Костянтин Доронін, ISEI: Ми активно інвестували у відкриття нових магазинів, як в Україні, так і за кордоном

Як мережа ISEI змінює позиціювання, переходячи від магазину, що спеціалізується на корейській косметиці, до мережі, яка пропонує широкий асортимент з різних куточків світу.

Тогоріч мережа ISEI вийшла на міжнародний ринок, запустивши магазини у Польщі та на Кіпрі, відкрила сім нових магазинів в Україні, а також простір американського бренду Kiehl’s у партнерстві з L’Oréal. Мережа значно розширила асортимент та збільшила онлайн-продажі через застосунок на 40%. В інтерв’ю RAU Костянтин Доронін, СЕО мережі ISEI, розповів, куди були спрямовані основні інвестиції в 2024 році, як долали проблеми з логістикою та нестачею кадрів та про плани на цей рік, зокрема, фокус на західні регіони України та міжнародну експансію.

Про вихід за кордон, нові відкриття та інвестиції

— У 2024 році мережа ISEI зробила експансію за кордон, також було чимало відкриття нових точок в Україні. Розкажіть про це.

— У 2024 році ми зробили важливий стратегічний крок у напрямку диверсифікації та виходу за межі українського ринку. Всього було відкрито вісім нових магазинів, сім з них – під брендом ISEI. Ми суттєво посилили свою присутність у Києві (ТРЦ Respublika Park, ТРЦ Lavina Mall), Харкові (ТРЦ Nikolsky) та Полтаві (ТЦ Київ), а також розширили географію, відкривши магазин в Івано-Франківську (ТРЦ Veles Mall).

Магазин ISEI в столичному ТРЦ Respublika Park

Крім того, 2024 рік став для нас знаковим у міжнародній експансії: ми відкрили ще один магазин на Кіпрі та вперше вийшли на польський ринок, запустивши точку в ТРЦ Atrium Targówek у Варшаві.

Магазин ISEI в Польщі

Окремим напрямком розвитку стало поглиблення співпраці з глобальними брендами. У партнерстві з L’Oréal ми відкрили магазин Kiehl’s у ТРЦ Gulliver, що стало важливим кроком у розширенні портфеля преміальних брендів. Ми також продовжили зміцнювати відносини з міжнародними партнерами, розширюючи асортимент ексклюзивних брендів у нашій мережі.

— Куди були спрямовані основні інвестиції мережі в 2024 році?

— У 2024 році основні інвестиції мережі були спрямовані на три ключові напрями: вихід та розширення присутності в Європі, розвиток асортименту та маркетингові активності, зосереджені переважно в діджитал-каналах.

По-перше, значна частина інвестицій пішла на розвиток e-commerce за кордоном, відкриття нових магазинів у Польщі та на Кіпрі, а також на зміцнення позицій в Україні. Кожне відкриття супроводжувалося детальним фінансовим аналізом, включно з розрахунком термінів окупності, точкою беззбитковості, оцінкою трафіку та прогнозами конверсії. Одними з ключових показників ефективності для нас є ROI у стратегічному плануванні та ROE в операційній діяльності. Це дозволяє оцінювати інвестиційну привабливість кожного проєкту та забезпечувати стійке зростання бізнесу.

По-друге, ми значно розширили наш асортимент. У 2024 році до регулярного портфеля було додано понад 600 нових SKU. Ми доповнили товарну матрицю магазину новими категоріями: декоративною косметикою, парфумерією, а також зручними та функціональними аксесуарами, що відповідають запитам наших клієнтів.

Третім важливим напрямком стали маркетингові інвестиції, зосереджені на зміцненні впізнаваності бренду, переважно в цифрових каналах. Це дозволило нам ефективно комунікувати з нашою аудиторією та залучати нових клієнтів.

Зважений підхід до інвестицій та ретельний аналіз ефективності дозволили нам забезпечити стабільне зростання компанії та підготувати основу для подальшого розвитку в 2025 році.

— А від яких планів відмовилися?

— Звичайно, не всі проєкти та ідеї були реалізовані. Команда має великі амбіції, і жоден бюджет не здатний покрити всі ініціативи одночасно. Тому у 2024 році ми сфокусувалися лише на тих проєктах, які мають найбільший вплив на бізнес.

Ми виділили три ключові напрями:

1. Операційна ефективність. Інвестували в оптимізацію логістичних процесів і вдосконалення ключових бізнес-процесів для підвищення загальної продуктивності.
2. Продажі та розширення. Сфокусувалися на відкритті нових магазинів та розширенні асортиментної матриці, що дає безпосередній вплив на фінансові результати.
3. Стратегічний розвиток. Вкладали в модернізацію ІТ-інфраструктури, зокрема оновлення системи обліку, розширення функціоналу мобільного застосунку та вдосконалення програми лояльності.

