Ануш Товмасян, ISEI: В 2022 році плануємо почати експансію в ще одній країні

Співзасновниця і CEO ISEI beauty market Ануш Товмасян про розвиток мережі, конкурентів, а також про зміни і актуальні тренди косметичного ринку України.

Читати російською мовою

ISEI – українська мережа магазинів косметики і товарів для дому, що належить компанії Empair, представляє на українському ринку популярні та нішеві азіатські і європейські бренди. Зараз мережа управляє 81-й торговою точкою і має амбітні плани щодо виходу на нові зовнішні ринки.

Про зміни на косметичному ринку України під впливом пандемії, трендах споживання, портрет споживача і про плани бренду на майбутнє RAU розповіла генеральний директор мережі ISEI beauty market Ануш Товмасян.

– Які зміни відбулися на українському ринку косметики під впливом пандемії? Як ці зміни вплинули на вашу мережу?

– Після пандемії люди почали витрачати по-іншому. Виросли онлайн-продажі і середній чек, підвищилися продажі категорії товарів для дому. Але зменшилася кількість імпульсивних покупок, люди стали більш ощадливими. Перехід в онлайн зрозумілий: через карантин і закриття торгових центрів у людей просто не було іншого виходу. А ось із середнім чеком не така очевидна історія. Люди не стали нестримно витрачати, як тільки добралися до магазинів, вони довго і обдумано вибирають товари, купують продукти дорожчі, але при цьому роблять покупки рідше.

Цікаво, що частка покупок, які відбувалися в магазинах торгових центрів, дуже перерозподілилася. ТЦ в спальних районах стали більш активними. А ось в самих топових моллах, куди люди спеціально вибиралися цілими сім’ями вечорами або на вихідних, ми побачили значне падіння трафіку.

Під час пандемії у людей помінялися пріоритети. Вони почали більше звертати увагу і витрачати на здоров’я, спорт, домашній затишок і менше на продукти не першої необхідності. Ми це теж відчули: у нас стали частіше купувати побутову хімію і в онлайні, і в офлайні.

– З якими результатами компанія завершила коронавірусний 2020 рік?

– Дуже складно оцінити результати двадцятого року. Зазвичай ми беремо якийсь конкретний місяць, порівнюємо його з таким же в минулому році і по цифрам розуміємо, як ростемо і куди рухаємося. У минулому році було багато локдаунів, а після їх закінчення люди не починали відразу ходити по магазинам. Потрібен один-два місяці відновлення економічних показників і купівельної активності. Але навіть в цих умовах ми помічаємо позитивну динаміку. Онлайн-продажі isei.ua виросли в п’ять разів, також зріс середній чек на 28%.

– Портрет вашого покупця якось змінився?

– Кардинально – ні, але він став більш вимогливим і з кожним разом хоче отримувати сервіс на рівень вище. Це радує, тому що підстьобує розвиватися і постійно покращувати клієнтський досвід. І друге – клієнти стали більш відкритими, охоче дають зворотній зв’язок, говорять про те, що влаштовує або навпаки. Це дає нам певний вектор розвитку.

– А кількість чоловіків серед ваших клієнтів змінилась за останні роки?

– Не можна сказати, що ми бачимо помітну динаміку зростання покупців-чоловіків. Але вони є, і готові купувати не тільки засоби гігієни, а й категорію skincare. У нас немає особливо виділеної чоловічої косметики, тому що багато з того, чим користуються жінки, підходить і чоловікам. Але ми помічаємо, що чоловіки стали купувати, наприклад, зволожуючі засоби без напису “for men”. Це чудова тенденція. Більш того, від клієнток ми дізнаємося, що їхні чоловіки користуються засобами, які жінка купує для себе.

Хоча шлях до того, щоб чоловіки повноцінно стали доглядати за шкірою, довгий, ми намагаємося торувати цю доріжку: через консультантів, включаємо чоловічий догляд в контент в соціальних мережах, намагаємося робити комунікацію максимально безстатевою. Але ми розуміємо, що частка жінок незрівнянно вища.

