Випереджаючи Amazon і Walmart: секрети успіху сервісу доставки продуктів Instacart

За рахунок чого компанія Instacart стала найбільш швидкозростаючим гравцем на американському ринку доставки продуктів і успішно конкурує з такими гігантами рітейлу, як Amazon, Walmart і Target.

Цей матеріал доступний російською мовою

Історія створення

У 2012 році колишній співробітник Amazon Апурва Мета, який мав досвід роботи також в Blackberry і Qualcomm, запустив онлайн-сервіс доставки продуктів Instacart в мобільному додатку. До цього Апурва намагався випробувати себе в 20-ти різних стартапах, жоден з яких не увінчався успіхом, але саме Instacart в результаті приніс підприємцю славу.

Потребу в оперативній доставці якісних продуктів у великому мегаполісі відчував особисто засновник Instacart. Апурва любив проводити вільний час за готовкою на кухні, проте поблизу з його квартирою в Сан-Франциско не було жодного продуктового магазину. Апурва не раз намагався звернутися до онлайн-магазинів, в асортименті яких були продукти харчування, але зазвичай вони обмежувалися лише солодощами і снеками, а термін доставки залишав бажати кращого.

Виявивши «білу пляму» в тільки набираючому оберти онлайн-ритейлі, Апурва приступив до розробки інтернет-платформи для доставки продуктів з магазинів. Менш ніж за місяць він створив додаток Instacart ( «Insta» – від «Instant» – миттєвий з англ., «Cart» – продуктовий візок з англ.) на iOS та Android, за допомогою якого люди могли б замовляти продукти з будь-яких магазинів в форматі онлайн. Перше замовлення в додатку розмістив сам Апурва, після чого пішов в магазин і доставив продукти собі додому. На весь процес йому знадобилася одна година, що і стало показником оперативності доставки Instacart.

Від стартапу до найперспективнішої компанії за два роки

У перші роки роботи Instacart розвивався досить повільно, поки в 2014 році в сервіс не вклалися відразу кілька великих компаній, в тому числі венчурний інвестор Kleiner Perkins, телекомунікаційний конгломерат Comcast, венчурний фонд Sequoia Capital та інші.

Обсяг фінансування, отриманий Instacart тільки в 2014-му, продемонстрував довіру інвесторів до проекту і його майбутнього.

Зауважимо, що серед інвесторів Instacart, за винятком Whole Foods Market, не знайти роздрібні мережі – в сервіс доставки інвестують виключно венчурні фонди і технологічні компанії, що підтримують різні інтернет-проекти. Це говорить про певну незалежність Instacart від великих рітейлерів, завдяки якій сервіс співпрацює з різними магазинами і доставляє продукти харчування з більш ніж 300 торгових мереж (20 000 магазинів) в 5500 містах США та Канади (за даними на травень 2019 року). Компанія заявляє, що її послугами користуються більше 70 000 покупців і вона доступна більш ніж 80% домогосподарств в США у всіх 50 штатах і більше 60% канадських сімей.

До січня 2015-го Instacart залучив $275 млн інвестицій, а вартість компанії оцінювалася в $2 млрд. За 2014 рік прибуток Instacart збільшився в 10 разів у порівнянні з 2013-м – до $100 млн. За такий неймовірний успіх сервіс доставки був названий Forbes «Найбільш перспективною компанією в Америці», а західні економічні видання досі пильно стежать за розвитком Instacart.

Основним джерелом доходів Instacart, окрім платної доставки і програми лояльності, служить націнка на товари – від 15% і більше, як зазначено в додатку сервісу.

Зауважимо, що формулювання “і більше” не завжди означає тільки кілька відсотків переплати. Так, у 2017 році один з активних користувачів Instacart знайшов у своєму замовленні забутий кур’єром чек з магазину. Виявилося, що різниця між цінами на продукти з місцевого бостонського магазину і з програми Instacart склала 42,8%. Однак, в більшості випадків націнка Instacart не перевищує 20%.

Як діють покупці?