Щодо маркетингу, ми не йшли шляхом скорочень, а радше підходили до витрат максимально ефективно. Будь-яка маркетингова активність або комунікація оцінювалася через чітко визначені KPI, які впливають на продажі, охоплення та залучення цільової аудиторії. Сфокусувалися на тих інструментах, які дають вимірюваний результат і допомагають будувати сильний бренд.

Про розширення асортименту, онлайн-замовлення та виторг

— Ви сказали, що суттєво розширили асортимент тогоріч, а українські бренди додалися та яка їх частка?

— В Україні є близько 1200 виробників косметичної продукції, які охоплюють різні цінові сегменти. Однією з конкурентних переваг нашої мережі є селективність у виборі продукції, що дозволяє нам пропонувати клієнтам лише ефективні та перевірені засоби. У наших магазинах представлено близько 1500 SKU.

Що стосується українських брендів, то їх частка у продажах становить близько 5%. Ми працюємо лише з тими брендами, які відповідають нашому позиціюванню та критеріям якості. У 2024 році ми експериментували з різними українськими брендами, додаючи їх до асортименту та вивчаючи попит з боку клієнтів. Проте не всі бренди стали популярними, і це, ймовірно, пов’язано з усталеною думкою, що українська косметика не може конкурувати з якістю корейських та європейських продуктів, а здебільшого сприймається як мас-маркет. Проте ми віримо, що ринок української косметики має значний потенціал для зростання, і ми будемо продовжувати працювати з тими виробниками, які можуть запропонувати конкурентоспроможні продукти для наших клієнтів.

І зазначу, що ми постійно шукаємо нові трендові продукти не лише на українському ринку, але й за кордоном. Завдяки цьому ми часто є першими, хто представляє нові тенденції, що з’являються на світовому ринку. Крім того, в наших магазинах можна знайти ексклюзивні товари, які доступні лише у нас, оскільки ми маємо ексклюзивні права від виробників.

Магазин ISEI в столичному ТРЦ Lavina Mall

— Яке співвідношення імпорту з Південної Кореї та Європи?

— У 2024 році співвідношення виглядало наступним чином: близько 50% асортименту складали імпортні товари з Південної Кореї, 30% – з Європи, 15% – локальні постачальники і, як я вже сказав, 5% –українські бренди. Протягом останніх півтора року ми зменшили частку корейської косметики в нашій мережі та зосередилися на пошуку якісних товарів з Європи, Японії та інших країн.

Наразі ми змінюємо наше позиціювання, переходячи від магазину, що спеціалізується на корейській косметиці, до мережі, яка пропонує широкий асортимент з різних куточків світу.

Однак попри на ці зміни, корейські косметичні продукти продовжують задавати тренди у світовій індустрії і залишаються дуже популярними на нашому ринку і в наших магазинах.

— У 2023 році ви казали, що продажі косметики для чоловіків складали 1%, а як було в 2024 році?

— На зараз чоловіча косметика в продажах становить до 3%. Традиційно в нашому суспільстві не прийнятий чоловічий догляд, але ситуація змінюється, і все частіше ми бачимо чоловіків у наших магазинах, які купують не тільки косметичні чоловічі засоби, а і базовий догляд, шампуні, гелі тощо. Також часто жінки обирають для своїх чоловіків засоби для догляду. Ми очікуємо, що в майбутньому ця категорія буде зростати.

— Яку частку продажів складають онлайн-замовлення?

— У 2024 році ми зробили акцент на продажах через мобільний застосунок, що дозволило нам збільшити цей показник на 40% порівняно з попереднім роком. Ми постійно оновлюємо функціонал застосунку, додаючи нові можливості, такі як чат для консультацій щодо складу або ефекту продуктів, а також використання ШІ для персоналізованих рекомендацій і унікальних пропозицій.

— Який був виторг у 2024 році?

— Виторг рік до року в мережі збільшився на 23%. Це значне зростання в основному сталося завдяки збільшенню середнього чека, що обумовлено трьома основними факторами: інфляція в країні, яка спричинила загальне збільшення цін на товари; система лояльності WoW-догляду, яка стимулює клієнтів робити більші покупки, надаючи бонуси та додаткові сервіси, що покращують їхній досвід; розширення асортименту, включаючи нові категорії та оновлення наявних, що сприяло глибшому чеку, адже споживачі більше купують різноманітних товарів.

Ці фактори працювали разом, щоб позитивно вплинути на результати продажів у 2024 році.

— У 2024 році було чимало проблем з логістикою. Як їх розв’язували?

— 2024 рік дійсно був багатий на труднощі в сфері логістики. Нам довелося зіткнутися з серйозними викликами, такими як страйки на кордоні з Польщею та обстріли цивільних кораблів єменськими хуситами в Суецькому каналі. Ці події суттєво вплинули на терміни доставки та вартість перевезень.

