Євген Лиходід, Yves Rocher: Будемо робити реконцепцію всіх бутіків

“Ми віримо в Україну, і не збираємося зупинятися, вичікувати момент. Хочемо бути готові до того часу, коли все буде гарно: у покупців буде гарний настрій, гарна купівельна спроможність”, – каже Євген Лиходід з Yves Rocher.
Французька косметична компанія Yves Rocher, що спеціалізується на виробництві косметики і парфумерії, була заснована в 1959 році в селищі Ла-Гасії в Бретані. Засновник компанії Ів Роше створив власну лабораторію рослинної біології, а свою продукцію почав поширювати поштою. Вже через десять років компанії вийшла на міжнародний ринок. Сьогодні марка присутня на 5 континентах, у 88 країнах світу. В Україні Yves Rocher працює 25 років. Весь цей час компанія успішно нарощувала обороти, і зараз Yves Rocher – один із найупізнаваніших брендів на вітчизняному ринку. І на досягнутому зупинятися не збирається. 

Тож, чому зараз на часі енергоефективні концепції магазинів, яким є процес еволюції споживача і виробника, та як це важливо – навчити персонал дивитися у правильному напрямку – rau.ua розповів директор роздрібної мережі Yves Rocher Євген Лиходід.

– Як давно працюєте в Україні та як змінився ринок за цей час?

– Наша компанія почала свою діяльність в Україні в 1992 році через партнерів. Були, напевно, першою європейською косметичною компанією, що почала працювати в незалежній Україні, відкрила монобрендовий бутік. Порівнювати тодішній і теперішній ринок складно, зараз усе по-іншому: змінився і споживач, і тренди.

– Як працює ваша франчайзингова модель? Що вона передбачає?

– У нас немає франчайзингової моделі як такої. Ні в нас як у компанії, ні в нас як у держави. Є партнери, з якими працюємо дуже давно. З одним – із 1992 року, з другим – із 1994-го. Вони працюють за нашими стандартами, під нашим брендом, з нашим продуктом. Така система досить ефективна. Для Yves Rocher вона є стандартною. Дуже багато ринків, де працюємо як з власними магазинами, так і з допомогою наших партнерів.

– У яких регіонах ви представлені? Де найбільше охоплення?

– Представлені майже в усіх регіонах. Немає нас ще в Житомирській області, Тернопільській (але скоро це виправимо) і Закарпатській.

Найбільша концентрація – це центр, південь і наш зараз багатостраждальний Схід.

– У вас були магазини в Донецьку та Луганську?

– Так. Ми їх втратили. Тоді не хотілося вірити, що таке може статися, сподівалися все ж на краще. Але наш бутіковий формат дозволив допрацювати до кінця.

– Є якісь особливості роботи в регіонах?

– Так. Зараз ми, напевно як і більшість рітейлерів, пристосовуємось до бізнесу в Західних областях. Тому що раніше працювати там було складно. Люди були впевнені, що за кордоном все краще та дешевше. І їздили здебільшого туди на шопінг.

Зараз через глибоку девальвацію національної валюти споживач почав орієнтуватися на локальний ринок.

З точки зору рекрутингу люди теж різні. Хоча це не завжди залежить від регіону. Наприклад, у нас є магазин у Полтаві, а нещодавно відкрились у Миргороді. Нібито й поруч, але люди різні. Загалом у більшості, на жаль, немає бажання щось робити.

– А в Києві є проблеми з підбором персоналу?

– Тут, напевно, складніше обрати ту людину, яка відповідатиме формату магазину, нормам, які у нас є. Селекція забирає значно більше часу, ніж у регіонах. До того ж у Києві більша кількість варіантів і стимулів.

– Які критерії відбору персоналу?

– У більшості випадків, звісно ж, шукаємо людину з досвідом. І з бажанням працювати, навчатися. Не знаю з чим це пов’язано, але якщо починаєш інтегрувати людину, розповідати про майбутні обов’язки, то на цьому етапі половина сходить. Не хочуть вчитися. А ми насамперед хочемо бачити в наших дівчатах експертів-помічників, які могли б порадити, запропонувати не лише те, що є в магазині, а те, що потрібно саме цьому клієнту. У таких експертних категоріях як догляд за тілом, за шкірою обличчя обов’язково потрібні знання.

– Як відбувається навчання ваших співробітників: консультантів, директорів магазинів, менеджерів?

– У нас є три напрямки для навчання. Люди, які тільки приходять в компанію, спочатку займаються в магазині. А через місяць-півтора, коли вони вже мають якесь уявлення, що в магазині робиться, що ми продаємо, наші тренери проводять для них дво-триденні семінари. З практикою з техніки продажів, виявлення тих чи інших недоліків шкіри чи волосся тощо.

