Euromonitor International: топ-10 світових споживчих трендів 2021 року

Дослідницька компанія Euromonitor International назвала головні тенденції на споживчому ринку, які визначать поведінку покупців на найближчі роки.

Цей матеріал доступний російською мовою

Незалежна міжнародна компанія Euromonitor International провела чергове глобальне дослідження Top Global Consumer Trends 2021, покликане виявити нові споживчі тренди, які набирають сили в цьому році. Мета дослідження – відстежити зміни в споживчих цінностях, що впливають на роботу рітейлу в усьому світі.

Зокрема, експерти відзначають, що в 2020 році пандемія COVID-19 значно прискорила формування у покупців нових звичок споживання. Стійкість і здатність до адаптації – це головні рушійні сили основних глобальних споживчих тенденцій в 2021 році. Пандемія створила, вплинула або прискорила кожну з наведених нижче 10 тенденцій.

Тренд №1. Бажання клієнтів зробити світ кращим

Сучасні споживачі хочуть, щоб світ став кращим, а тому вимагають від компаній турботи не тільки про прибуток. В пріоритеті гасло Build Back Better (BBB), тобто стратегія, спрямована на зниження ризику для людей в різних країнах і суспільствах після можливих лих і потрясінь.

Компанії повинні допомогти змінити світ, очоливши перехід від економіки, орієнтованої на обсяг, до економіки, заснованій на цінності, і переламати ситуацію з соціальною нерівністю й екологічним збитком.

Коли споживачі стали приділяти більше уваги діям компаній під час локдауна, активність бренду отримала нове відчуття соціальної мети. У серпні 2020 року 14 керівників вищої ланки в тому числі з компаній Danone, Philips, L’Oréal і Mastercard, створили благодійну організацію під назвою Leaders on Purpose. Це співтовариство генеральних директорів, які працюють над стійкими інноваціями, щоб узгодити корпоративні стратегії з екологічними проблемами.

Бренди, які просувають більш екологічний і справедливий світ, можуть отримати не тільки конкурентні переваги, але і необхідну соціальну «ліцензію», схвалення суспільством їх роботи. Тому все більше підприємств переорієнтуються з чисто комерційної стратегії на «рух до мети».

Тренд №2. Перехід від імпульсних до запланованих покупок

COVID-19 зменшив кількість імпульсних приводів кудись піти і змусив планувати в тому числі відвідування магазинів, світські заходи та вечері поза домом. Однак клієнти чекають зручності і такого ж рівня гнучкості від цифрових каналів.

Пандемія прискорила впровадження цифрових технологій. Однак їх використання варіюється від покоління до покоління, і підприємствам необхідно враховувати різницю між тим, що клієнти різного віку вважають зручним. Молодь віддає перевагу взаємодії онлайн, тоді як літні споживачі хочуть спілкуватися з представниками служби підтримки клієнтів (таких приблизно 68% серед людей старше 60 років).

Щоб уникнути черг і підтримувати соціальну дистанцію, звичайно потрібні додаткові кроки з використанням підключених пристроїв.

Гарантована доступність продукту або послуги з передплати можуть мінімізувати або зовсім виключити необхідність походів за покупками. Нові методи, такі як QR-коди на маркерах соціального дистанціювання на підлозі, дозволяють відкривати меню або шукати продукти, стоячи в черзі перед входом до магазину або до каси. Мета полягає в тому, щоб компенсувати незручності, пов’язані з COVID, і повернути відчуття, які здаються нормальними.

Як відзначають дослідники, основними перешкодами на шляху використання послуги click & collect були відсутність потрібного товару, обмежені години роботи магазинів і довжелезні черги.

Очікується, що споживчі витрати скоротяться через економічний спад, тому зручність буде грати ключову роль при ухваленні рішення про покупку. У виграші виявляться підприємства, які приділяють найбільшу увагу безпеці, мінімізуючи зміни в усталених вподобаннях і моделях покупок.

Тренд №3. Переїзд за місто і перехід на відкриті локації

Загрози здоров’ю в закритих приміщеннях, обмеження мобільності, а також перехід на віддалену роботу призвели до того, що люди стали більше відпочивати і розважатися на відкритому повітрі. А деякі розглядають можливість переїзду з густонаселених міст в сільські райони.

Тому компанії повинні змінити свою стратегію розробки продуктів, щоб забезпечити спокій сільського життя в міському середовищі і краще задовольняти потреби городян.

Приблизно 64% ​​рітейлерів впевнені, що робота з дому – це довготривалий тренд.

Тому багато компаній почали організовувати концерти, ярмарки та інші заходи на свіжому повітрі. Ресторани, кінотеатри і фітнес-студії швидко адаптувалися: відкрилися літні кафе, автомобільні кінотеатри і уроки на відкритому повітрі.

Зрозуміло, адаптація бізнесу може стати більш складною і дорогою через погодні умови, але відкриті конструкції, системи опалення та освітлення окупляться через підвищений попит на безпечні місця і естетику, яка може і далі залучати споживачів.

