Мода в кризі: хто виживе з fashion-ритейлу після пандемії

Що прогнозують аналітики про наслідки пандемії для fashion-індустрії США, і завдяки чому деяким компаніям вдається залишатися на плаву.

Цей матеріал доступний російською мовою

Епідеміологічна ситуація в світі залишається напруженою. На даний момент найбільше від пандемії коронавіруса постраждали США, де на 21 травня вже зафіксовано близько 1,59 млн випадків зараження. COVID-19 боляче вдарив по американській роздрібній торгівлі, що змусило багатьох представників бізнесу, аналітиків і простих споживачів згадати роки Великої депресії. Ресурс Retail.ru зібрав прогнози про те, що чекає американський fashion-рітейл після пандемії. RAU публікує найцікавіше.

Коронакризова статистика

Аналітичні центри рідко стали публікувати дані про стан роздрібної торгівлі США – занадто великий збиток галузі від поширення коронавірусної інфекції, щоб оперативно оцінити його в масштабах всієї країни. Лише відносно недавно Міністерство торгівлі США опублікувало результати роздрібних продажів в країні за березень. Хоча пандемія почала активно поширюватися в Америці тільки до кінця березня, представлені дані вже пригнічують.

В цілому обсяги роздрібних продажів в США впали в березні на рекордні 8,7% – попередній рекордний спад в країні був в листопаді 2008-го, тоді він склав 3,8%. Найсильніше впали продажі одягу, взуття та аксесуарів – на 50,5%. За одягом слідом ідуть меблі – 26,8%, автомобілі та автозапчастини – 25,6%, спорттовари, книги і товари для хобі – 23,3%, електроніка – 15,1%. У той же час продажі продуктових рітейлерів виросли на 25,6%, що пояснюється ажіотажними закупівлями продуктів в очікуванні початку епідемії. Основний удар по економіці США припав на квітень, а значить, варто очікувати, що показники за цей місяць будуть ще більш плачевними.

Доля fashion-сегмента

Найкраще нинішній стан американського fashion-рітейлу характеризує стан справ найбільшого гравця на ринку країни – компанії Gap Inc. Gap володіє такими брендами одягу і взуття, як Banana Republic, Old Navy, Intermix, Hill City й Athleta. Всього компанія управляє 1100 магазинами в світі, більше 600 з яких знаходяться в Північній Америці.

У березні 2019 року Gap Inc. офіційно розділився на дві компанії – одна взяла під управління мережу Old Navy, а інша – всі інші бренди. Ще до пандемії у компанії були великі проблеми з продажами, багато в чому через конкуренцію з Nike, мова про який піде далі, через що весною 2019 року Gap вирішила закрити 230 магазинів до кінця 2020 року. Ймовірно, COVID-19 змусить компанію закрити більше об’єктів, ніж планувалося.

Скорочення персоналу

Модель реагування Gap стала однією з найжорсткіших по відношенню до співробітників. Ще в другій половині березня, коли Gap тільки почала тимчасово закривати всі магазини, керівництво компанії обіцяло продовжувати платити своїм працівникам зарплату і не звільняти їх. Але вже 31 березня Gap відправила в неоплачувану відпустку 80 000 співробітників – більше половини свого штату або майже всіх працівників в США і Канаді (всього в компанії працює 130 000 робітників). Всі ці співробітники не будуть отримувати зарплату, а можуть сподіватися лише на соціальну допомогу і пільги протягом перших місяців, згідно з американським законодавством.

Однак, з огляду на те, що до початку травня в США заявки на допомогу з безробіття подали понад 22 млн осіб – небачене для країни число – співробітникам Gap, як і інших рітейлерів, навряд чи варто надто сподіватися на допомогу держави.

Такої ж моделі дотримується і ряд інших рітейлерів fashion-сегмента. Наприклад, мережа Macy’s, що управляє 850 універмагами непродовольчих товарів у США, відправила в неоплачувану відпустку 135 000 своїх співробітників – понад 90% всього персоналу. Інша мережа непродовольчих універмагів Kohl’s з більш ніж 1100 точками відправила в неоплачувану відпустку 85 000 зі 120 000 своїх працівників.

До слова, активно наймають співробітників продуктові мережі, які в березні фіксували зростання продажів. Так, тільки Walmart найняв з початку квітня 150 000 нових співробітників і планує найняти ще як мінімум 50 000. Шукають новий персонал і великі онлайн-рітейлери: наприклад, Amazon з моменту початку епідемії найняв 75 000 працівників.

Відмова від нових колекцій

Іншою реакцією Gap та ряду інших fashion-рітейлерів на спалах коронавируса стала зупинка замовлень колекцій на літній і осінній сезони. У компанії точно не знають, коли закінчиться пандемія і відновиться споживчий попит, що змушує відмовлятися від довгострокових планів на замовлення нового одягу і взуття.

Онлайн-торгівля не рятує

Не рятує fashion-рітейлерів і онлайн-торгівля. Це пояснюється незначним проникненням електронної комерції в сегменті. У минулому році в загальному обсязі онлайн-продажів в США тільки 27% припадало на одяг, взуття та аксесуари. Деякі компанії, як Kohl’s, переробили більшість своїх універмагів в точки видачі онлайн-замовлень, і змогли хоч якось пристосуватися до нових реалій. Але Gap і Macy’s виявилися не в змозі в тій же мірі повторити досвід Kohl’s, і онлайн-продажі практично не допомагають мережам справлятися з кризою.

