История компании Space for ladies: от классических костюмов до современного бренда SP8

Как за 20 лет работы пережить становление, расцвет, оказаться на краю пропасти, но не упасть, а восстановить производство и начать играть по новым правилам, — опыт собственников компании Space for ladies (сейчас — SP8).

Читайте українською

В истории украинского производителя женской одежды, известного многим потребителям как Space for ladies, есть все: старт в «гараже», первый успех — благодаря удачно выбранной модели, рост и увеличение производства, а затем кризис и работа на экспорт из-за сокращения продаж внутри страны, угроза фактического исчезновения собственного бренда и опасения перейти на работу только по давальческой схеме. А затем, как в лучших традициях мелодрам — резкий поворот, полная смена стратеги, ставка на членов семьи и их энтузиазм, диверсификация бизнеса и мощный рестарт. Будет ли happy end?

Через тернии к звездам: 90-е

Собственник компании Игорь Задорожный начал шить самостоятельно еще в 80-х годах: свое первое изделие он пошил по французским лекалам джинс, продал и на вырученные деньги закупил материал и продолжал шить на дому. Тогда, в период товарного дефицита, такие модели одежды были популярны и называлась “фирма”.

Игорь Задорожный

Первый цех располагался в школе, затем небольшое производство переехало в здание старого ателье. Успех не заставил себя ждать: в 1993 году Задорожный “угадал” с товаром, который оказался очень популярен — это были женские костюмы, которые назывались “гусары”. Они были в гардеробе каждой второй украинской женщины.

После трех лет стабильной работы, в 1996 году, он купил большое здание, где начал работу уже не просто швейных цех, а целая фабрика, с полным циклом производства изделий, за исключением производства ткани.

Сытые нулевые — рост без правил

До 2010 года фабрика производила одежду только под собственным брендом Space for ladies. Производитель фокусировался на сегменте элегантной женской одежды, рассчитанной на женщин от 35 лет, которые работают в основном в госструктурах и должны соблюдать дресс-код: судьи, директора школ, завучи, бухгалтера крупных компаний. Фабрика отшивала широкий ассортимент женских моделей — начиная от блуз, и заканчивая верхней одеждой.

В столице бренд занимал ценовой сегмент ниже среднего, а в маленьких городах, с учетом уровня доходов их жителей, позиционировался как средний или средний плюс.

Продукция Space for ladies продавалась офлайн оптом и в розницу. Оптовый канал был представлен в том числе дилерами по всей стране, которые открывали фирменные магазины Space for ladies и торговали вещами, зарабатывая на комиссии. Производитель участвовал в оформлении магазина, чтобы он соответствовал фирменному стилю, но жестких условий не было.

Мощности фабрики позволяли отшивать 100 000 изделий в год и позволяли укомплектовать магазин только одеждой собственного бренда. К 2009 году сеть по всей Украине выросла до 38 магазинов Space for ladies.

Первые звоночки

Спад продаж в 2009 году в связи с финансовым кризисом совпал с ростом интернет-торговли и увеличением объема импортной одежды, которая была дешевле. С падением объемов продаж необходимо было брать сторонние заказы, чтобы не допустить простоя на производстве.  Если в 2008-м производство было на 100% загружено брендом Space for ladies, то к 2010 году 10% пришлось отдать под заказы немецких заказчиков. Они давали лекала, завозили собственную ткань и отшивали в Украине целые партии товара.

Такая давальческая схема в Украине очень распространена и конкуренция в этом сегменте высокая: так работает очень много швейных предприятий Украины.

По словам Виктории Задорожной, начальника отдела развития компании, зарубежным компаниям выгодно работать с украинскими фабриками: они получают высококачественный пошив за те же деньги, что и в Китае. К тому же китайский товар нужно будет еще доставить. А в Украине, как отмечает директор по развитию компании, производство дешевле и доставка к потребителю ближе.

К 2014 году объем отшитой продукции по давальческой схеме на заводе дошел до 90%.

