Icторія компанії Space for ladies: від класичних костюмів до сучасного бренду SP8

Як за 20 років роботи пережити становлення, розквіт, опинитися на краю прірви, але не впасти, а відновити виробництво і почати грати за новими правилами, – досвід власників компанії Space for ladies (зараз – SP8).

В історії українського виробника жіночого одягу, відомого багатьом споживачам як Space for ladies, є все: старт в “гаражі”, перший успіх – завдяки вдало обраній моделі, зростання і збільшення виробництва, а потім криза і робота на експорт через скорочення продажів усередині країни, загроза фактичного зникнення власного бренду і побоювання перейти на роботу тільки за давальницькою схемою. А потім, як в кращих традиціях мелодрам – різкий поворот, повна зміна стратеги, ставка на членів сім’ї і їх ентузіазм, диверсифікація бізнесу і потужний рестарт. Чи буде happy end?

Через тернії до зірок: 90-е

Власник компанії Ігор Задорожний почав шити самостійно ще в 80-х роках: свій перший виріб він пошив за французькими лекалами джинс, продав і на виручені гроші купив матеріал і продовжував шити вдома. Тоді, в період товарного дефіциту, такі моделі одягу були популярні і називалася “фірма”.

Ігор Задорожний

Перший цех розташовувався в школі, потім невелике виробництво переїхало в будівлю старого ательє. Успіх не змусив себе чекати: в 1993 році Задорожний “вгадав” з товаром, який виявився дуже популярним – це були жіночі костюми, які називалися “гусари”. Вони були в гардеробі кожної другої української жінки.

Після трьох років стабільної роботи, в 1996 році, він купив великий будинок, де почав роботу вже не просто швейних цех, а ціла фабрика, з повним циклом виробництва виробів, за винятком виробництва тканини.

Ситі нульові – зростання без правил

До 2010 року фабрика виробляла одяг тільки під власним брендом Space for ladies. Виробник фокусувався на сегменті елегантного жіночого одягу, розрахованого на жінок від 35 років, які працюють в основному в держструктурах і повинні дотримуватися дрес-коду: судді, директори шкіл, завучі, бухгалтера великих компаній. Фабрика відшивала широкий асортимент жіночих моделей – починаючи від блуз, і закінчуючи верхнім одягом.

У столиці бренд займав ціновий сегмент нижче середнього, а в маленьких містах, з урахуванням рівня доходів їхніх жителів, позиціонувався як середній або середній плюс.

Продукція Space for ladies продавалася офлайн, оптом і в роздріб. Оптовий канал був представлений в тому числі дилерами по всій країні, які відкривали фірмові магазини Space for ladies і торгували речами, заробляючи на комісії. Виробник брав участь в оформленні магазину, щоб він відповідав фірмовому стилю, але жорстких умов не було.

Потужності фабрики дозволяли відшивати 100 000 виробів на рік і дозволяли укомплектувати магазин тільки одягом власного бренду. До 2009 року мережа по всій Україні зросла до 38 магазинів Space for ladies.

Перші дзвіночки

Спад продажів в 2009 році у зв’язку з фінансовою кризою збігся зі зростанням обсягів інтернет-торгівлі та збільшенням обсягу імпортного одягу, який коштував дешевше. З падінням обсягів продажів необхідно було брати сторонні замовлення, щоб не допустити простою на виробництві. Якщо в 2008-му виробництво було на 100% завантажено брендом Space for ladies, то до 2010 року 10% довелося віддати під замовлення німецьких замовників. Вони давали лекала, завозили власну тканину і відшивали в Україні цілі партії товару.

Така давальницька схема в Україні дуже поширена і конкуренція в цьому сегменті висока: так працює дуже багато швейних підприємств України.

За словами Вікторії Задорожної, начальника відділу розвитку компанії, закордонним компаніям вигідно працювати з українськими фабриками: вони отримують високоякісний пошив за ті ж гроші, що і в Китаї. До того ж китайський товар потрібно буде ще доставити. А в Україні, як зазначає директор з розвитку компанії, виробництво дешевше і доставка до споживача ближче.

У 2014 року обсяг продукції пошитий за давальницькою схемою на заводі дійшов до 90%.