Наприклад, після початку обстрілів у Суецькому каналі, термін доставки збільшився мінімум на місяць, а вартість транспортування зросла на 200% – втричі. Однак, ми швидко зреагували: провели перемовини і знайшли нових постачальників у Європі, що дозволило частково знизити ці ризики.

Крім того, під час страйків на кордоні з Польщею ми активно шукали альтернативні маршрути і почали використовувати Румунію та Литву (порт Клайпеда). Ми навіть пробували завозити товари через Чорноморськ. Звичайно, вартість перевезень в той період зросла втричі, і це ставало серйозним викликом для підтримки стабільної собівартості товарів. Щоб мінімізувати ці витрати, ми застосували практику перевантаження вантажів у менші авто (3,5 тонни), щоб об’їжджати страйкарів, які блокували пропуск великих фур (20 тонн).

Про колаборації та впізнаваність бренду

— Зараз чимало брендів роблять колаборації. У вас в планах є щось подібне?

— У 2024 році ми тестували напрямок колаборацій, наприклад, проводячи локальний крос-промо з ювелірним брендом. Це дало хороший результат, оскільки кожен з нас отримав доступ до аудиторії партнера. На 2025 рік ми плануємо масштабувати цей досвід. Для нас важливо, щоб цінності брендів у колаборації були схожими або доповнювали одне одного. Тому ми активно шукаємо партнерів для спільних проєктів у цьому році, що дозволить нам не тільки розширити впізнаваність бренду, але й залучити нових клієнтів через інтеграцію з іншими успішними компаніями.

— Загалом, як працювали над впізнаваністю бренда в 2024 році?

— Ми прагнемо знайти оптимальний баланс ефективності в маркетингових кампаніях. Основну частину ресурсів спрямували на роботу з інфлюєнсерами та охоплюючий таргетинг, що дозволяє нам ефективно взаємодіяти з нашою аудиторією через популярні платформи, значно розширити охоплення та залучити нових клієнтів.

Крім того, ми активно співпрацюємо з маркетинговими відділами наших постачальників, створюючи спільний контент, який відображає цінності та інтереси як бренду, так і наших партнерів. Такий підхід дозволяє нам досягати більшої синергії в комунікаціях і підвищувати ефективність наших рекламних зусиль.

— Одна з проблем ритейлу у війну – нестача людей. Як у мережі залучали таланти?

— Ми, як і більшість бізнесів, стикнулися з проблемою дефіциту кадрів. За минулий рік ми викристалізували нас, як компанію, оновили наші місію та цінності та впровадили це у всі сфери діяльності: зовнішню політику, маркетингову стратегію, а також внутрішні процеси, включаючи підбір та роботу з персоналом. Для нас важливими є такі критерії:

1. Підбір персоналу згідно з цінностями компанії. Важливо, щоб співробітники розділяли наші цінності. Якщо виникає конфлікт цінностей, ми шукаємо кандидата до тих пір, поки не знайдемо відповідну людину, навіть якщо це займає більше часу.
2. Розвиток та навчання персоналу, включаючи участь у професійних заходах та обміні досвідом.
3. Автоматизація та удосконалення процесів, зокрема за допомогою новітніх технологій для контролю стандартів викладки та обслуговування. Удосконалення логістичних процесів та скорочення часу від замовлення товару до його появи на полиці в магазині.
4. Світчинг. Заміна ролей і перекваліфікація, зокрема впровадження змін у структурах команд для забезпечення ефективності та розвитку.

Це дозволяє нам не тільки залучати таланти, а й створювати стабільну команду, готову до швидких змін на ринку.

— На третій рік повномасштабного вторгнення, які помічаєте зміни в попиті українців?

— Ми спостерігаємо, що попри постійний відтік українців за кордон, попит на косметичні товари в нашій ніші залишається стабільним і навіть демонструє зростання. Це свідчить про те, що українці, як і раніше, цінують якісні засоби догляду за собою, навіть в умовах складної економічної ситуації.

— І розкажіть про плани на цей рік.

— В 2025 році ми сфокусуємось на трьох основних напрямках: розвиток мережі в Україні – відкриття нових магазинів з фокусом на західні регіони, розширення асортименту, додавання нових категорій товарів, а також ребрендинг та розширення наявних магазинів мережі; продовження експансії на ринку Європи – зміцнення позицій бренду, розширення мережі магазинів та подальший розвиток e-commerce в Європі; діджиталізація бізнес-процесів – впровадження нових технологій для оптимізації логістики, продажів, сервісу та звітності, що дозволить значно підвищити ефективність компанії. Запроваджувати нові CRM та LMS системи.