Михайло Миколюк, Київстар: Ми орієнтуємось на ефективне розширення мережі

Як мережа магазинів Київстар пережила негативну реакції абонентів на підвищення тарифів, інвестувала в роздріб тогоріч та як працює, враховуючи вплив «сірих» гравців ринку.

За дев’ять місяців 2024 року загальна сума податкових відрахувань Київстар становила 7,9 млрд грн. За період повномасштабної війни компанія виділила вже понад 2,3 млрд грн на підтримку ЗСУ, допомогу абонентам і місцевим громадам. Наразі в монобрендовій мережі 450 магазинів, план на 2025 рік – відкриття ще 10-ти та оновлення 20 точок. В інтерв’ю RAU Михайло Миколюк, керівник мережі магазинів Київстар, розповів про важливість відкриття точок у прифронтових містах, про кількість нових клієнтів тогоріч та як планують покращуватися в 2025 році. 

Про виклики, відкриття та інвестиції

— Минув третій рік в умовах повномасштабного вторгнення. З якими викликами зіткнулася роздрібна мережа Київстар?

— Ми вважаємо, що мережа магазинів Київстар доволі успішно подолала виклики минулого року та залишається найбільшою мережею у середовищі телеком-операторів з кількістю близько 450 магазинів.

При цьому ми продовжували слідувати нашій стратегії:

• Будувати екосистему продуктів і пропонувати комплексні рішення: контрактну форму підключення, фіксований інтернет, Київстар ТБ – разом це понад 250 000 продажів за рік.
• Диджиталізація продажів і сервісу. З цифровим застосунком для продавців Jet вже пов’язано 80% усіх операцій у магазинах.
• Якість обслуговування, кількість магазинів із 5-stars service зросла до 60%.

Звісно, як і будь-який бізнес, ми мали деякі складнощі під час блекаутів, але загалом адаптуватись до них.

Наразі всі магазини мережі обладнані генераторами, зарядними станціями та безперебійним інтернетом.

— У 2024 році були відкриття магазинів на прифронтових територіях, зокрема, в Нікополі, Краматорську та Слов’янську. Чому пішли на такий крок, адже ризик великий?

— Відкриття магазинів у цих містах було обумовлено попитом від абонентів, а ми маємо бути там, там де є наші клієнти. Окрім цього, в багатьох прифронтових містах працюють наші виїзні торговельні команди. Поки безпекова ситуація дозволяє, ми хочемо і будемо працювати в прифронтових містах. І це не тільки питання комерції, – в цьому, безумовно, є і соціальна частина.

— У 2024 році мережа інвестувала в ребрендинг. Скільки точок оновили та які плани маєте на 2025 рік?

— Попри воєнний час інвестувати в роздріб потрібно. Ми тестували невеликі острівці для обслуговування клієнтів. Зараз вирішуємо, чи варто масштабувати подібну практику. Продовжуємо інвестиції в ремонти. Тогоріч оновили 19 магазинів і розробляємо нові формати.

Загалом цьогоріч плануємо оновити приблизно 20 магазинів і 10 нових відкрити.  

Про клієнтів та збільшення вартості тарифів

— Скільки нових клієнтів додалося в 2024 році?

— За 2024 рік у магазинах оформлено близько 600 000 нових підключень. Важливо зазначити, що вже понад 20% цих клієнтів обирають контрактне підключення. Це, до речі, вже можна зробити не виходячи з дому.

Основні чинники цього зрозумілі: більше наповнення тарифу, безпека номера, краща ціна. Також маємо зростання попиту на соціальний тариф для людей віком від 60 років і людей з інвалідністю I–III групи. Загалом у 2024 році його підключили понад 200 000 абонентів.

— Як мережа магазинів пережила збільшення вартості тарифів? Чи великий наплив людей був? З якими зверненнями вони приходили?

— Зрозуміло, що підняття цін диктується ринковими факторами: інфляція, величезні інвестиції в розвиток та енергостійкість мережі, зростання вартості оренди, – все це змушує підіймати ціни. Звісно, у ці дні багато клієнтів відвідують роздріб, щоб розібратись з новими умовами чи знайти офер, який найбільше їм підходить. Наше завдання – пояснити всі деталі, аби клієнт залишився задоволеним. Це підняття суттєво підсилило соціальний тариф Love UA Комфорт. Люди зазвичай не надто заглиблюються в деталі свого тарифу і не шукають собі більш вигідну альтернативу. Тому коли ми підняли вартість тарифів, до нас прийшло багато пенсіонерів, яким ми запропонували саме цей варіант. Для більшості це стало приємною несподіванкою. Однак, звісно, нам довелось витримати наднавантаження.

У грудні відвідуваність магазинів зросла на 300%, а кількість підключень цього пакета становила 100 000 за декілька тижнів.