Люкс втрачає привабливість

Як показує китайська практика, ймовірно, найсильніше в fashion-рітейлі постраждають продажі люксових товарів. Вже до початку квітня, за оцінкою Boston Consulting Group, пандемія викликала втрати у світових продавців люксових товарів в обсязі близько 105 млрд євро: непроданими виявилося 105 млн одиниць товарів.

Очікується, що до кінця року ринок люксових товарів і зовсім опуститься до рівня 2011 року – 250 млрд євро.

Однак не все так погано. В середині квітня в тому ж Китаї після карантину відкрився бутік французького будинку моди Hermes. У день відкриття компанія продала товарів на $2,7 млн, бум продажів не припинився і потім. Всього на КНР припадає 32% світового ринку розкоші, цей ринок на другому місці після США. А значить у люкса є шанси пом’якшити наслідки кризи.

Торгові центри змінюють наповнення

Дуже точно характеризують загальний стан справ в американському непродовольчому ритейлі недавні заходи, вжиті найбільшим ТРЦ США ​​- American Dream. Минулого місяця ТРЦ, що займає 278 000 кв. м і вміщає 450 магазинів, повинен був завершити головну фазу свого відкриття. Але пандемія змусила власників ТРЦ відкласти його.

Це в деякому сенсі зіграло на користь American Dream: керівництво компанії прийняло рішення змінити концепцію наповнення ТРЦ. Якщо раніше American Dream на 55% повинен був складатися з об’єктів розваг, а на 45% – з магазинів, то тепер це співвідношення змінилося – 70% розваг і 30% роздрібної торгівлі. Більше половини магазинів, які повинні відкритися в American Dream після пандемії – це точки fashion-рітейлерів і люксових компаній.

Як fashion-рітейлери справляються з кризою

Серед американських рітейлерів знайшлися ті, хто зумів пристосуватися до умов режиму самоізоляції і утриматися на плаву – мова йде про Nike і Lululemon.

Nike

Так, 24 березня найбільший в світі спортивний рітейлер Nike в своєму звіті за III квартал 2020 фінансового року (завершився в лютому 2020-го) здивував аналітиків, які одностайно очікували чималих збитків через закриття магазинів і уповільнення онлайн-продажів в Китаї.

У перші тижні введення карантину в КНР Nike оперативно переорієнтувався на онлайн-продажі. Що було нескладно, бо більше половини продажів Nike в Піднебесній і так відбувалося через інтернет-магазини й соцмережі (всього в Китаї працює 15 магазинів Nike). Одночасно з просуванням свого онлайн-магазину Nike активно просував у Китаї і власний мобільний додаток для фітнесу, який допомагав китайцям залишатися у формі навіть вдома. Природно, додаток було пов’язано з інтернет-магазином і його користувачі періодично отримують вдало вбудовану рекламу товарів Nike.

У підсумку за два місяці карантину популярність додатку в Китаї зросла на 80%. Онлайн-продажі Nike в цілому зросли на 36%, а виручка – на 5%.

З березня Nike використовує аналогічну стратегію в США, де компанія була змушена закрити 384 магазини. Популярність додатку рітейлера за місяць виросла в два рази. Укупі з великими знижками, які компанія пропонує на свою продукцію, і безкоштовною доставкою деяких товарів, варто очікувати, що до кінця епідемії в Америці Nike максимально пом’якшить неминуче падіння продажів, викликане пандемією.

Lululemon

Виробник і продавець спортивного одягу Lululemon теж рятує становище онлайн-уроками фітнесу та інтернет-продажами. Як і Nike, Lululemon протестував цю модель залучення клієнтів в Китаї. Якщо Nike використав власне мобільний додаток, то Lululemon почав в прямому ефірі транслювати фітнес-вправи у своєму акаунті в WeChat (мережа, у якій понад мільярд користувачів). Незабаром на аккаунт Lululemon підписалося більше 170 000 людей. Через цей же аккаунт рітейлер просував і свої товари, включаючи одяг та інвентар для фітнесу.

За словами гендиректора Lululemon Калвіна Макдональда, інтерактив з китайськими користувачами допоміг різко збільшити продажі в країні, незважаючи на закриті магазини. Lululemon так само тренується разом з американцями через соціальні мережі, що вселяє оптимізм аналітикам щодо майбутнього компанії. Всі 460 магазинів мережі в Північній Америці тимчасово закриті.

Необхідно враховувати, що Nike і Lululemon торгують спортивним одягом і взуттям. А люди, позбавлені фітнес-клубів і спортзалів, потребують будь-якої фізичної активності, через що з радістю приєднуються до онлайн-акцій спортивних рітейлерів. Але в будь-якому випадку досвід двох компаній демонструє креативний підхід і можливості технологій навіть в таких непростих і специфічних умовах.

Невтішні прогнози

Всього з середини березня в Америці було тимчасово закрито більше 250 000 роздрібних точок, які займають 60% від загальної площі всіх магазинів країни. За попередніми прогнозами дослідницької компанії Coresight Research, до кінця 2020 року в США назавжди закриється більше 15 000 магазинів. А за оцінкою консалтингової компанії McKinsey & Co, до кінця року сукупні доходи світової індустрії моди скоротяться як мінімум на 27-30% в порівнянні з минулим роком.

Джерело: Retail.ru

Читайте також –

Як під час пандемії розвивається e-commerce в США, Китаї та світі