– Яке співвідношення онлайн і офлайн продажів зараз спостерігається? І на що ви зараз робите основну ставку в розвитку?

– Зараз ми більше фокусуємося на розвитку онлайн-напрямку і поліпшенні онлайн-сервісів, які надаємо в рамках б’юті-сторі. Хочемо, щоб клієнт і на сайті міг отримати консультацію при виборі продуктів, плюс зручний алгоритм оплати і доставки. Ми розширили пул сервісів доставки, почали працювати з Meest Express і Justin, а в кінці минулого року впровадили функцію “Забронювати в магазині” – багатьом зручніше заходити і забирати вибрані продукти в ISEI недалеко від будинку.

Успіх в онлайні сьогодні залежить від трьох чинників: широкий асортимент, зручний сервіс доставки і максимально прийнятна ціна для покупця. Ми постійно працюємо над цими пунктами. Але це не означає, що офлайн-продажі стають другорядними. Як рітейлер основну частку продажів ми робимо в традиційних магазинах. Співвідношення онлайн і офлайн у нас 8% і 92% відповідно. Тому наше головне завдання: побудувати роботу так, щоб один канал посилював інший.

– Які зараз головні тренди на косметичному ринку ви спостерігаєте? Яка продукція користується найбільшим попитом?

– Зараз в принципі змінюється філософія споживання, косметичний ринок не виняток. Один з головних трендів – усвідомленість. Це слово могло вже набити оскому, але люди правда більш відповідально підходять до того, що вибирають: звертають увагу на склад, інгредієнти та філософію бренду. Триває тренд на здоровий спосіб життя, правильне харчування і натуральні продукти. У косметичній сфері це проявляється в тому, що люди віддають перевагу засобам з натуральними інгредієнтами і екофрендлі брендам, які не тестують продукцію на тваринах і дбають про екологію.

Актуальна тенденція – вибір засобу за ключовими інгредієнтами. Клієнти озброєні інформацією: дерматологи і косметологи роблять прямі ефіри в інстаграмі, а хіміки заводять телеграм-канали та розбирають склади засобів. Б’юті – більше не індустрія з закритим лаштунками, тому маркетингових гасел в стилі “Ваша шкіра буде сяяти” споживачеві вже недостатньо.

Тепер потрібно розповісти, за рахунок чого вона буде сяяти, що в складі, як це працює. Це легко відстежується навіть по рекламним кампаніям космецевтических брендів – вони виносять в слогани і назви продуктів інгредієнти і формули. Клієнти шукають продукти з конкретним інгредієнтом-героєм. Виробники, бачачи цей попит, повинні швидко відреагувати і випустити лінійку з певними інгредієнтами і ефектом. Хто встигає – стає популярним. І їх товар розлітається з полиць. В цьому році, наприклад, була дуже активна продукція з пробіотиками.

Але якими б не були крутими інгредієнти – упаковка все ще має велике значення. Особливо, якщо запускається новий продукт, він повинен бути цікавим і візуально потрапляти в свою цільову аудиторію. Це навіть не тренд, а must have.

Великим попитом користуються категорії догляду за волоссям. Але спостерігається великий розрив між якістю товарів мас-маркету та професійними засобами. Ми постійно перебуваємо в пошуку нових продуктів бридж-брендів, які зможуть за адекватну вартість дати салонний ефект, і це дуже непросто.

– Чи збільшилася конкуренція на ринку косметики в цілому і на ринку південнокорейської косметики в Україні зокрема? Кого вважаєте зараз своїм головним конкурентом?

– Ми перші представили популярні південнокорейські і японські бренди на ринку України в такому масштабному форматі, як мережа магазинів. На той момент, коли ми стартували, таких брендів в принципі не було в широкій доступності.

Зараз наші головні конкуренти – це drogerie-мережі з великим числом магазинів і і гарною впізнаваністю. При цьому зростає частка сірого ринку косметики.

Багато підприємців возять в Україну не тільки південнокорейські, а будь-які трендові бренди самими різними способами, не завжди легальними. Вони продають онлайн і можуть відкривати поодинокі острівці в торгових центрах. Але в основному це продукція без сертифікатів і офіційного зрозумілого місця закупівлі, тобто про її автентичність важко судити.