Другий рівень – це більш експертне навчання. Зараз тренуємо так званих амбасадорів, які будуть поглиблено працювати з експертними категоріями, проводитимуть майстер-класи, анімації для клієнтів.

Третій – рівень директорів. Хоча директори у нас так само є працівниками залу. Вони не сидять в окремому приміщенні, а як консультанти займаються прямими продажами. У них намагаємося розвинути навички управління колективом, мотиваційні навички. Вчимо розуміти цифри, аналітику. Вчимо дивитися у правильному напрямку.

Тому що це наразі одна з найперших проблем: у нашій країні всі невдачі, недовиконання планів люблять списувати на падіння трафіку, на те, що в людей немає грошей, настрій не той.

Намагаємося навчити директорів без допомоги з головного офісу адекватно оцінювати, що відбувається в бутіку. Чи то чому так добре, чи чому не так, як ми очікували (усміхається).

– Кому надаєте перевагу: внутрішнім чи зовнішнім кандидатам?

– Це залежить від регіону, від кількості бутіків там. Якщо в Києві їх більше 20, то намагаємося знаходити кадри всередині. Якщо це один-два бутіки на місто, то все залежить від бажання персоналу. Бувають випадки, коли ніхто не хоче додаткової відповідальності. Дуже подобається працювати продавцем-консультантом або директором магазину. Та насамперед, звісно, вакансія відкривається для працівників, і тільки потім викладається на сайт.

– Як відбувається доставка продукції в Україну? Проблем на митниці не виникає?

– На щастя, ні. Ми такі законослухняні, що труднощів не було. Тим паче, що ніколи не намагаємося ввезти товар «якось не так» (сміється).

– Якою зараз є конкуренція на ринку рослинної косметики? Бачите когось конкурентами для себе?

– Ринку рослинної косметики в Україні по суті ще немає. Як і з еко-концепцією поки не склалося. Можливо, з тим, які події трапляються в нашій країні, зараз не до того. І сформувати цей ринок – одне із наших перших завдань разом із нашими душевними конкурентами (усміхається).

Конкурентами для себе бачимо Lush, Beyond, L’Occitane, Irene Bukure. Але поки що місця на ринку вистачає всім. Ми товаришуємо, зустрічаємося на різних івентах. Гуртом легше формувати ринок. Бо якщо цим ніхто не буде займатися, то це ще надовго.

– Ви представлені в найбільших ТРЦ столиці, збираєтеся виходити в ЦУМ, Lavina Mall?

– До Lavina ще придивляємося. Наш бутік є там в Ашані у прикасовій зоні. Тому не біжимо, хочемо подивитися, що з цього проекту може вийти, і як швидко він буде розвиватися. Тим паче, що з відкриттям Lavina результати бутіка в Ашані стали кращими (усміхається).

Що стосується ЦУМ, то я, відверто кажучи, дуже не хотів туди йти. Ми себе там не бачимо, і для цього є причини.

Насамперед, не можна змінювати концепцію торгового центру. Перший концепт передбачав, що це буде народний магазин, для мешканців та гостей столиці. Потім, виходячи я так розумію з орендних ставок, які були запропоновані, концепт змінився.

Тим паче, що наша концентрація на Хрещатику достатня (усміхається).

– Є відмінності в роботі у ТРЦ та street–retail?

– У торгових центрах зараз простіше. Тому що магазин працює на вже сформованому трафіку. Генерація бази постійних клієнтів відбувається скоріше, ніж у street-retail. Там ми теж працюємо, навіть найближче відкриття швидше за все буде в «стрітовому» форматі. Але розуміємо, що підвищення показників у магазинах у ТЦ відбуватиметься швидше. Може, навіть разів у півтора. Хоча все, знову ж таки, залежить від міста. Адже в деяких для того, щоб ефективно працювати, треба бути в street-retail.

– Плануєте якось змінювати формат магазинів?

– Зараз випробовуємо новий формат кіоска – 9-12 кв. м. Робимо це в тих містечках, де не можемо бути представлені повноцінним бутіком чи то через брак локації, чи то не розуміємо, яка в людей буде купівельна спроможність.

Цього року запускаємо також нову концепцію. Її вже можна побачити в двох останніх відкриттях у Києві – у Art Mall та Космополіті. Цей новий формат є еко-дружнім. Матеріали, які використовуємо, виробляються тільки на одному заводі у Франції. Також у новій концепції використовуємо тільки LED-освітлення. Взагалі цей формат, напевно, на часі. Він привабливіший і для клієнта, і допомагає найякісніше представляти продукцію.