Наприклад, студія Lmnts Outdoor побудувала 50 індивідуальних куполів для безпечних занять на вулиці «гарячою» йогою (при температурі рівній температурі людського тіла).

Так створення пропозицій як для приміщень, так і для зовнішніх активностей забезпечить безперервність бізнесу.

Тренд №4. Новий омніканальний світ

Фахівці відзначають формування нової реальності для споживача. Phygital Reality – це гібрид фізичного і віртуального світів, де можна безперешкодно жити, працювати, робити покупки та грати. Забезпечення віртуальних можливостей вдома залишається обов’язковою умовою для стимулювання продажів електронної комерції і збору даних.

Відеоконференції, інтелектуальні пристрої та технології, такі як доповнена реальність (AR) і віртуальна реальність (VR), допомогли сформувати нові звички відносно роботи, навчання, фізичних вправ, покупок і спілкування. Споживачі тепер покладаються на цифрові інструменти для повсякденної діяльності як вдома, так і за її межами.

У 87% споживачів тепер є смартфони, а глобальні продажі персональних аксесуарів через електронну комерцію досягли $15,8 млрд в 2020 році

Впровадження мобільних систем бронювання, QR-кодів для безконтактних меню і платежів, а також віртуальних примірочних в магазинах – стратегії, які компанії оиррають, щоб мінімізувати людську взаємодію. Наприклад, японський виробник спортивного одягу і взуття ASICS пропонує бігунам можливість виграти призи, завантаживши результати своїх пробіжок.

Компанії, які надають безпечні та пам’ятні враження за допомогою різних методів і платформ, розвиватимуть лояльність своїх клієнтів. Включення Phygital Reality продовжить стимулювати продажі і буде сприяти збору даних як в Інтернеті, так і в магазинах.

Тренд №5. Нова гнучкість часу

Споживачі тепер змушені більш акуратно витрачати час, щоб все встигнути.

У 2020 році 51% вибрали «час для себе» серед трьох головних життєвих пріоритетів. Компанії реагують на «гру з часом», а розвиток культури цілодобового обслуговування дозволяє підприємствам формувати свої пропозиції відповідно до графіків споживачів.

Віртуальні послуги, такі як тренування за запитом і розваги, дають клієнтам досвід в їх власному домі й у вільний час. Як показують дані дослідження, 46% цінують віртуальний онлайн-досвід.

Люди рідше користуються громадським транспортом і зупиняються в радіусі 15-хвилинної доступності від своїєї домівки, що знизило відвідуваність в центрах міст. Тому компаніям, можливо, доведеться подумати про переїзд, щоб залишатися на очах у своїх клієнтів. Оператори громадського харчування та рітейлери також переосмислюють розташування своїх торгових точок.

Так, до кінця 2020 року Starbucks планував розширити послуги отримання замовлення «на узбіччі» (curbside services) у 2000 магазинах, щоб забезпечити більш швидку оплату за допомогою портативних пристроїв, поки клієнти припарковані поруч з магазином.

Компанії повинні стати партнерами, які допомагають адаптуватися до нового способу життя, коли дії плануються в нетрадиційному порядку.

Тренд №6. Люди проти політиків

В останні роки гнів суспільства по відношенню до правлячого класу посилився на тлі зростаючого невдоволення і екстремізму. Теорії змови тільки підливають масла у вогонь, що є ймовірним фактором, що знижує вживання заходів в царині охорони здоров’я.

Багато хто тепер бунтують, ставлячи на перше місце власні потреби і бажання. Компанії можуть цим скористатися, обслуговуючи невгамовних і непокірних за допомогою більш точного маркетингу в соціальних мережах та іграх.

Обмеження під час пандемії збільшили борги домогосподарств, проте після скасування заборон люди кинулися за покупками. Французький модний бренд Hermès продав товарів в Гуанчжоу (Китай) на $2,7 млн ​​за один день. Екстравагантний шопінг схожий на помсту після обмежень і прив’язки до дому протягом кількох місяців.

Люди шукають ризиковані види діяльності, такі як незаконні вечірки і азартні ігри в інтернеті. Фактично вони хочуть жити так, як вважають за потрібне. Компанії виявляють можливості зростання за рахунок доступної розкоші, перш за все, у вигляді алкогольних напоїв, упакованих продуктів і відеоігор. Так, 34% беруть участь в онлайн-відеоіграх хоча б раз на тиждень.

Споживачі хочуть знати факти і очікують, що бренди будуть діяти. У 2020 році 37% поділилися своїми даними, щоб отримувати персоналізовані і цільові пропозиції й угоди. Більш точний маркетинг в соціальних мережах і за допомогою ігор стане ключовим фактором в 2021 році.

Тренд №7. Одержимість безпекою

Страх перед інфекцією і підвищена поінформованість про здоров’я стимулюють попит на засоби гігієни і підштовхують до безконтактних рішень. Компанії повинні впроваджувати посилені заходи безпеки і впроваджувати інновації, спрямовані на те, щоб заспокоїти клієнтів.

