Як стати клієнту другом у food-рітейлі? Історія успіху торгової мережі Обжора

Обжора – одна з найбільших мереж супермаркетів в Одесі, яка існує з 1995 року. Стратегія розвитку компанії має на меті відкриття торгових точок у кращих локаціях, тому що зручний супермаркет – це магазин, який завжди по дорозі. Швидко сходити за покупками до магазинів Обжора можна у будь-якому районі Одеси: у місті працює 25 магазинів, більшість з яких доступні у цілодобовому режимі.

Якість продуктів – один із пріоритетів компанії. Все, що потрапляє на полиці супермаркетів, перевіряє спеціально створений відділ контролю якості. Його фахівці проводять експертизу товару на всіх етапах, починаючи від закупівлі та до розміщення в магазині.

Але забезпечити якість та відкрити торгові точки в транзитних місцях – це лише основа, далі необхідно вибудовувати купівельну лояльність та забезпечити позитивний клієнтський досвід. Зробити це допоможе бонусна програма лояльності.

Навіщо торговій мережі потрібна програма лояльності

Витрати на залучення нового клієнта в середньому в п’ять разів вищі за витрати, пов’язані з утриманням існуючого, тому програма лояльності — важлива стратегічна ініціатива. Щоб окупити інвестиції у проект, важливо не просто запустити програму, а й постійно тримати руку на пульсі, максимально швидко реагувати на зміни.

Саме у мережі Обжора виникла потреба у програмі лояльності з кількох причин:

1. Неактуальність знижкової системи та бажання покупців користуватися цікавішою програмою лояльності;
2. Необхідність комунікації з покупцем, сегментування/аналізу груп споживачів та можливість створення індивідуальних/групових пропозицій.

У компанії працювала знижкова програма лояльності, яка дозволяла вкладати гроші у вже зроблену покупку. Але водночас ринок уже був перенасичений знижками. Потрібен був новий інструмент та підхід для роботи з покупцями. Окрім нових реалій, компанія стикалася з такими проблемами:

• не актуалізувалися дані про покупця;
• були великі витрати на існуючу програму лояльності;
• був високий відсоток помилок через людський чинник;
• відсутня можливість збирати та аналізувати інформацію про споживчу поведінку покупців (вік, покупки, переваги);
• не було можливості сегментувати клієнтську базу;
• не вистачало мобільного додатка та зручних каналів комунікації.

Щоб вирішити всі питання, необхідно було повністю переглянути підхід до управління лояльністю та впровадити бонусну систему.

Як обрати ефективну систему керування лояльністю

При виборі системи керівництво мережі Обжора хотіло не просто перейти до бонусів, а й зберегти знижки для деяких категорій покупців. Бонус – це інвестиції в майбутню покупку і якийсь ігровий момент (накопичення бонусів, цікаві пропозиції). Для компанії важливою була гнучкість у формуванні спецпропозицій, щоб забезпечити персональний підхід до кожного клієнта. При виборі системи орієнтувалися на те, які результати може принести компанії. Тому було прописано такі вимоги для майбутньої програми:

• Залучення нової аудиторії та покращення комунікації з існуючими клієнтами програми лояльності
• Застосування правил бонусної системи на динамічні сегменти: цільова аудиторія, торгові точки, продукти
• Глибоке навчання користувачів, як у роботі з системою, так і методології управління. Супровід вендора на всіх етапах проекту
• Відсутність потреби додаткового програмування, простота в налаштуванні системи
• Наявність мобільного додатка
• Великий вибір механік спецпропозицій.

Усім вимогам відповідає комплексна пропозиція від компанії ABM Cloud, що включає продукт управління програмою лояльності AMB Loyalty.

Як проходило впровадження нової системи

На початку проекту клієнт ставив дві основні цілі – прописати механіку персональних пропозицій та налаштувати широкий спектр аналітичних звітів.

Бонусна програма лояльності була запущена на всіх торгових точках, кешбек у розмірі 2% від суми купівлі бонусами нараховується всім покупцям, де 1 бонус = 1 копійка. До Дня народження компанія дарує 500 бонусів, а при реєстрації «Welcome бонус» = 300 бонусів, що дозволяє підвищувати емоційну прихильність покупця та прихильність до бренду.

ABM Loyalty з блоком бонусних механік дозволяє запускати спецпропозиції з підвищеним кешбеком за купівлю як певного списку товарів, так і суму чека. Одночасно в мережі працюють близько 32 бонусних спецпропозицій, запущено купонінг.

Досягти другої мети, пов’язаної з оцінкою ефективності, вдалося на останньому етапі проекту, після підключення аналітичних звітів на платформі Qlik. Доступ до звітів відбувається безпосередньо через систему ABM Loyalty.

Дізнайтеся, як впровадити програму лояльності у вашій мережі! Отримати безкоштовну консультацію можна заповнивши форму.