1. За допомогою програми або сайту Instacart користувачі можуть замовляти продукти, вибравши один або кілька магазинів, доступних в їхньому районі. В одному замовленні можуть перебувати товари з різних магазинів.
2. Користувачі оплачують своє замовлення онлайн і можуть зв’язатися з кур’єром заздалегідь при оформленні замовлення для уточнення деталей доставки та іншого.
3. У користувачів є три варіанти: запланувати замовлення на певний день і час, оформити 2-годинну доставку замовлення, вибрати годинну доставку замовлення.
4. Кожне замовлення, вартість якого перевищує $35, обходиться покупцеві в $3,99 за попередню доставку в зазначений час або доставку протягом 2 годин і в $ 5,99 за доставку протягом 1 години. За замовлення вартістю менше $35 Instacart стягує плату в розмірі $7,99 за доставку протягом 2 годин і $9,99 за доставку протягом 1 години. Перевага Instacart перед конкурентами полягає в тому, що для замовлення продуктів сервіс не вимагає обов’язкових членських внесків, на відміну від Shipt і Amazon Fresh. Shipt вимагає від клієнтів щомісячний внесок в $14 (або 99$ на рік), проте безкоштовно доставляє замовлення, якщо покупець поповнив кошик на суму, що перевищує $35.
5. Користувачі можуть приєднатися до програми лояльності Instacart Express за ціною $99 на рік. Учасники програми лояльності отримують безкоштовну годинну доставку продуктів, а також знижки та акції в низці магазинів.
6. Під час оформлення замовлення покупець може в додатку залишити кур’єру чайові – вони накопичуються на рахунку доставщика в Instacart і виплачуються в кінці тижня разом із зарплатою.

Як діють кур’єри?

1. У Instacart є свій штаб постійних кур’єрів, але основну частину кур’єрської служби складають приватні кур’єри і незалежні підрядники. Сервіс працює з кур’єрами-фрілансерами за принципом Uber через додаток Instacart. Потенційний кур’єр реєструється в додатку і відповідає на актуальні замовлення, якщо знаходиться поблизу с необхідним магазином.
2. Кур’єри отримують замовлення в додатку Instacart в своїх смартфонах.
3. Частіше за все кур’єри очікують поруч з магазинами, щоб заощадити час доставки
4. Кур’єри збирають замовлені товари вручну і доставляють їх покупцеві.

Три складові успіху

Створення онлайн-магазину і запуск власної доставки товарів – це, напевно, одне з найбільш трудомістких і малоперспективних вкладень для продуктових рітейлерів. Якби споживачі були готові брати на себе повну вартість доставки, прибутковість такого підприємства не викликала б так багато сумнівів.

Однак небажання платити за доставку з продуктових магазинів у покупців вище, ніж в будь-яких інших секторах роздрібної торгівлі.

З цієї причини багато продуктових магазинів звертаються до сторонніх служб доставки. Платформа Instacart дозволяє рітейлерам швидко і легко отримати доступ до онлайн-споживачів, усуваючи необхідність у створенні дорогої внутрішньої інфраструктури. З боку рітейлера не потрібно ніяких великих початкових інвестицій, крім витрат, пов’язаних з партнерством з Instacart.

1. Поєднання незалежних підрядників і штатних співробітників

Ключове питання для будь-якої служби доставки полягає у використанні складів і автопарків, які повинні оплачуватися незалежно від того, скільки вони використовуються. З огляду на непостійний попит онлайн-користувачів на продукти харчування, більшість роздрібних торговців, як правило, будують занадто багато об’єктів інфраструктури і зазнають збитків. Instacart вирішує цю проблему, поєднуючи роботу незалежних підрядників (фрілансерів) і штатних співробітників.

Навантаження кур’єрської служби може легко збільшуватися і зменшуватися в залежності від попиту: якщо попит на доставку падає, Instacart просто залучає менше підрядників, і, відповідно, знижує витрати.

Крім того, опора на незалежних підрядників дозволяє Instacart вирішити ще одну часту проблему для рітейлерів – довге розгортання онлайн-доставки в нових містах і регіонах. У 2017 році переваги Instacart були показані на ділі, коли компанія вирішила розширити свою мережу доставки в район Середнього Заходу США і за підсумками 2018-го продемонструвала успіхи в «неосвоєних» регіонах.

