуже неоднозначно.

Отже, як же вплине прихід IKEA на ринок меблів України?

Погані новини для меблевиків:

1. IKEA, з досвіду Росії, претендує на 10-20% всього роздрібного ринку меблів. Таке скорочення частки ринку критично важливо для дрібного бізнесу. Залишаться тільки ті, хто зможе закріпитися в своїх нішах і розвиватися в регіони. Дрібні гравці змушені будуть піти або швидко змінюватися.
2. На ринку можливо утворюється застій на 3-4 місяці, коли споживач спочатку буде чекати відкриття IKEA, а потім вивчати їх асортимент в новому магазині з цікавістю. Як це було в Казані та Уфі, де відкривалися магазини меблевого гіганта. До того ж, IКЕА виходить на ринок зі спеціальними ціновими пропозиціями і масованою маркетинговою підтримкою, що на якийсь час позначиться на зниження інтересу до українських меблів. Але через час все стабілізується.
3. IKEA це «авіаносець», боротися з яким “в лобову” досить складно. Особливо звичним українському бізнесу інструментом – демпінгом – конкурувати з IКЕА неможливо. Їх постачання, процеси – набагато ефективніші економічно, тому навіть не варто про це думати. Тому, хто бажає диференціюватися, потрібно робити унікальні товари.
4. IKEA стане хорошим прикладом технологічності і економічності в упаковці і логістиці меблів. Українським виробникам доведеться цьому вчиться. Адже споживач швидко звикне до хорошого і підвищить свої вимоги до упаковки, інструкції по збірці і т.д.
5. Погані новини також чекають і сірих імпортерів IКЕА, яких ми по сайтам в інтернеті нарахували понад 60. Судячи з усього, їх бізнес найближчим часом припинить існування. За моєю інформацією, однією з умов приходу шведів в Україну став жорсткий митний контроль і перекриття сірого імпорту їхньої продукції з Польщі. І вже зараз з постачаннями виникли проблеми.
6. IKEA впливає на смаки споживачів. Вона несе в свідомість покупців не тільки силу бренду, порівняно низьку ціну, але ще і моду на інтер’єри, тренди в меблях. Тому багатьом виробникам доведеться переглянути свої колекції.
7. Вихід IKEA хороший сигнал і для інших глобальних брендів, в т.ч. і меблевих рітейлерів. Незабаром, в Україні можуть прийти і інші меблеві оператори. Це обіцяє ще більше зростання конкуренції.

Додаток для доповненої реальності IKEA, яке показує, як нові меблі будуть виглядати в конкретній кімнаті

Але не все так сумно.

Хороші новини для меблевиків:

1. Після виходу IKEA на ринки Росії, Італії, Німеччини та інших країн, локальна меблева промисловість ніде не припинила своє існування. І це головна хороша новина! У Польщі IKEA вже багато років, але ця країна – 4-а по виробництву меблів в світі.
2. Меблі IKEA – це більше економ-сегмент і “середній мінус”. Вона буде конкурувати за споживача, якому важлива швидкість (наявність) і низька ціна. Це хоч і досить велика частина ринку, але сегментам середній, дорогий і преміум можна поки не переживати. Швидше за все основний конкурентний удар на себе візьмуть DIY-мережі (Епіцентр, Нова лінія, Leroy Merlin), а також JYSK, Margo і т.д.
3. IKEA це завжди стандартні рішення і невеликий вибір кольорів, матеріалів і оббивок в рамках однієї моделі. У той час як наш покупець вже розпещений різноманітністю і широтою вибору. За нашими даними, близько 70% українців підбирають меблі спеціально під себе, індивідуально вибирають тканину, розміри, матеріал каркаса, набивання, інші елементи.
4. IKEA відкриває магазини переважно в або біля великих міст і планує торгувати через інтернет. З урахуванням того, що більше 50% населення України проживає в містах з населенням менше 500 000 чол., IKEA стане доступна далеко не всім навіть в середньостроковій перспективі. При цьому замовляти меблі через інтернет для українців – все ще дивовижна річ.
5. IKEA можна купити в Україні вже давно, і це ніяким істотним чином раніше не впливало на ринок. Ми нарахували більше 60 магазинів по типу ikea club, ikea shop і т.д., які торгують продукцією IKEA в Україні, ймовірно неофіційно. В основному купують аксесуари і домашні дрібниці. Також IKEA давно продається через найбільші українські маркетплейси Rozetka.ua та Kasta.ua.
6. Меблі IKEA це не про «завжди висока якість» і не про «завжди дешево». Ні, на свою вартість якість нормальна. Але такі меблі ніяк не довговічні і не відповідають вимогам людей, що знаються на якості. Адже в стереотипах більшої частини споживачів меблі – це покупка на 5, 10, 15 і часто навіть на 30+ років. На такий термін служби меблі шведської компанії не розраховані. До того ж, українські меблевики вже пропонують більш гідну якість за ціною навіть нижче, ніж у шведів і китайців.
7. IKEA це продаж меблів в форматі «зроби сам». Але далеко не кожен наш покупець готовий сам забрати, доставити і зібрати свої меблі. Більш того, надавати такі послуги для покупців меблів IKEA – окрема можливість для бізнесу.
8. В IKEA немає «Пшонка стайл» і багатьох інших специфічних товарів, які дуже люблять наші споживачі. За такими меблями вони як і раніше будуть йти до нас.
9. Терміни та зручність доставки невідомі. Поки що IKEA заявила, що меблі будуть доставлятися зі складів в Польщі. Не вказано ким і як буде здійснюватися логістика до клієнта. Але відсутність складських залишок в Україні збільшує терміни поставки.
10. В Україні IKEA на старті буде розвивати свій малий формат city store. На основі досвіду співпраці з IKEA в інших країнах, експерти компанії JLL припускають, що асортимент магазину буде складатися переважно з аксесуарів і товарів для будинку, а частка меблів буде обмежена.
11. Експерти JLL також відзначають, що через невеликої кількості пропозиції нових торгових центрів в Україні, темпи розвитку IKEA будуть стриманими: “На даний момент пропозиція площ, які шукає ритейлер, в діючих центральних торгових центрах відсутня”.
12. З IKEA можна співпрацювати. Уже зараз шведські баєри їздять регіонами країни в пошуках надійних виробників меблів. Умови у них жорсткі, але прозорі і стабільні. За моєю інформацією, від 3-х до 7-ми виробників меблів, які перебувають на території України, вже роками успішно співпрацюють з IKEA, поставляючи меблі в їх європейські магазини. В російських магазинах IKEA від 60 до 70% товарів виробляють місцеві компанії. Це стандартна політика бренду в країнах присутності.

Упевнений, що багато хто посперечається з моїми думками і доводами. Особливо ті, хто вважає що «IКЕА прийде, порядок наведе». У полеміку вступати немає наміру. Час саме розставить все по місцях. Але тільки навряд чи хтось буде сперечатися з тим, що в Україну вже давно прийшли Auchan, BILLA, але Fozzy і АТБ не зачинилися. Вийшов Leroy Merlin, але Епіцентр продовжив розвиток. Виходили Shell і BP, але найуспішніші наші локальні ОККО і WOG. Вийшли Zara, Colins і т. Дд., але українська легка промисловість на подив зростає.

Глобалізація і інтеграція України в світові торговельні зв’язки – це нормальний і неминучий процес. Далі конкуренція буде тільки рости. Але я впевнений, що IКЕА для нас стане каталізатором якісної трансформації ринку меблів України. І для того, щоб успішно пройти весь етап трансформації, нам потрібно об’єднуватися і розвиватися. А також, шукати ще незайняті ніші товарів і нові ідеї. Це не просто, не швидко – але це єдиний шлях до виживання. І чим раніше ми його пройдемо, тим швидше зможемо знайти свою унікальну конкурентну перевагу і зайняти своє заслужене місце на меблевій карті світу.

Читайте також –

Стефан Вановербеке, IKEA: 40 млн споживачів в Україні – це божевільний потенціал