Етапи запуску нової програми лояльності

Проект впровадження тривав 11 місяців. Весь процес складався з багатьох завдань, які не просто допомогли запустити систему, а й переглянути підхід до побудови клієнтської лояльності. Умовно, використання можна розділити на чотири етапи: інтеграція облікової та касової системи, налаштування особистого кабінету та розробка мобільного додатка, пілотний запуск та навчання, повноцінний запуск та налаштування аналітики. Коротко розповімо про кожен етап.

Інтеграція з обліковою та касовою системою. Впровадження системи ABM Loyalty почалося з робіт по інтеграції з обліковою та касовою системами, під час чого довелося скоригувати деякі бізнес-процеси. На касі реалізували можливість реєстрації нових учасників програми лояльності, а також можливість нараховувати та списувати бонуси за номером мобільного телефону, що є перевагою для компанії.

Адаптація особистого кабінету покупця, мобільного додатка та Telegram-бота під корпоративний стиль компанії. Особистий кабінет покупця дозволяє як реєструватися в програмі лояльності, так і стежити за спецпропозиціями від мережі Обжора. Також є можливість аналізувати власні покупки.

В рамках другого етапу було створено мобільний додаток (Android, iОS), згідно брендбуку компанії, та опубліковано в PlayMarket й AppStore.

Навчання для менеджерів та пілотне використання системи. У рамках третього етапу для користувачів було проведено кілька сесій навчання по роботі із СRМ-системою. Розібрали налаштування базових правил лояльності, управління картами лояльності та групами учасників. Розглянули показники на дашборді системи: сума продажів, кількість покупок, кількість нарахованих бонусів, кількість списаних бонусів та реєстрацій. Все це можна аналізувати у розрізі різних періодів.

Підключення аналітичних звітів та розгортання програми лояльності на всіх користувачів. Останнім етапом проекту було підключення аналітичних звітів як додаткового інструменту для аналізу купівельної поведінки. Вони важливі для подальшого створення персоналізованих пропозицій і маркетингових активностей.

Результати впровадження ABM Loyalty

Завдяки впровадженню системи компанії вдалося перейти до бонусно-накопичувальної програми лояльності. Її особливість — відкладена знижка: перш ніж отримати зиск, учасники програми лояльності накопичують бали. Є ще одна перевага бонусної програми лояльності: у разі падіння середнього чека розмір реальної знижки також знижується, що дозволяє зберегти норму прибутку.

Але зміна виду програми лояльності – це не єдиний результат. За 9 місяців з моменту підключення всіх торгових точок до системи вдалося досягти наступних показників:

• 85% учасника програми лояльності успішно використовують мобільний додаток відкриваючи програму хоча б раз за 28 днів;
• 41% становить залучення до програми лояльності;
• до 83% зріс коефіцієнт повторних покупок;
• 4,2% становить частка карток без заповненої вступної анкети. Цей показник говорить про те, що практично всі учасники програми лояльності надають повну інформацію про себе (номер мобільного, прізвище, дату народження);
• 91% – частка доступних для комунікації карт. Показник відображає те, що мережа Обжора має можливість взаємодіяти з учасниками програми лояльності через такі канали комунікації: sms, viber, e-mail, push-повідомлення, push-telegram, push-viber.
• 88% – склав показник використання винагороди. Redemption Rate (показник використання винагороди) показує, наскільки клієнти розуміють умови програми лояльності, а що потрібно коригувати. Якщо учасники заробляють бонуси, але їх ніколи не витрачають, вони не можуть бути класифіковані як лояльні. Показник мережі означає, що клієнти активно користуються бонусною програмою.
• Запроваджено нові канали комунікації. Окрім мобільного додатка, одним із елементів програми лояльності став Telegram-бот. З ним можна зручно та швидко пройти реєстрацію та авторизацію, відредагувати інформацію у профілі, дізнатися баланс карти при купівлі на касі. Також за його допомогою користувачі можуть стежити за новинами та акціями. Пощастило впровадити і Viber-бот, його функції аналогічні з Telegram-ботом. Таке рішення дозволяє розширити зону впливу та комунікувати з покупцями на зручній їм платформі.

Як бачимо, продумана програма лояльності є головним інструментом у спілкуванні з клієнтами, який формує позитивний користувальницький досвід і тим самим заохочуватиме постійні покупки.

Зараз у клієнта величезний вибір магазинів, тому він регулярно ходитиме у той, де він отримує не лише якісні продукти, а й сервіс. Програма лояльності — важлива складова, яка дарує емоцію та спілкування. Тому створюйте ефективні програми лояльності — це справді важлива інвестиція.

Якщо ви хочете провести швидку діагностику бізнес-процесів компанії та зрозуміти, куди направити інвестиції – цей чек-лист для вас. Він допоможе визначити слабкі місця компанії та позначить ключовий напрямок для розвитку.

Завантажити чек-лист.