– Будете робити реконцепцію всіх магазинів?

– Так. На цей рік у нас заплановано реконцепт семи бутіків. Чотири-п’ять з них – у Києві. Але поступово будемо змінювати всі. В Україні це вже буде четверта генерація концептів магазинів Yves Rocher.

– А в більшому форматі не думали працювати?

– Поки що ні. Колись були магазини Yves Rocher більшого формату. І в нас ще є кілька таких великих «стрітів» по 80 кв. м.

Але збільшення площі в Україні поки що є неефективним. Наш оптимальний формат – близько 40 кв. м. Цей найліпший баланс між орендними ставками і рівнем товарообігу.

– Де частка продажів більша: в офлайн чи онлайн-магазині?

– Зараз більше продається в офлайні. Можливо, щось зміниться. Бо згідно з трендами це має статися.

– Які канали реклами використовуєте? Чи відрізняється це від того, що робить материнська компанія?

– Загалом працюємо згідно з нашими загальносвітовими стандартами і правилами. Наприклад, не так давно у нас було кілька телевізійних реклам. Використовуємо рекламу в торгових центрах: це й аудіо, і лайтбокси, і відео. Усе активніше, звісно ж, працюємо в інтернеті. У глянцевій пресі виходять огляди на наші продукти, рекламні матеріали. Крім радіо, напевно, робили все (усміхається).

– Які програми лояльності пропонуєте своїм клієнтам?

– Намагаємося дуже щільно контактувати з клієнтами. І та клієнтська база, яка в нас напрацьована, – це, напевно, наше все. Спілкуємося різними шляхами: і через sms, і через дзвінки, і в інтернеті. І звичайними паперовими носіями користуємося для того, щоб запропонувати щось на день народження чи до свята.

Так працюємо і в магазині. Є спеціальна селекція, яка кожного місяця змінюється. Туди потрапляють окремі продукти, які можна купувати зі знижкою тільки за наявності карти постійного покупця. Є в нас система так званих «штампиків». При досягненні різних рівнів, можна отримати подарунки. Намагаємося періодично і в торгових центрах робити якісь активності.

– Чому не запустили подарункові сертифікати?

– Уже два роки то закидаємо, то повертаємося до цього проекту. Якщо все буде добре, то до кінця цього року сертифікати з’являться. Тут, напевно, більше наші внутрішні процеси і правила, які треба скорелювати з українським законодавством. Тому шукаємо можливості, як це зробити.

– Розкажіть про ваші еко-проекти.

– Дуже опікуємося станом нашої планети і тим, що залишимо після себе. Це було в основі всього бізнесу Іва Роше, і його нащадки та фонд намагаються наслідувати ці цінності.

У нас є два основні напрямки. Перший – це висадка дерев, яка відбувається по всьому світу, і в Україні зокрема.

Загалом у світі було висаджено понад 45 млн дерев, з них 300 000 – в Україні.

Лише цього року в Україні висадили понад 106 000 дерев. Другий напрямок – це премія «Земля жінок». Захід проводиться спільно з посольством Франції в Україні. Цим проектом підтримуємо жінок, які намагаються зробити щось хороше для нашої планети.

– Які плани на 2017 рік? Скільки плануєте відкрити магазинів?

– Ми віримо в Україну. І наше керівництво у Франції теж вірить. Тому не збираємося зупинятися, вичікувати момент. Хочемо бути готові до того часу, коли все буде гарно: у покупців буде гарний настрій, гарна купівельна спроможність (усміхається). Тому будемо інвестувати в інновації, реконцепцію магазинів, у нові відкриття.

Цього року, думаю, близько п’яти-шести відділень маємо відкрити. Але це, знову ж таки залежить від локацій. Бо багато чого було відтерміновано, щось заморожено. Бажання у нас є, будемо дивитися на можливості.

– Як бачите перспективи ринку рослинної косметики в Україні?

– Вони колосальні.

Це, можливо, не одного і не двох років справа, але думаю, що років через п’ять словосполучення «рослинна косметика», «натуральна косметика» звучатимуть зовсім по-іншому.

Ми маємо до цього прийти. Бо наша цивілізована Європа й інші більш розвинені країни вже там. Так чи інше це процес еволюції споживача, еволюції виробника. Якщо дивитися на цей ринок в Україні зараз, то в кращому випадку використовується лише 10% потенціалу.

Читайте також – 

Юрій Сургай, LUSH: Підвищуючи рівень сервісу, ми змінюємо реальність