Звідси зростання числа безконтактних платежів: вже 20% споживачів щодня використовують мобільні платежі. Мало того, 44% хотіли б отримати доставку за допомогою дронів або роботів.

FMCG-рітейлери також відреагували на небажання людей відвідувати переповнені магазини і взаємодіяти з персоналом, запропонувавши онлайн-замовлення і доставку, в тому числі роботами.

В майбутньому процес автоматизації торгівлі і електронна комерція отримають подальше поширення там, де людську взаємодію можна звести до мінімуму. А імідж безпечного бренду, який користується довірою, стає нематеріальним активом для бізнесу.

Тренд №8. Нове відчуття якості життя

Раніше люди купували корисні продукти, тішили себе предметами розкоші і технологічними новинками. Пандемія принесла нові стресові фактори, в тому числі ризики для здоров’я, безробіття або економічні труднощі, ізоляцію, зміну розпорядку дня і вимоги нових ролей та навичок.

Стало ясно, що лікування симптомів стресу не усуває першопричину, тому переглядаються пріоритети, змінюється баланс між роботою та особистим життям.

Перед пандемією 46% представників покоління Z і 50% мілленіалов воліли витрачати гроші на розваги, а не на речі, але обмеження на великі зібрання людей викликають тепер інтерес до домашніх заходів.

У період з 2014-го по 2019 рік глобальні продажі розвиваючих іграшок та ігор впали, але очікується, що вони знову виростуть в результаті пандемії. Мистецтво і ремесла, музичні інструменти, спортивний інвентар та онлайн-класи принесуть користь, оскільки споживачі будуть шукати продукти, які допоможуть їм розвинути спеціалізовані навички.

Тренд №9. Баланс ціни та якості на першому місці

Споживачі стали обережні й ощадливі, віддають перевагу продуктам і послугам з доданою вартістю і цінністю для здоров’я. Тому товари преміум-класу повинні бути підкріплені новою історією і ясно пов’язані зі здоров’ям і благополуччям, турботою про себе або психічним благополуччям. Товари не першої необхідності стали найбільшою жертвою пандемії, тому що майже половина споживачів прагне відкласти кошти на чорний день.

Цінова еластичність змінюється в залежності від товарних категорій, оскільки багато хто переходить на СТМ в пошуках кращого співвідношення ціни і якості. COVID-19 стимулював планові та цілеспрямовані покупки, що сформувало перехід до раціонального сталого споживання у всіх сегментах.

Преміум-гравці запускають в продаж продукти за доступними цінами, щоб привернути увагу покупців і підвищити конкурентоспроможність на ринку. Бренди реагують на пандемію знижками на товари не першої необхідності, що впливає на розмір прибутку в короткостроковій перспективі, хоч і залучає нових клієнтів.

Очевидно розширення пропозиції СТМ рітейлерів. У той же час компанії повинні визначити товари, за які покупці готові платити більше. Коригування портфелів продуктів, каналів збуту, рекламних акцій і ланцюжків поставок для обслуговування ощадливих клієнтів допоможе підприємствам повернутися в майбутньому в нормальне русло.

Тут не існує універсального підходу. Бренди повинні знайти спосіб відновлення цінності та поліпшення співвідношення ціни та якості товару. Це може бути посилення онлайн-складової, швидка доставка «останньої милі» або додаткові послуги. А цілеспрямований і адаптований до місцевих умов рекламний план підвищить рентабельність інвестицій.

Тренд №10. Жити і працювати з дому

Дистанційна робота разом з очевидними перевагами (наприклад, економія часу на дорогу) виявила і недоліки. Зокрема, немає особистого спілкування з колегами, труднощі в організації спокійної роботи вдома, пошук мотивації до праці. Співробітники шукають нові способи визначення початку і кінця свого робочого дня, оскільки їм важко управляти своїм часом.

Робочі місця в нових просторах зробили сильний вплив і на інші аспекти життя людей: від вибору одягу до витрат на технології, харчові звички і т. д. А також на вибір часу і місця здійснення покупок.

Очікується, що в 2020 році світові продажі спортивного одягу скоротяться майже вдвічі. Спрощення догляду за собою, підбору гардероба і косметичних процедур змушують компанії переосмислити позиціонування своїх продуктів, оскільки покупці стали прагнути до елегантного повсякденного одягу та природного макіяжу.

Компанії також стали пропонувати багатофункціональне і компактне обладнання для організації домашнього офісу. Багатофункціональність, орієнтована на сім’ї або окремих людей, що живуть в одному житловому приміщенні, буде основною сферою для інновацій. Наприклад, за допомогою технологій віртуального спілкування дати можливість підключитися і відтворити колишній розпорядок дня, в тому числі випивку з колегами після роботи.

Пошук правильного балансу між професійними й особистими пріоритетами матиме вирішальне значення, оскільки ефективність бізнесу і психологічне благополуччя залежать від цих робочих місць в нових просторах.

Читайте також –

Топ-10 глобальних споживчих трендів 2020 року: дослідження Euromonitor