Приховані маніпуляції: як можна привернути увагу покупця до потрібних товарів

1. Колонка засновниці бренду SWEETBOX, консультанта по поведінковому маркетингу Олени Станаєвої про те, як інновації в рітейлі дозволяють маніпулювати покупцями.

В епоху інформаційних технологій і підвищеної конкуренції, кожен бренд бореться за увагу свого клієнта не тільки з прямими суперниками в своїй ніші, але і в глобальному інформпросторі. Тому для успіху продукту і бізнесу як ніколи стало важливо робити «точні постріли», в том числі, використовуючи інновації в рітейлі. Опитування, анкетування, фокус-групи давали свого часу певну інформацію для оцінки сприйняття бренду або продукту і допомагали передбачити поведінку споживача. Однак вони спиралися виключно на усвідомлені відповіді випробовуваних, а як виявилося на практиці, несвідомі дії можуть в істотній мірі відрізнятися. Тут на допомогу маркетологам приходять нові інструменти нейро- і digital-маркетінга, які використовують інновації в рітейлі. І крім громіздких і дорогих методів дослідження, як ФМРТ (функціональний магнітно-резонансний томограф) в світі вже придумано безліч доступніших пристосувань або навіть онлайн-додатків.

Один з таких цифрових продуктів – Neurovision від Neuronics inc. Компанія пропонує оцінити гарячі та сліпі зони в торговій точці або на конкретному прилавку. Замовник завантажує фотографію зі зображенням вітрини, і програма оцінює з ймовірністю більше 85%, на які зони буде припадати найбільше уваги відвідувачів, а які випадуть з його поля зору. Наскільки висока конкуренція серед продуктів на вітрині або в залі магазину. Таким чином можна скорегувати зовнішнє уявлення торгового простору, змінюючи залученість відвідувача.

Вартість аналізу одного знімка складає від $4 до $8. Що зручно, не треба вмовляти клієнтів брати участь в дослідженні, купувати дорогу апаратуру і надягати прилади їм на голову. Можна використовувати цей сервіс в будь-якому місці, де є доступ в інтернет.

Якщо ж є люди, які згодні стати піддослідними, і потрібні більш точні і різнобічні дані, варто скористатися інструментарієм Cool Tool. Компанія пропонує рішення, яке об’єднує в собі відразу кілька трекерів:

• відстежують погляд – куди і як часто дивиться клієнт
• увага – наскільки він залучений і сконцентрований під час експерименту
• емоції – за допомогою ЕЕГ (електроенцефалограми) стежать за активністю мозку випробуваного.

Також можна додатково відстежувати рухи миші та кліки, швидкість реакції. Вартість обруча з датчиком, що вимірює вашу залученість і емоції стартує від $199, eye tracker обійдеться в $499, а базовий набір для повного дослідження буде коштувати від $698.

Обзавестися цим обладнанням має сенс, якщо рітейлер часто випускає нові рекламні відеоролики, банери, змінює упаковку продукту або зовнішній вигляд вітрин і хоче самостійно відстежувати потенційну реакцію на такі зміни. Але в першу чергу, звичайно, ці інструменти розроблялися для маркетингових агентств і дослідницьких лабораторій. І, до речі, в Україні ними вже користуються такі агентства, як наприклад, UMG.

Проаналізувати шлях покупця по торговому майданчику, оцінити найбільш гарячі зони по трафіку, за часом зупинки і навіть по торканнях дозволяє софт від Prism Sky Labs. Софт підходить практично для будь-яких камер відеоспостереження, які встановлені в торговому залі. Система фіксує дані по трафіку та видає звіти у вигляді теплових карт двох типів. Перші показують: в яких зонах максимальний трафік, як рухаються клієнти, біля яких вітрин найбільше затримуються. До слова, прийнято вважати, що покупці частіше беруть з полиць товар по праву руку, проте численні дані клієнтів Prism показують якраз протилежне.

Другий тип теплових карт дає інформацію по товару, який беруть в руки, щоб розглянути. За даними звітів менеджери можуть аналізувати, наскільки раціонально виконана викладка товарів. І наприклад, якщо в найгарячіших зонах лежить товар, який беруть подивитися, але не купують, варто задуматися чи не занадто дорого обходиться його розташування на конкретній вітрині.

Для використання софта необхідно придбавати ліцензію, вартість якої залежить від розмірів торговельної площі та потреб замовника. Незважаючи на те, що софт  вже тестується і допрацьовується в Україні, наших рітейлерів поки ще немає серед клієнтів компанії.

Для тих же, хто хоче проаналізувати клієнтів своїх онлайн магазинів, є відмінна заміна яндексовского WebVisor – Smart Look. Компанія надає частину коду, який вбудовується в сайт і показує з якої країни, з якого пристрою та через який браузер заходять відвідувачі, скільки часу проводять на сайті, їх шлях по сайту.

Можна переглянути відеозапис відвідування клієнта, побачити, на що він клікає, як далеко проходить вниз сторніки. Є поле для пошуку, можна впорядкувати відвідувачів, наприклад, вибравши тих, хто дійшов до кошика. Результатами можна ділитися з командою. А до одного акаунту прив’язувати кілька сайтів. Перші 20 000 відвідувачів – безкоштовно.

Якщо недостатньо лише аналізу шляху клієнта, але є бажання вибудовувати цей шлях в режимі онлайн, збирати персоналізовані дані про нього і тут же пропонувати індивідуально підібрані акційні пропозиції, варто розглянути інтегровані рішення Cisco Connected Mobile Experiences (CMX).

Розвитком технології в Україні займається компанія ІТ-інтегратор. В першу чергу доведеться подбати про створення якісного Wi-Fi-покриття в торговій точці. Взаємодія з клієнтом починається з інформування про наявність безкоштовної мережі і запрошення підключитися до неї. Далі відвідувачеві пропонується зареєструватися через соціальну мережу або заповнити просту форму реєстрації. При інтеграції рішення з мобільним додатком, клієнт отримує доступ до навігації по магазину, бачить завантаженість кас, розташування товарів і інше, а «власник» мережі отримує дані відвідувачів і може посилати максимально персоналізовані пропозиції з урахуванням їхніх особистих уподобань та місцезнаходження в торговій точці з точністю до метра.

Автор – Олена Станаєва, засновниця бренду SWEETBOX, консультант по поведінковому маркетингу, спеціально для RAU

Читайте також –

All for sale: які інновації чекають роздрібну торгівлю