Ми намагаємося відрізнятися від інших гравців ретельно відібраним асортиментом і сервісом, який надаємо в магазинах і плануємо надавати онлайн. Консультація в наших б’юті-сторах – не просто підказка, скільки коштує засіб, і на якій полиці воно лежить. Часто до нас приходять люди, які злякано дивляться навколо і гадки не мають, з чого почати домашній догляд і «що таке ця ваша гідрофільна олія». І тут наша задача взяти за руку і ввести в б’юті-світ, який стає чимось більшим, ніж просто skin routine, – він про любов до себе. І тут ми вже стаємо конкурентними не тільки на рівні асортименту і цін, але ще і на рівні цінностей бренду.

– Навесні минулого року ви розповідали про плани щодо запуску мережі монобрендових бутиків Village 11 Factory і розширення мережі MISSHA. Ці проекти поки на паузі через пандемію або ви відмовилися від них повністю?

– ISEI – наш бренд, і за його розвиток відповідаємо ми. У випадку з монобрендовими бутиками рішення приймають виробники. Звичайно, ми зі свого боку теж виступаємо експертами для партнерів, даємо рекомендації, яким чином варто розвивати той чи інший бренд на нашому ринку, але фінальне слово за ними.

У Village 11 Factory є амбіції розвиватися по всьому світу. Нас вони бачать як партнерів, з якими хочуть розвивати цей бренд в Україні. Перший корнер ми вже відкрили в ТЦ Піраміда в форматі shop in shop. Це ідеальний варіант інтеграції для Village 11 Factory, тому що асортимент бренду поки невеликий, але він розширюється.

Якщо говорити про MISSHA, то виробник в Кореї переорієнтувався на продажі в магазинах мультибрендового формату. Тому поки ми дивимося в сторону розвитку бренду в онлайні і в інтеграції в магазинах мультибрендових форматів.

– У 2019 році ви ввели посаду менторів, які повинні аналізувати клієнтський досвід. Як це вплинуло на ваші продажі?

– За роки роботи ISEI накопичив достатньо експертизи в косметичній сфері, особливо в підборі правильного індивідуального догляду. Наше завдання накопичувати і транслювати його всій нашій команді, не тільки в магазинах, але і в офісі. Наші ментори їздять по всій Україні і навчають співробітників базовим і специфічним навичкам з догляду та підбору засобів. Крім того, ми залучили команду CX-фахівців, які проаналізували customer journey наших клієнтів. Виходячи з цих рекомендацій ментори вноситимуть зміни в роботу всіх відділів.

А якщо говорити про те, як це вплинуло на наші продажі, – у нас збільшилися показники конверсії середнього чека, клієнти все частіше готові нас рекомендувати.

– З якими показниками очікуєте завершити цей рік?

– У 2021 році ми не проводили масштабні рекламні кампанії, але органічне зростання показало динаміку на рівні 20%. Бачимо ріст і в конверсії в офлайн-магазинах. Це говорить про те, що клієнти ходять в магазини рідше, але якщо вже заходять, то цілеспрямовано здійснюють покупку.

– Розкажіть про свої плани на наступний рік?

– У 2019-му ми прийняли стратегію розвитку на роки вперед. У 2020 році пандемія трохи відсунула ці плани. Ми пішли в операційну роботу “тут і зараз”, але незважаючи на виклики, які існують на ринку, наша стратегія актуальна. Основні фокуси роботи в Україні – поліпшення досвіду взаємодії клієнта з брендом, впровадження нових сервісів, які допоможуть зробити цей досвід максимально комфортним, цікавим і повноцінним на кожному етапі.

З глобальних планів: у 2022 році плануємо запустити експансію нашого бізнесу на нових ринках і як мінімум хочемо з’явитися в одній новій країні. Зараз бренд ISEI трансформується, і ми на порозі важливих змін. Будемо вважати, що це тизер без спойлерів.

Читайте також –

Господарі краси і чистоти: кому належать найбільші мережі drogerie & beauty України