Аналітика KPMG: як COVID-19 змінив глобальні тренди рітейлу в 2020 році

Пандемія прискорила розвиток чотирьох ключових трендів: еволюція бізнес-моделі, цінність мети, орієнтація на зниження витрат і збільшення впливу споживачів.

Цей матеріал доступний російською мовою

У своєму новому дослідженні експерти міжнародної консалтингової компанії KPMG показують, як змінюються роздрібні ринки по всьому світу та як розвивається галузь роздрібної торгівлі. І дають свої рекомендації щодо можливих шляхів реагування на ці виклики. RAU представляє основні тези цієї доповіді.

Тренд 1: Еволюція бізнес-моделі

Ще до появи COVID-19 ставало дедалі зрозуміліше, що пік розвитку звичайної магазинної роздрібної торгівлі вже був пройдений. Криза лише посилила цю тенденцію, зробивши онлайн-рітейл основним можливим способом торгівлі під час карантину. Мова йде не тільки про те, що без онлайн-каналу продажів і сервісу доставки звичайним рітейлерам не вижити. Їм потрібно також повністю модернізувати ланцюжки поставок товарів. Бути сильними не тільки в закупівлі та продажу, але також мати ефективну систему онлайн фулфілмента, доставки додому й аналізу великих масивів даних. Що неможливо без автоматизації бізнес-процесів, застосування машинного навчання і штучного інтелекту.

Однак з огляду на труднощі з обмеженням фізичної торгівлі і нестачею обігових коштів, мережі можуть зосередитися тільки на закупівлі і продажу товарів, передавши доставку та інші важливі функції вузькоспеціалізованим партнерам. Що швидко перетворює маркетплейси в торгові центри майбутнього, бо рітейлери, особливо малі й середні, розглядають їх як таких партнерів.

Що можна зробити

Грубо кажучи, у більшості рітейлерів є три варіанти дій:

• стати маркетплейсом;
• використовувати маркетплейси як один з каналів продажів;
• продовжити вести бізнес як звичайно.

Лише деякі лідери мають сили і можливості (в тому числі фінансові й силу бренду) щоб створити онлайн-майданчик, здатний конкурувати з існуючими важкоатлетами інтернет-торгівлі. Але той, хто зможе це зробити, отримає незаперечні переваги (цінну інформацію про споживачів і свій вихід на інтернет-ринок).

Ті, хто не може стати платформою, ймовірно, повинні будуть співпрацювати з нею. Тому роздрібні топ-менеджери починають ретельно продумувати, якою частиною ланцюжка створення вартості вони повинні володіти, а які частини в їх бізнес-моделі краще реалізувати через партнерів.

Нарешті, можна все залишити як є. Але в такому випадку і без кризи споживачі, які звикли до зручності покупок по різних каналах, все частіше змушували рітейлерів переходити на омніканальную модель торгівлі. Що знову передбачає складнощі безперервної взаємодії зі споживачами в різних каналах продажів.

Тому експерти вважають, що в цьому році проблеми з попитом, пропозицією і безперервністю бізнесу змусять багато роздрібних мереж переглянути свої бізнес-моделі, що в свою чергу, повинно викликати нову хвилю інновацій та конкуренції в галузі

В майбутньому це може стати вирішальною перевагою як потужний канал виходу брендів на ринок. Адже таке партнерство не тільки збільшує cash-flow, але й підсилює сприйняття бренду споживачами. І тут вступає в силу друга тенденція.

Тренд 2: Філософія та мета компанії стають першочерговими

Держава і бізнес тепер ставлять безпеку громадян й працівників вище своїх доходів. Причому ця тенденція проявилася давно. Так, згідно з дослідженням Edelman, проведеним наприкінці 2018 року, майже дві третини споживачів у всьому світі сказали, що вони приймають рішення про покупку або бойкот товару того чи іншого бренду, виходячи виключно зі збігу їх думки і позиції компанії по соціальним або політичним проблемам.

Бренди, які демонструють позитивний вплив на життя людей ростуть в 2,5 рази швидше, ніж інші (дані BrandZ / WPP / Kantar). Відповідно, бажання зробити покупку товарів або послуг таких компаній майже втричі вище у нових клієнтів у порівнянні з іншими бізнесами. А постійна клієнтура купує в два рази частіше.

Тому не дивно, що значимі для споживачів бренди демонструють показники на 134% вище фондового ринку (дані IBID).

Що можна зробити

Зараз хороший час для демонстрації превалювання соціальних цінностей над прибутком і дивідендами, головне: щоб слова не розходилися зі справами. Дослідження Meaningful Brands показало, що лише 38% споживачів вірять заявам і обіцянкам компаній. Негативні реакції на можливі випадки «greenwashing» (форма екологічного маркетингу, де застосовується «зелений» піар, щоб ввести споживача в оману про екологічність продукції або послуги) демонструють, наскільки висока планка для «пропуску» рітейлерів.

