Топ-20 факторів, які будуть впливати на онлайн-торгівлю в 2020 році

Експерти дослідницької і консалтингової компанії ChannelAdvisor розділили їх на три нерівнозначні групи: рушійні сили змін; тенденції впливу; основні стратегії, інструменти та технології

Цей матеріал доступний російською мовою

Експерти американської компанії ChannelAdvisor, що спеціалізується на хмарному програмному забезпеченні для електронної комерції, в своїй доповіді 20/20 E-Commerce vision for the year 2020 визначили ключові тенденції в світі онлайн-торгівлі, які будуть актуальними в році, що наступив. RAU виділила найважливіше.

Локомотиви змін

Інновації в області мобільного зв’язку, соціальних мереж і пошукових систем привели до того, що електронна комерція розвивається швидше, ніж практично будь-яка інша галузь в цьому столітті. 2020-й не стане винятком. При цьому електронна комерція все ще становить всього 14% світових роздрібних продажів.

Найбільший вплив на ринок електронної комерції зараз мають три найбільших гравця: Amazon, Google і Facebook. Причому, якщо раніше вони діяли кожен в своїй ніші, то тепер все частіше починають конкурувати між собою, заходячи на поле один одного та інших гравців.

Фактор Amazon

Amazon вже не тільки маркетплейс, а й третій за величиною оператор розміщення реклами в США, який поступово витісняє дуополію Google і Facebook. Крім зусиль на ниві цифрового маркетингу, Amazon також конкурує зі світовими логістичними компаніями, такими як як UPS, FedEx і USPS. У його арсеналі не тільки доставка безпілотниками, а й постійно розширюваний парк вантажних літаків, й величезна мережа автофургонів.

Все це робиться для того, щоб виправдати очікування споживачів щодо доставки в той же день, і бажано безкоштовно. А це вимагає нового рівня розвитку фулфілмента.

Фактор Google

Нові розробки Amazon також підштовхують Google до інновацій. Майже два роки тому Google відкрив для рітейлерів новий канал продажів – Google Shopping Actions, який об’єднав пошук Google Search з інструментом для просування товарних оголошень Google Shopping і віртуальний голосовий помічник Google Assistant. В результаті пошукова система стала показувати покупцям, у кого найкращий продукт за найкращою ціною і де він є в наявності. А також допомагати робити покупки, використовуючи універсальний кошик, незалежно від того, чи користуються покупці мобільним пристроєм, стаціонарним комп’ютером або навіть пристроєм Google Home. Тобто, в 2020 році споживачів будуть все частіше підштовхувати від «я знайшов його в Google» до «я купив його в Google».

З одного боку, єдиний інтерфейс Google «додати в корзину» дозволяє «знизити тертя» при покупці, але в той же час це означає меншу кількість відвідувань самих інтернет-магазинів і фізичних торгових точок. Крім того, якщо Google продовжить розміщувати більше купованих товарів на своїй сторінці результатів пошуку, для брендів, які не беруть участі в програмі Shopping Actions, залишиться ще менше місця.

Фактор Facebook

Facebook теж намагається захопити свій шматок цього пирога. Досягнувши показника в 2,45 млрд активних користувачів і захоплення ринку соцмереж, Facebook вибрав електронну комерцію в якості свого наступного етапу зростання. Продавцям пропонують широкий інструментарій для показу продуктів цільової аудиторії: від динамічної реклами до «shoppable stories». І хоча зростання реклами e-commerce в Facebook буде поступовим, його вплив помітний. Вже зараз більше половини опитаних споживачів здійснюють онлайн-покупки у відповідь на рекламу в Facebook. А використання таких сервісів як Facebook Pay лише збільшить їх кількість.

Фактор Instagram

Більша частина зусиль Facebook буде прикладена в дочірній Instagram. Соцмережа для обміну фотографіями – один з головних драйверів змін серед компаній електронної комерції. Постами, що продають в Instagram, користуються приблизно 78% брендів і ритейлерів. У 2020 році такі пости, швидше за все, поступляться місцем сервісу Checkout в Instagram, що набирає популярність – нової опції, яка дозволяє споживачам купувати продукти миттєво, прямо з самого додатка для соціальних мереж.

Як очікується, понад 130 млн користувачів, які щомісяця взаємодіють з постами, які продають, будуть користуватися Checkout в Instagram.