“Це було в першу чергу пов’язано з тим, що в 2014 році компанія припинила відвантажувати товар в 12 магазинів мережі на сході України, 8 магазинів в Криму і 9 російських магазинів”, – пояснює Задорожна.

Попри все

З урахуванням завантаження виробництва на 90% замовленнями міжнародних компаній, найлогічніше було б повністю перейти на давальницьку схему. Однак Ігор Задорожний був упевнений в тому, що якісний одяг українського виробника знайде свого покупця.

Давальницька схема вигідна виробнику тільки тоді, коли задіяний тільки цех. Але якщо це фабрика повного циклу, подібна черкаській, то крім операційного персоналу – швачок і майстрів – працює ще і обслуговуючий персонал, ІТП: бухгалтерія, електрики, дизайнери, відділ збуту. При переході виробництва на давальницьку схему власнику довелося б звільнити 120 з 330 чоловік.

Крім того, хоча власний бренд формував всього 10% в обсязі виробництва, його виробництво набагато вигідніше з точки зору маржинального доходу.

Задорожний бачив інтерес споживача до продукції, але як виходити на нові канали збуту, такі як, наприклад, проект Всі.Свої, не знав. До того ж частина українських дизайнерів просто розробляла одяг і замовляла десь пошив, а у Задорожного за плечима стояв виробничий гігант з 20-річною історією.

Бізнесмен прийняв рішення, і в 2017-му звернувся до сина і невістки з проханням допомогти вивести компанію на новий рівень розвитку. Син підприємця, Данило Задорожний, увійшов до ради зі стратегічного планування компанії, а його дружина, Вікторія, очолила відділ розвитку.

Грандіозні зміни почалися з перегляду позиціонування бренду, ребрендингу, постановки планів і створення нових каналів продажів.

“Ми повинні були завантажити виробництво власними замовленнями. Це означало не просто посилити маркетинг – він є першою ланкою в воронці продажів, нам потрібно було повністю змінити виробництво “, – розповідає Вікторія Задорожна.

10 000 виробів, які на той момент виробляла фабрика під власним брендом, не вистачало для формування асортименту монобрендового магазину.

Процес трансформації

Для початку в компанії розробили бізнес-стратегію, з урахуванням різних варіантів подій. “Ми подивилися на цей бізнес з точки зору воронок продажів. У нас є три канали продажів: в2в – оптові клієнти, дилери та В2С – ми вийшли в онлайн. Тільки зараз виходимо на співпрацю з онлайн-ритейлерами modnaKasta, Lamoda і іншими. Три воронки продажів, це грубо кажучи, три каси. Можна в кожному бренді створити такі три воронки продажів і не обмежувати себе одним брендом, маючи величезну перевагу перед іншими – власне виробництво повного циклу “, – зазначає Задорожна.

Для успішного розвитку компанії, офіс змінив локацію і переїхав з тихих Черкас в прогресивний Київ. У київському офісі працюють управлінці, маркетологи, відділ розвитку, дизайнери, менеджери з продажу. Там приймаються всі стратегічні рішення. “Я займаюся розвитком компанії, а власник живе в Черкасах і займається контролем та аналітикою фінансових потоків”, – уточнює Вікторія.

У компанії незабаром з’являться 9 брендів, які повинні розширити кількість каналів продажів до 27.

“Конкретна ніша оцінюється по конкуренції, і після аналізу приймається рішення йти в неї чи ні”, – пояснює Вікторія вибір нового бренду і сегмента одягу під нього. Поки в компанії працюють з першим з дев’яти запланованих брендів – SP8.

Від Space for ladies до SP8

У той же час працює стратегія поступового відходу від бренду Space for ladies, який компанія розвивала 20 років. За цей час без грамотного підходу до побудови франшизи, відсутністі офіційного каналу продажів бренд почав продаватися в онлайні хаотично.

“Ми розклали бренд Space for ladies на матрицю БКГ (Бостонської консалтингової групи), коли оцінюється товар по етапах життєвого циклу. Ми не знаємо, як відреагує аудиторія, але можемо побудувати кілька гіпотез як будуть розвиватися події. У кращому випадку він стане “зіркою” – і досягне піку продажів, як iPhone, наприклад. Потім бренд або стає “дійною коровою” і приносить стабільний дохід, а компанія виходить на новий рівень і виводить новий бренд, який знову розкладається по матриці. Або йде до “собак”, – говорить директор відділу розвитку.

