Скрытые манипуляции: как можно привлечь внимание покупателя к нужным товарам

Колонка основательницы бренда SWEETBOX, консультанта по поведенческому маркетингу Алены Станаевой о том, как инновации в ритейле позволяют манипулировать покупателями.

Читайте українською

В эпоху информационных технологий и повышенной конкуренции, каждый бренд борется за внимание своего клиента не только с прямыми соперниками в своей нише, но и в глобальном информпространстве. Поэтому для успеха продукта и бизнеса как никогда стало важно делать «точные выстрелы», в том числе использую инновации в ритейле. Опросы, анкетирования, фокус-группы давали в свое время определенную информацию для оценки восприятия бренда или продукта и помогали предугадать поведение потребителя. Однако они опирались исключительно на осознанные ответы испытуемых, а как оказалось на практике, бессознательные действия могут в существенной мере отличаться. Здесь на помощь маркетологам приходят новые инструменты нейро- и digital-маркетинга, среди которых — и инновации в ритейле. И помимо громоздких и дорогостоящих методов исследования, как ФМРТ (функциональный магнитно-резонансный томограф) в мире уже придумано множество более доступных приспособлений или даже онлайн-приложений.

Один из таких цифровых продуктов – Neurovision от Neuronics inc. Компания предлагает оценить горячие и слепые зоны в торговой точке или на конкретном прилавке. Заказчик загружает фотографию с изображением витрины, и программа оценивает с вероятностью более 85%, на какие зоны будет приходиться больше всего внимания посетителей, а какие выпадут из его поля зрения. Насколько высокая конкуренция среди продуктов на витрине или в зале магазина. Таким образом можно скорректировать внешнее представление торгового пространства, меняя вовлеченность посетителя. Стоимость анализа одного снимка составляет от $4 до $8. Что удобно, не надо уговаривать клиентов участвовать в исследовании, покупать дорогостоящую аппаратуру и надевать приборы им на голову. Можно использовать этот сервис в любом месте, где есть доступ в интернет.

Если же есть согласные стать подопытными, и нужны более точные и разносторонние данные, стоит воспользоваться инструментарием Cool Tool. Компания предлагает решение, которое объединяет в себе сразу несколько трекеров:

• отслеживают взгляд – куда и как часто смотрит клиент
• внимание – насколько он вовлечен и сконцентрирован вовремя эксперимента
• эмоции – с помощью ЭЭГ (электроэнцефалограммы) следят за активностью мозга испытуемого.

Также можно дополнительно отслеживать движения мыши и клики, скорость реакции.

Стоимость обруча с датчиком, измеряющим вашу вовлеченность и эмоции стартует от $199, eye tracker обойдется в $499, а базовый набор для полного исследования будет стоить от $698.

Обзавестись этим оборудованием имеет смысл, если ритейлер часто выпускает новые рекламные видеоролики, баннеры, меняет упаковку продукта или внешний вид витрин и хочет самостоятельно отслеживать потенциальную реакцию на такие изменения. Но в первую очередь, конечно, эти инструменты разрабатывались для маркетинговых агентств и исследовательских лабораторий. И, кстати, в Украине ими уже пользуются такие агентства, как например, UMG.

Проанализировать путь покупателя по торговой площадке, оценить наиболее горячие зоны по трафику, по времени остановки и даже по касаниям позволяет софт от Prism Sky Labs. Софт подходит практически для любых камер видео наблюдения, которые установлены в торговом зале. Система фиксирует данные по трафику и выдает отчеты в виде тепловых карт двух типов. Первые показывают в каких зонах максимальный трафик, как движутся клиенты, возле каких витрин больше всего задерживаются. К слову, принято считать, что клиенты чаще берут с полок товар по правую руку, однако многочисленные данные клиентов Prism показывают как раз обратное.

Второй тип тепловых карт дает информацию по товару, который берут в руки, чтобы рассмотреть. По данным отчетам менеджеры могут анализировать, насколько рационально выполнена выкладка товаров. И например, если в самых горячих зонах лежит товар, который берут посмотреть, но не покупают, стоит задуматься не слишком ли дорого обходится его расположение на конкретной витрине.
Для использования софта необходимо приобретать лицензию, стоимость которой зависит от размеров торговой площади и потребностей заказчика. Несмотря на то, что тестируется и дорабатывается софт в Украине, наших ритейлеров пока еще нет среди клиентов компании.

Для тех же, кто хочет проанализировать клиентов своих онлайн магазинов, есть отличная замена Яндексовскому WebVisor – Smart Look. Компания предоставляет часть кода, который встраивается в сайт и показывает из какой страны, с какого устройства и через какой браузер заходят посетители, сколько времени проводят на сайте, их путь по сайту.

Можно просмотреть видео запись посещения клиента, увидеть, на что он кликает, как далеко скролит. Есть поле для поиска, можно отсортировать посетителей, например, выбрав тех, кто дошел до корзины. Результатами можно делиться с командой. А к одному аккаунту привязывать несколько сайтов. Первые 20 000 посетителей – бесплатно.

Если недостаточно лишь анализа пути клиента, но есть желание выстраивать этот путь в режиме онлайн, собирать персонализированные данные о нем и тут же предлагать индивидуально подобранные акционные предложения, стоит рассмотреть интегрированные решения Cisco Connected Mobile Experiences (CMX).

Внедрением технологии в Украине занимается компания ИТ-интегратор. В первую очередь придется позаботиться о создании качественного Wi-Fi покрытия в торговой точке. Взаимодействие с клиентом начинается с информирования о наличии бесплатной сети и приглашения подключиться к ней. Далее посетителю предлагается зарегистрироваться через социальную сеть или заполнить простую форму регистрации. При интеграции решения с мобильным приложением, клиент получает доступ к навигации по магазину, видит загруженность касс, расположение товаров и другое, а «владелец» сети получает данные посетителей и может посылать максимально персонализированные предложения с учетом их личных предпочтений и местонахождения в торговой точке с точностью до метра.

Автор – Алена Станаева, основательница бренда SWEETBOX, консультант по поведенческому маркетингу, специально для RAU

Читайте также —

All for sale: які інновації чекають роздрібну торгівлю