Магазин працює як величезний білборд: як Zara завойовує популярність без реклами

06.05.2017 09:00

2966

rau

Як без зовнішньої реклами, телероликів, співпраці з модними дизайнерами та селебріті Zara стаd одним з найдорожчих брендів.

У 2016 році іспанський виробник одягу Zara зайняв другу позицію в рейтингу найдорожчих модних брендів, складеному дослідницькою компанією Millward Brown і агентством WPP. Видання vc.ru вивчило стратегію компанії, яка майже не витрачає коштів на рекламу.

Гра не за правилами

«Компанія не робить яскравої реклами, як це роблять конкуренти, – пише видання the New York Times, – Дизайнери Zara абсолютно анонімні. Деякі можуть сказати, що вони швидше копіюють дизайн, ніж виробляють його. Керуюча компанія робить акцент на естетиці торгових приміщень і їхньому вигідному розташуванні». Крім того, власник модної мережі Амансіо Ортега відмовляється давати інтерв’ю й коментарі пресі.

Конкурентами Zara вважаються марки одягу H&M, Benetton і Gap, які активно рекламуються:

Рекламна концепція H&M – доступна мода. Компанія робить акцент на взаємодії з іменитими будинками моди, аби поліпшити репутацію на ринку. Також H&M запрошує в рекламу зірок – Кеті Перрі, Девіда Бекхема та інших.

Benetton привертає увагу за допомогою толерантності до всіх культур. Просування компанії засноване на увазі до соціальних і політичних питань. У своїй рекламі бренд прагне передати відчуття свободи вибору і безпосередності.

Маркетологи Gap приділяють увагу меншинам – наприклад, жителям околиць. Компанія показує, що навіть не в найкращих умовах життя люди можуть одягатися так, як їм подобається. Бренд показує свою історію: компанія розповіла про запуск ракети в 1969 році, пов’язавши цю подію з датою свого створення.

На відміну від конкурентів, Zara не закуповує зовнішню рекламу, не випускає телеролики, не співпрацює з дизайнерами та відомими людьми, а також не бере участі в модних показах.

«Швидка мода» Zara

За версією AdAge, на успіх компанії вплинула концепція створення «швидкої моди» – коли асортимент оновлюється раз на два тижні. Цей принцип відрізняється від традиційного підходу «сезонної моди», коли асортимент оновлюється тільки зі зміною пори року. Такий підхід зародився під час відкриття першого магазину бренду, але засновник компанії Ортега вирішив зробити його постійним.

Зараз приблизно половина одягу в Zara змінюється на нову раз на два тижні, у той час як H&M дотримується цього правила тільки для 20% асортименту. Для порівняння – більшості рітейлерів для повної зміни колекції потрібно від трьох до шести місяців.

Високої швидкості Zara досягає завдяки роботі з 200 модельєрами одночасно. Кожен з них стежить за трендами, що дозволяє швидко реагувати на актуальні події. Наприклад, у 2001 році після терактів 11 вересня Zara відреагувала на траур у США і через два тижні після інциденту випустила колекцію, у якій бувтільки чорний одяг.

«Швидка мода» також дозволяє оперативно усувати «помилки» дизайнерів: якщо річ не сподобалася покупцям, її хутко прибирають з магазинів.

У підсумку за рік в магазинах мережі з’являється близько 10 000 нових моделей, у той час як у конкурентів – H&M і Gap – від кількох сотень до чотирьох тисяч. Часте оновлення колекції призводить до того, що люди відвідують магазини Zara частіше, ніж торговельні точки інших марок.

Дорога нерухомість

Менеджер інвестиційної компанії Robeco Global Consumer Trends Джек Ніл зазначив, що Zara відкриває магазини в дорогих місцях. На його думку, це ставить компанію в один асоціативний ряд із люксовими брендами. У 2014 році власник Zara купив приміщення за $300 млн для магазину на П’ятій авеню (вулиці в Нью-Йорку, на якій розташовані бутіки Burberry, Gucci, Louis Vuitton, Chanel та інших преміальних брендів).

«Сума може здатися божевільною, але насправді це розумна інвестиція. Весь магазин працює як величезний білборд. Це викликає міжнародний інтерес до бренду, оскільки Нью-Йорк щорічно відвідують близько 50 млн туристів», – зазначив Ніл.

Будівля магазину Zara на П’ятій авеню в Нью-Йорку

Будівля магазину Zara в Римі – Palazzo Bocconi

Політика онлайн-магазину

Ніл зауважив, що для повернення речей з онлайн-магазину Zara покупцеві треба відвідати торгову точку. На його думку, це створює додатковий бар’єр для повернення одягу і дозволяє компанії не втрачати гроші на невдалих покупках. «Це відрізняє бренд від інших інтернет магазинів, у яких користувач замовляє шість пар взуття, а в підсумку купує тільки одну. Така поведінка покупців дуже дорого обходиться онлайн-продавцям», – пояснив Ніл.

Звинувачення в плагіаті

У 2012 році дизайнер Крістіан Лабутен подав до суду на Zara, тому що в торговельній лінійці бренду з’явилися босоніжки з червоною підошвою. На думку дизайнера, модель взуття була «підробкою», адже повторювала фірмовий стиль його туфель. Також Лабутен звинуватив Zara в недобросовісної конкуренції. Суд став на сторону торгової мережі і постановив, що подібності із взуттям Лабутена практично немає.

Бренд звинувачували в плагіаті не тільки компанії. У 2016 році незалежний дизайнер Тьюздей Бессен опублікувала на сторінці в Instagram запис, у якому порівняла свої роботи й елементи одягу з нової колекції Zara. Вона попередила представників компанії, що збирається подати в суд на неї.

View this post on Instagram

I've been pretty quiet about this, until now. Over the past year, @zara has been copying my artwork (thanks to all that have tipped me off–it's been a lot of you). I had my lawyer contact Zara and they literally said I have no base because I'm an indie artist and they're a major corporation and that not enough people even know about me for it to matter. I plan to further press charges, but even to have a lawyer get this LETTER has cost me $2k so far. 〰 It sucks and it's super disheartening to have to spend basically all of my money, just to defend what is legally mine. ⚡️ EDIT: Some of you are asking how you can help. Repost and tag them, on Twitter, on Insta, on Facebook. I don't want to have to burden any of you with the financial strain that comes with lawsuits.

A post shared by Tuesday Bassen (@tuesdaybassen) on Jul 19, 2016 at 5:57pm PDT

Спочатку фрілансеру відповіли, що її заява до суду не матиме підстав, оскільки вона не представляє жодну компанію. Згодом співробітники Zara погодилися виплатити Бессен компенсацію – $2000. Незважаючи на це, дизайнер закликала своїх фоловерів вплинути на ситуацію, позначаючи акаунти Zara в соціальних мережах.

Знайомий Бессен дизайнер Адам Курц порівняв продукти Zara з роботами декількох незалежних художників. За його спостереженнями, компанія «украла дизайн» у 17 фахівців.

Увага ЗМІ

Попри «маркетингову апатію» на популярність бренду частково впливає те, що його нерідко обирає Кейт Маунтбеттен-Віндзор (Міддлтон), дружина принца Вільяма. У перший день після весілля вона з’явилася на публіці в сукні Zara за 50 фунтів стерлінгів. Перший час після заміжжя Маунтбеттен-Віндзор була особливо обережною у виборі одягу і поєднувала бренди різних цінових категорій. За спостереженнями модних видань, герцогиня часто носить недорогі речі.