Зараз ліквідуються всі товарні запаси Space for ladies: запускаються акції для інтернет-покупців, для в2в – дилерів. Ще одним каналом продажів в Черкасах служить дводенна розпродаж на самій фабриці, на яку запрошують клієнтів по телефонній базі. Виробник розпродасть всі залишки по бренду до листопада 2018 року.

“Ми точно знаємо хто наші “дойні корови”- вироби, які відшиваються нами протягом багатьох років і інтерпретувалися в різних варіантах. Бренд Space for ladies немає сенсу тримати на ринку і немає сенсу перейменовувати, тому що його аудиторія досить консервативна”, – стверджує Задорожна.

У компанії вирішили створити новий бренд елегантного одягу SP8. Але не тільки розвивати нову торговельну марку, а й змінити своє позиціонування на ринку.

Подружжя Задорожних: Вікторія і Данило

Роздріб поки не в пріоритеті

З 38 торгових точок, де продавалася продукція фабрики, власних магазинів виробника було всього два: в Черкасах і у Львові. Партнерські об’єкти досі працюють під брендом Space for ladies. Щоб почати роботу під вивіскою SP8, потрібно буде підписати договір франшизи з певним набором вимог, яких раніше не було. “Для SP8 ми шукаємо партнерів по створенню роздрібної мережі, але поки не акцентуємо увагу на офлайн-продажах”, – зазначає Задорожна.

Розвиток поки ускладнено в першу чергу тим, що для того, щоб заповнити монобрендовий магазин повністю, потрібен час.

У планах компанії – поступово скоротити замовлення сторонніх компаній до 10%. Але збільшення власного виробництва має на увазі значні інвестиції на закупівлю тканин. “Зараз давальницька схема зменшилася до 70%, але потрібно враховувати, що ми не тільки випускаємо товар під власним брендом, а й паралельно збільшуємо обсяг виробництва фабрики”, – пояснює керівник.

Компанія завершує обробку замовлень за раніше укладеними договорами і з осені планує самостійно вийти на повне завантаження потужностей. “Рости зараз плануємо в B2С більше за рахунок онлайну і в b2b за рахунок збільшення кількості оптових клієнтів. В результаті співвідношення b2b і B2С продажів буде 70/30 “, – уточнює Задорожна.

Шлях в онлайн

Над проектом інтернет-магазину почали працювати в серпні. Для цього був замовлений відділ продажів “під ключ”, з “техніками продажу”, регламентами, які будуть впливати на кількість угод. З тих пір компанія встигла впровадити СRM.

“Ми точно знаємо, які заперечення у клієнта є, і працюємо з ними. Всі техніки спрямовані на те, щоб дізнатися що потрібно нашому клієнтові “, – розповідає Вікторія.

В інтернет-магазині SP8 асортимент поки буде складатися з 60 позицій весняної колекції, 46 – річної і близько 130 – осінньої.

Зараз у компанії працює Space for ladies на базі Prom.ua та днями запуститься новий інтернет-магазин – під SP8. Оборот і продажі інтернет-магазину щомісяця зростають на 30%.

Інвестиції в онлайн, за словами Вікторії Задорожної, склали $ 50 000. У компанії збираються запускати наступний, другий із запланованих дев’яти брендів, далі візьмуть невелику паузу.

“Будемо орієнтуватися на потреби ринку. Сфера елегантного одягу була найменш ризикованої нішею, тому що у нас є напрацьована за 20 років база лекал, досвід у виробництві великих розмірів. Ми і далі будемо рухатися в сегменті елегантного жіночого одягу. Таким чином ми омолодили нашу аудиторію. Але ми ще “прощупуємо” потенційних клієнтів і до кінця весни вже зрозуміємо, на кого орієнтуватися в маркетинговій компанії “, – додає Вікторія Задорожна.

Читайте також –

Олена Семенова, співвласник бренду Week: Кожен п’ятий відвідувач стає нашим клієнтом