2. В першу чергу – якісні додаток і сайт

Створення та підтримка першокласного веб-сайту і мобільних додатків коштує дорого. Навіть коли рітейлери вкладають кошти в електронну комерцію, багато хто з них не особливо добре розбирається в створенні переконливих цифрових вражень, особливо в такій категорії, як продукти харчування, де існує широкий вибір продуктів і безліч варіацій розміру упаковки.

Ще на момент запуску стартапу Instacart вклав значні ресурси і час у створення онлайн-платформи, яка надавала б своїм клієнтам безпрецедентний досвід покупки продуктів в інтернеті. Інтуїтивно зрозумілий і простий у використанні мобільний додаток Instacart дозволяє компанії присвятити набагато більше часу і ресурсів для поліпшення своєї інфраструктури.

3. Неупередженість до брендів і мереж

Instacart вдається в останні кілька років забезпечувати стабільний обсяг продажів, який багато традиційних рітейлерів вважали б складним. Почасти це пов’язано з тим, що Instacart нейтральний по відношенню до брендів і приваблює покупців з усього світу.

Так, наприклад, сервіс обслуговує клієнтів американських супермаркетів Costco, Wegmans, Kroger, німецьку мережу Aldi та багатьох інших. На малюнку вище ми можемо побачити, що Instacart працює не тільки з великими торговельними мережами, а й з середніми і малими рітейлерами. Таким чином, Instacart виграє, навіть якщо покупці переходять від одного бренду або роздрібного продавця до іншого.

Давид і Голіафи

Instacart представляє собою великий інтерес ще й з огляду на те, в яких непростих умовах розвивається сервіс доставки продуктів. Незважаючи на те, що компанія стала одним з піонерів онлайн-рітейлу з доставки продуктів до дому, з 2016 року сервіс веде конкурентну боротьбу відразу з декількома мастодонтами американської роздрібної торгівлі: Amazon, Walmart і Target.

З 2017 року серйозним конкурентом Instacart став сервіс доставки Amazon Fresh. Пояснюється таке посилення найбільшого в світі онлайн-рітейлера в сфері доставки продуктів придбанням мережі популярних в США магазинів органічних продуктів Whole Foods Market.

Про успіх придбання Amazon говорить хоча б той факт, що за півроку після придбання мережі магазинів найпопулярніша СТМ Whole Foods Market «365 Everyday Value» принесла Amazon більше $10 млн. До придбання мережі Amazon Whole Foods Market активно співпрацював з Instacart. Але незважаючи на таке прибуткове придбання, доходи Amazon Fresh від доставки продуктів в 2018 році впали на 6%.

Свої розбіжності можна знайти і між Walmart та Instacart. Найбільша мережа супермаркетів Америки, Walmart в 2018-му значно розширила зони доставки продуктів по всій країні в ході боротьби з Amazon і Target. Для такого розширення Walmart почав співпрацювати з безліччю служб доставки і стартапами – Postmates, DoorDash, Deliv, Uber та іншими. Проте мережа супермаркетів відмовилася від найбільш очевидного і вигідного співробітництва з Instacart через те, що Walmart не хоче розміщувати свої продукти на сайті та в додатку компанії, а прагне використовувати Instacart лише як службу кур’єрської доставки. Instacart, звичайно, відмовився від такої задумки.

Не сильно відстає від Instacart в плані зростання продажів служба доставки Shipt, придбана в 2017 році американською мережею супермаркетів Target. За 2018-й число замовлень Shipt зросло на 92% в порівнянні з попереднім роком.

Однак придбання Target все ще відстає від Instacart, чиє зростання в річному зіставленні вище на 7% (Instacart – 75%, Shipt – 68%).

Незважаючи на всю конкуренцію гігантів американського та світового роздробу, які можуть фінансово дозволити собі експериментувати зі службами доставки, зростання доходів Instacart в минулому році у порівнянні з “Голіафами” продовжує вражати: на 207% більше, ніж у Shipt, і на 662% більше, ніж у Amazon Fresh.

Засновник Instacart Апурва Мета розповів, що компанія прагне до IPO. У 2018 році вона залучила $1,2 млрд приватних інвестицій, а її оціночна вартість досягла $8 млрд, що робить Instacart одним з найдорожчих приватних стартапів у світі.

Джерело: retail.ru

Читайте також –

Досвід Magnum Cash&Carry: як впровадження “Системи управління асортиментом” збільшило обіг мережі на 8%