Експерти виділяють чотири етапи на шляху до нової мети як рушійну силу бізнесу:

1. Мета як ізольована тактика – починається з одноразової діяльності, такої як КСВ
2. Мета як обіцянка бренду суспільству – довгострокові зобов’язання
3. Мета, що лежить в основі всієї діяльності фірми – керівний принцип зростання
4. Мета як бізнес-орієнтований рух – стимулювання громадського руху, коли інші приєднуються до розпочатої справи

Наприклад, провідні світові модні бренди, в тому числі Burberry, Giorgio Armani, Dior і Ralph Lauren, – всі тимчасово переобладнали свої виробничі потужності для виробництва засобів індивідуального захисту (маски, халати, антисептики та ін.).

Це дозволило на самому початку кризи показати суспільству свою підтримку і одночасно завантажити потужності під час сильного падіння попиту на товари класу люкс.

Звідси виникає третій тренд.

Тренд 3: Переосмислення вартості ведення бізнесу

Для багатьох рітейлерів скорочення витрат уже не може забезпечити необхідну прибутковість для відновлення бізнесу. Так, наприклад, маржа британських рітейлерів скоротилася з 4% в 2013 році до 2,5% в 2019-му. Тому навіть після радикальних заходів економії, вжитих під час пандемії, будуть потрібні додаткові, якщо компанії сподіваються повернути свій бізнес до прибуткового зростання в наступні роки.

Тому вони будуть інвестувати в підвищення вартості існуючих активів.

Що можна зробити

Найбільш очевидний шлях – підвищення ефективності ланцюжків поставок за рахунок автоматизації, а також управління запасами і доставкою товарів.

У той же час, як вважають експерти, в цьому році рітейлери почнуть активно інвестувати і в інші свої активи: існуючі магазини, персонал і лояльність клієнтів. Оскільки їх значимість останнім часом швидко зростає. Перш за все, мова йде про визначення найбільш ефективних магазинів за допомогою аналізу великих масивів даних (вдала конфігурація, асортимент товарів і т.д.). І вже на основі цих даних будуть приймати стратегічні рішення. Адже під час зміни споживчих очікувань і запитів раніше прибуткові торгові точки можуть вже не бути такими в майбутньому. Щоб це зрозуміти, необхідно переглянути всі методи й алгоритми оцінки, які раніше застосовувалися.

Так, до 2022 року глобальні інвестиції рітейлерів в ШІ досягнуть $7,3 млрд, що в свою чергу знизить витрати бізнесу на $340 млрд

Зміниться і ставлення до персоналу. Замість механічного заповнення полиць товаром або роботи на касі співробітники можуть виконувати роль послів бренду, як агенти по роботі з клієнтами. Робота в головному офісі також буде змінюватися на віддалені формати.

Найбільш просунуті компанії, як очікується, будуть розглядати купівельний досвід і лояльність як цінний актив, намагаючись постійно поліпшити його і домогтися стабільності цієї цінності.

Наприклад, різко виріс попит на послуги сервісів доставки Ocado, Deliveroo, Ele.me та інших і попервах це знизило задоволеність клієнтів, бо «доставка останньої милі» виявилася перевантаженою. Але швидке масштабування бізнесу і найм персоналу з інших галузей, що залишився без роботи, допомогли виправити ситуацію.

Відповідно, доведеться уважно вивчати побажання і враження клієнтів.

Тренд 4: Вибір клієнта розглядається під мікроскопом

В сучасних умовах клієнти менше піклуються про асортимент товарів і більше про його наявність і доступність. І це може змінити спосіб роботи багатьох рітейлерів. Під час локдауна роздрібні продавці, які знають своїх клієнтів, отримали очевидні переваги.

Уже до пандемії стало ясно, що найбільш живучими будуть дві моделі торгівлі: обмежений асортимент товарів, що точно відповідає запитам покупців конкретної торгової точки, і необмежений вибір на маркетплейсах. Всім, хто залишиться посередині – доведеться найважче.

Також експерти припускають, що рітейлери будуть вкладатися в три ключові сфери: програми лояльності; інформація про клієнтів; технології, що дозволяють поліпшити купівельний досвід (щоб покупка була максимально легкою, безпечною і зручною).

Що можна зробити

Щоб поліпшити програми лояльності, варто відмовитися від традиційних систем накопичення балів. Замість цього експерти рекомендують створити інтегровані і уніфіковані програми винагород, об’єднуючи кілька пропозицій продуктів і послуг, щоб стимулювати споживачів жити в цій екосистемі.

Також рітейлерам доведеться вивчити більш широкий спектр моделей і підходів для збору й аналізу даних про клієнтів. І інтегровані системи лояльності можуть допомогти в цьому.

Як очікується, рітейлери стануть більше думати й про те, як можна співпрацювати з іншими бізнесами в екосистемі своїх клієнтів, щоб не тільки створювати цінність і підвищувати актуальність пропозиції, але і збирати більше важливої ​​інформації про покупців.

Що стосується вкладень в технології, перспективним, наприклад, виглядає використання розумних колонок (smart speakers) для замовлення товарів в інтернеті. Хтось, можливо буде користуватися технологіями блок-чейн для побудови програм лояльності і т.д.

Читайте також –

Рітейл та вірус: як COVID-19 впливає на топ-10 світових споживчих трендів в 2020 році