“Это было в первую очередь связано с тем, что в 2014 году компания прекратила отгружать товар в 12 магазинов сети на востоке Украины, 8 магазинов в Крыму и 9 российских магазинов”, — поясняет Задорожная.

Вопреки всему

С учетом загрузки производства на 90% заказами международных компаний, логичнее всего было бы полностью перейти на давальческую схему. Однако Игорь Задорожный был уверен в том, что качественная одежда украинского производителя найдет своего покупателя.

Давальческая схема выгодна производителю только тогда, когда задействован только цех. Но если это фабрика полного цикла, подобная черкасской, то кроме операционного персонала — швей и мастеров — работает еще и обслуживающий персонал, ИТР: бухгалтерия, электрики, дизайнеры, отдел сбыта. При переходе производства на давальческую схему собственнику пришлось бы уволить 120 из 330 человек.

Кроме того, хотя собственный бренд формировал всего 10% в объеме производства, его производство намного выгоднее с точки зрения маржинального дохода.

Задорожный видел интерес потребителя к продукции, но как выходить на новые каналы сбыта, такие как, например, проект Всі.Свої, не знал. К тому же часть украинских дизайнеров просто разрабатывала одежду и заказывала где-то пошив, а у Задорожного за плечами стоял производственный гигант с 20-летней историей.

Бизнесмен принял решение, и в 2017-м обратился к сыну и невестке с просьбой помочь вывести компанию на новый уровень развития. Сын предпринимателя, Даниил Задорожный, вошел в совет по стратегическому планированию компании, а его супруга, Виктория, возглавила отдел развития.

Грандиозные изменения начались с пересмотра позиционирования бренда, ребрендинга, постановки планов и создания новых каналов продаж.

“Мы должны были загрузить производство собственными заказами. Это значило не просто усилить маркетинг — он является первым звеном в воронке продаж, нам нужно было полностью изменить производство”, — рассказывает Виктория Задорожная.

10 000 изделий, которые на тот момент производила фабрика под собственным брендом, не хватало для ассортимента монобрендового магазина. 

Процесс трансформации

Для начала в компании разработали бизнес-стратегию, с учетом разных вариантов событий. “Мы посмотрели на этот бизнес с точки зрения воронок продаж. У нас есть три канала продаж: в2в — оптовые клиенты, дилеры и в2с — мы вышли в онлайн. Только сейчас выходим на сотрудничество с онлайн-ритейлерами modnaKasta, Lamoda и другими. Три воронки продаж, это грубо говоря, три кассы. Можно в каждом бренде создать такие три воронки продаж и не ограничивать себя одним брендом, имея огромное преимущество перед остальными — собственное производство полного цикла”, — отмечает Задорожная.

Для успешного развития компании, офис сменил локацию и переехал из тихих Черкасс в прогрессивный Киев. В киевском офисе работают управленцы, маркетологи, отдел развития, дизайнеры, продажники. Там принимаются все стратегические решения.  “Я занимаюсь развитием компании, а собственник живет в Черкассах и занимается контролем и аналитикой финансовых потоков”, — уточняет Виктория.

В компании в скором времени появятся 9 брендов, которые должны расширить количество каналов продаж до 27.

«Конкретная ниша оценивается по конкуренции, и после анализа принимается решение идти в нее или нет”,-поясняет Виктория выбор нового бренда и сегмента одежды под него. Пока в компании работают с первым из девяти запланированных брендов — SP8.

От Space for ladies к SP8

В то же время работает стратегия постепенного ухода от бренда Space for ladies, который компания развивала 20 лет. За это время без грамотного подхода к построению франшизы, отсутствия официального канала продаж бренд начал продаваться в онлайне хаотично.