Про продажі, популярні товари в мережі та партнерів

— Чи відновилися показники мережі до рівня довоєнного 2021 року?

— Економіка магазинів Київстар залишається стійкою. Уважно слідкуємо за балансом доходів і витрат. В абсолютних значеннях ми ще не відновились до рівня 2021 року, проте якщо брати продажі в одному магазині, то вже перетнули цю межу та рухаємось далі.  

Основні чинники зростання: зростання середнього чека та частки конвергентних продуктів (контракти, фіксований зв’язок, Київстар ТБ), більша кількість тарифних міграцій у нову лінійку. Не можна не згадати запуск нового коду 077, який викликав неймовірний ажіотаж у листопаді та грудні. Клієнти купують красиві номери собі, дітям, клони номерів як додаткову сім-картку для планшета, ноутбука тощо.

— Яким був середній чек у монобрендовій мережі та топ-3 популярних товарів тогоріч?

— Наші топ-3 пропозиції:

• Середній чек смартфона – близько 6500 грн.
• Найпопулярніший контракт зараз коштує 250 грн.
• Об’єднана пропозиція мобільного та фіксованого інтернету – 330 грн (все разом + Київстар ТБ преміум вартує 380 грн).

— Знаю, що в структурі продажів лідируючі позиції займали саме гаджети. Проте маржа невисока, а от конкуренція шалена. Тож хто був вашим покупцем?

— Це гарне запитання. У цьому «червоному океані» працювати все важче, особливо враховуючи вплив «сірих» гравців. Попри спроби боротись із цією проблемою, вона залишається дуже серйозною. Наше завдання – будувати офери, які можуть конкурувати не тільки з «білими» гравцями, але й тими, хто не сплачує податків. Робимо це, міксуючи телеком із девайсом. Це буде залишатися ключовою точкою диференціації на ринку. Наприклад, купи смартфон в мережі Київстар – отримай знижку на тариф.

— Скільки нових партнерів додалося за 2024 рік?

— Партнерська мережа зазнала деяких змін. Вийшов з ринку ringoo, маємо перезакріплення цих магазинів за іншими партнерами. Зростає частка прямих договорів, що дозволяє покращити керування магазинами та швидкість впровадження змін. Минулого року маємо 18 таких договорів.

— Щодо часток продажів – у лідерах монобренд?

— Магазини Київстар роблять акцент на продажі конвергентних продуктів, збільшуючи їхню пенетрацію в портфелі клієнта. Можливість комфортно обговорити з клієнтом умови продуктів і сервісів дає свій результат: 50% контрактів, 25% нових стартових пакетів, 20% усіх фіксованих договорів, 20% тарифних міграцій відбуваються саме тут.

Про податки, донати та плани на 2025 рік

— Якою була сума сплати податків та донатів у 2024 році?

— За дев’ять місяців 2024 року загальна сума податкових відрахувань Київстар становила 7,9 млрд грн, з яких 3,3 млрд грн було сплачено в III кварталі. Підтвердженням високої податкової відповідальності Київстар стало визнання компанії найбільш сумлінним платником податків у галузі електронних комунікацій за версією Всеукраїнського рейтингу Асоціації платників податків України у жовтні 2024 року.

А з початку повномасштабного вторгнення компанія перерахувала до державного бюджету понад 28,3 млрд грн.

Водночас Київстар залишається й одним із найбільш соціально відповідальних бізнесів воєнного часу. За період повномасштабної війни компанія виділила вже понад 2,3 млрд грн на підтримку ЗСУ, допомогу абонентам і місцевим громадам. У межах своєї соціальної місії Київстар реалізує великі благодійні проєкти: у рамках ініціативи «Нам тут жити» спільно з фондом «Повернись живим» у 2023 році було зібрано 180 млн грн на обладнання для розмінування територій, які постраждали внаслідок бойових дій, а у 2024 році започатковано другу хвилю проєкту з метою збору 100 млн грн на роботизовані платформи для розмінування, з додатковим внеском 30 млн грн від компанії. Ініціатива Київстар «Дитяча надія» вже протягом п’яти років продовжує забезпечувати українські лікарні життєво необхідним медичним обладнанням для лікування дітей із серцевими захворюваннями, онкологією та опіками.

— Поділіться планами на 2025 рік.

— Плануємо продовжити зростати в продажах складних продуктів і сервісів з екосистеми Київстар. Приділимо увагу новим пропозиціям на стику телекому та девайсів. Також важливо покращити обслуговування в магазинах, щоб кожен візит клієнта вирішував його запит. І, звісно, продовжимо роботу з покращення умов для наших продавців, прагнемо зростання їх eNPS.

Плануємо розвиток нашої мережі в нових населених пунктах, де зараз відсутні монобрендові магазини, точково будемо підсилювати нашу присутність в обласних центрах. Отже, ми орієнтуємось не на кількісне, а на ефективне розширення мережі.