Фактор додаткових каналів продажів

Кілька років тому у виробників було всього кілька каналів онлайн-продажів. Зараз крім Amazon, eBay і Walmart онлайн-покупцям доступні більше 100 каналів, і це число буде рости в усьому світі. Приблизно 80% рітейлерів у всьому світі згодні з тим, що їх транскордонна торгівля підвищує прибутки.

Однак величезний вибір народжує нові проблеми. Уже недостатньо прагнути розмістити свій товар на якомога більшій кількості торгових майданчиків. Набагато важливіше визначити правильне співвідношення між маркеплейсамі і каталогами продуктів.

Платформи самі визнають цю тенденцію і починають ставати більш спеціалізованими.

Так споживачі, орієнтовані на моду, проводять час на таких сайтах, як Bluefly і Farfetch. Все більше уваги приділяється вузьким категоріям товарів, таких як автотовари або дизайн інтер’єру та декорування. Навіть фотохостинг Pinterest створив торговий майданчик, на якому представлені товари невеликих і продавців-початківців.

Оскільки нішеві торгові майданчики продовжують з’являтися, рітейлерам і виробникам буде необхідно вибудувати стратегію для пошуку потрібних їм споживачів.

Основні тенденції

У міру того, як великі гравці вдосконалюють методи продажів, продавцям також доводиться враховувати ряд актуальних тенденцій.

Перше – прагнення до усунення бар’єрів при здійсненні покупок

У цьому продавцям і покупцям допомагають мобільні додатки, соціальні мережі, голосові помічники і доповнена реальність. Так, 83% споживачів в США використовують месенджери, щоб дізнатися про продукти у компаній, і дві третини звертаються до смартфонів, навіть коли вони знаходяться всередині магазинів.

Тому весь процес покупок повинен ставати все більш простим і легким

Друге – зростання торгівлі за передплатою

Один з популярних нині видів електронної комерції – subscription shopping, або покупка наборів по підписці. Його суть в тому, що клієнт може вибрати відразу весь набір товарів, необхідних, наприклад, для догляду за обличчям і тілом або для свого домашнього вихованця.

Такий вид інтернет-торгівлі дозволяє клієнтам не витрачати час на замовлення регулярно потрібних продуктів. Пропозиції підписки виросли на 40% за один рік, і тепер тільки на Amazon є більше 150 варіантів shopping boxes. До 2023 року 75% продавців, які працюють безпосередньо зі споживачами, будуть пропонувати такі підписні набори, використовуючи можливості персоналізації.

Третє – покупка однією кнопкою

У міру того, як в 2020 році буде скорочуватися кількість перешкод при покупці, споживачі будуть все більше користуватися мобільними додатками. Вже зараз 96% часу на смартфонах витрачається всього на десять додатків, але мобільна комерція буде консолідуватися ще далі.

Майбутнє за універсальними кошиками, і кнопкою «натисни, щоб купити». Що дозволить покупцям швидко приймати рішення про покупку при навігації по додаткам для покупок однією рукою. Google Shopping, Facebook Marketplace і Checkout на Instagram вже прискорюють цей процес.

Четверте – прямі продажі від виробника

Ще в 2017 році більше половини американців купували товари у своїх улюблених виробників, як тільки отримували таку можливість. В цей же рік компанія Nike почала пілотний проект з продажу своїх товарів на Amazon, але вже в кінці 2019-го повністю його згорнула, зосередившись на прямих продажах споживачам через свої магазини і свій маркетплейс. Як очікується, з 2020 року прямі продажі споживачеві стануть важливою тенденцією, яку важливо відстежувати. Або споживачі будуть продовжувати переходити на фірмові програми і веб-сайти брендів, або тяга до покупок в один клік затягне їх в онлайн-платформи роздрібної торгівлі, що розвиваються.

П’яте – демографічні зрушення

У 2019 тільки шість з десяти бебі-бумерів в США купували продукти онлайн. Але чим молодші покупці, тим цей відсоток вище. Наприклад, серед мілленіалів таких майже 85%.

І з кожним роком ці покупці нарощують свою купівельну спроможність, а значить – і свій вплив. Наприклад, 60% споживачів покоління Z виберуть той бренд, який пропонує варіанти покупки через інтернет і отримання товару в магазині (BOPIS). Їх переваги будуть впливати на зміни стратегій продажів.