“Мы разложили бренд Space for ladies на матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы), когда оценивается товар по этапам жизненного цикла. Мы не знаем, как отреагирует аудитория, но можем построить несколько гипотез как будут развиваться события. В лучшем случаем он станет звездой — и достигнет пика продаж, как iPhone, например. Потом бренд либо становится “дойной коровой” и приносит стабильный доход, а компания выходит на новый  уровень и выводит новый бренд, который опять раскладывается по матрице. Либо уходит к “собакам”, — говорит директор отдела развития.

Сейчас ликвидируются все товарные запасы Space for ladies: запускаются акции для интернет-покупателей, для в2в — дилеров. Еще одним каналом продаж в Черкассах служит двухдневная распродажа на самой фабрике, на которую приглашают клиентов по телефонной базе.  Производитель распродаст все остатки по бренду до ноября 2018 года.

“Мы точно знаем кто наши “дойные коровы” — изделия которые отшивались на протяжении многих лет и интерпретировались в разных вариантах. Space for ladies нет смысла держать на рынке и нет смысла переименовывать, так как аудитория довольно консервативная”, — утверждает Задорожная.

В компании решили создать новый бренд элегантной одежды SP8. Но не только развивать новую торговую марку, но и изменить свое позиционирование на рынке.

Супруги Задорожные: Виктория и Даниил

Розница пока не в приоритете

Из 38 торговых точек, где продавалась продукция фабрики, собственных магазинов производителя было всего два: в Черкассах и во Львове. Партнерские объекты до сих пор работают под брендом Space for ladies. Чтобы начать работу под вывеской SP8, нужно будет подписать договор франшизы с определенным набором требований, которых ранее не было. “Для SP8 мы ищем партнеров по созданию розничной сети, но пока не акцентируем внимание на офлайн-продажах”, — отмечает Задорожная.

Развитие пока усложнено в первую очередь тем, что для того, чтобы заполнить монобрендовый магазин полностью, потребуется время.

В планах компании — постепенно сократить заказы сторонних компаний до 10%. Но увеличение собственного производства подразумевает значительные инвестиции на закупку тканей. “Сейчас давальческая схема уменьшилась до 70%, но нужно учитывать, что мы не только выпускаем товар под собственным брендом, но и параллельно увеличиваем объем производства фабрики”, — поясняет управленец.

Компания завершает обработку заказов по ранее заключенным договорам и с осени планирует самостоятельно выйти на полную загрузку мощностей. “Расти сейчас планируем в b2с больше за счет онлайна и в b2b за счет увеличения количества оптовых клиентов. В итоге соотношение b2b и b2с продаж будет 70/30”, — уточняет Задорожная.

Путь в онлайн

Над проектом интернет-магазина начали работать в августе. Для этого был заказан отдел продаж “под ключ”, с “техниками продаж”, регламентами, которые будут влиять на количество сделок. С тех пор компания успела внедрить СRM. “Мы точно знаем, какие возражения у клиента есть, и работаем с ними. Все техники направлены на то, чтобы узнать что нужно нашему клиенту”, — рассказывает Виктория. В интернет-магазине SP8 ассортимент пока будет состоять из 60 позиций весенней коллекции, 46 — летней и около 130 — осенней.

Сейчас у компании работает Space for ladies на базе Prom.ua и на днях запустится новый проект — под SP8. Оборот и продажи интернет-магазина ежемесячно растут на 30%.

Инвестиции в онлайн, по словам Виктории Задорожной, составили $50 000. В компании собираются запускать следующий, второй из запланированных девяти брендов, дальше возьмут небольшую паузу.   “Будем ориентироваться на потребности рынка. Сфера элегантной одежды была наименее рискованной нишей, потому что у нас есть наработанная за 20 лет база лекал, опыт в производстве больших размеров. Мы и дальше будем двигаться в сегменте элегантной женской одежды. Таким образом мы омолодим нашу аудиторию. Но мы еще прощупываем потенциальных клиентов и до конца весны уже поймем, на кого ориентироваться в маркетинговой компании”, — добавляет Виктория Задорожная.

Читайте также —

Олена Семенова, співвласник бренду Week: Кожен п’ятий відвідувач стає нашим клієнтом