Шосте – фулфілмент майбутнього

Швидка, безкоштовна доставка – це вже застаріла норма. Майбутнє за автоматизованою доставкою додому, BOPIS та іншими омніканальнимі опціями на основі масивів даних, які дозволять виконувати замовлення набагато швидше, ніж після очікування в черзі або прокрутки сайтів.

Стратегії, інструменти та технології

Сучасні споживачі постійно розвиваються. Вони більш технічно підковані, більш поінформовані і більш вимогливі, ніж будь-коли раніше. Багато продавців змушені розширювати і розвивати свої стратегії через десятки каналів електронної комерції. Тим часом, їх внутрішні команди (IT, продажі, виробництво, маркетинг, операції і т. д.) загрузли в обробці величезної кількості даних про продукти і клієнтів.

До того ж багато KPI – застарілі. Такі показники, як середній чек, продажу на метр квадратний або продажу в розрахунку на продавця – не релевантні. Тому що новий рітейл вимагає нових бізнес-моделей. Експерти виділяють кілька важливих дій, які допоможуть адаптуватися до нових реалій.

Порівняння категорій

Важливо відстежувати, які категорії товарів зростають швидше за все, і як ці тенденції співвідносяться з галуззю в цілому. Чи немає зниження середньої вартості замовлення і витрат клієнтів за одне відвідування сайту. Зіставляючи показники внутрішнього зростання з показниками конкурентів і ринків, стане легше визначати, на чому слід зосередити зусилля для майбутнього зростання.

Нові виміри ефективності

Багато років бренди розглядали рекламні та транзакційні команди як дві окремі одиниці. У світі, де на Amazon панує реклама, а транзакції можуть відбуватися в Google, необхідне об’єднання цих підрозділів, незалежно від того, чи це внутрішні відділи чи зовнішні агентства і партнери. Тільки разом вони зможуть визначити, які показники потрібно виміряти і які процеси змінити.

Персоналізація

Так само для кращої персоналізації клієнтського досвіду бренди і роздрібні продавці повинні будуть працювати разом, щоб поліпшити потік і обробку даних про товари і споживачів, щоб використовувати їх по максимуму.

Розумна система регулювання ціни

Конкурентна ціна – важливий фактор. Щоб каталог продуктів виділявся в Google, Amazon, Facebook та Instagram – не кажучи вже про швидко зростаючу безліч глобальних торгових майданчиків – продавці повинні будуть відійти від застарілого поєднання програмного забезпечення та електронних таблиць на користь динамічних рішень. Чим частіше ціна продукту може бути автоматично скоректована відповідно до швидкості продажів і поточним рівнем конкурентної пропозиції, тим краще.

Підказка, де купити

Всього за два роки кількість пошукових запитів «поруч зі мною», що містять варіанти «чи можу я купити» або «купити», зросла більш ніж на 500%. Для клієнтів важливо не тільки відповісти на питання, як знайти товари, але й підказка, де їх купити. Оскільки покупки «однією рукою» (або однією кнопкою) продовжать поширюватися, покупці будуть ще менш схильні витрачати час на пошук цієї інформації самі.

Оптимізація реклами

Продавцям потрібно відрегулювати рекламні стратегії так, щоб пропонувати потрібні продукти потрібним людям – в будь-який потрібний їм час. Пошук правильного поєднання платного пошуку, реклами в соціальних мережах і на ринку стане більш важливим, ніж коли-небудь.

Автоматизація фулфілмента

У той час, коли швидка безкоштовна доставка поступається місцем миттєвим і дата-орієнтованим постачанням, продавцям необхідно переосмислити способи їх виконання. Мало хто може позмагатися з дронами і літаками Amazon без втрати істотної частки прибутку. Тому продавці, які раніше не співпрацювали з 3PL операторами або експериментували з автоматичною маршрутизацією замовлень, повинні будуть почати робити кроки в цих напрямках.

Управління потоками даних

Наявність високоякісних даних про продукт залишиться центральним елементом програми дій і розширення у всіх каналах електронної комерції. У міру подальшого ускладнення галузі стає все більш важливим централізувати управління запасами, цифровий маркетинг та багато іншого за допомогою оптимізованих каналів даних.

Джерело ChannelAdvisor

Читайте також –

Тренди-2020 в SMM від експертів: прямі продажі, хітмейкерський контент, футуризм, TikTok та інше