Все для дому: як мережа Епіцентр розвиває напрямок ДЕКО

У мережі Епіцентр розповіли про розвиток сегменту товарів для будинку, зростанні обороту і частки компанії в цьому сегменті, а також про конкуренцію з IKEA та іншими гравцями ринку.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Мережа торгових центрів Епіцентр починалася як класичний DIY-рітейлер, основним асортиментом якого були будівельні матеріали і інструменти. Втім, дуже скоро в компанії зрозуміли, що майбутнє – за розширенням асортиментного пропозиції. Зараз Епіцентр позиціонує себе як найбільша в країні мережа торгових центрів, в яких представлено понад 550 000 найменувань товарів від більш ніж 5500 постачальників.

А починалося поступове розширення асортименту більше 10 років тому, коли напередодні свята 8 Березня засновник мережі Олександр Герега та перший заступник голови компанії Тетяна Суржик прийшли в торговий зал і усвідомили, що в цей день чоловікам нема чого робити в Епіцентрі.

Як згадувала Тетяна Суржик в одному зі своїх інтерв’ю, тоді в компанії жартували, що свято у всіх рітейлерів, крім Епіцентру. Щоб змінити ситуацію, компанія прийняла рішення створити відділ ДЕКО з товарами для дому. Напрямок ДЕКО починався з текстилю та посуду. Пізніше виникли такі категорії товарів як декор для дому, канцтовари та аксесуари для дому.

В інтерв’ю RAU директор напрямку ДЕКО мережі Епіцентр Анна Бондарєва розповіла про те, як змінився відділ за наступні 10 років і що він являє собою зараз, а також про темпи зростання продажів і частки компанії в цьому сегменті, розвиток власних торгових марок, онлайн-торгівлю та багато іншого.

– Епіцентр почав розвивати напрямок ДЕКО в своїх ТЦ в 2009 році. Розкажіть, з чого починався цей відділ і чому він з’явився?

– Перші товари для дому в торгових центрах почали продавати набагато раніше, у відділі, де зараз представлені побутова хімія, шпалери, фарба і багато іншого. У 2008 році ДЕКО було виділено як окремий напрямок.

 Продажі будматеріалів схильні до яскраво вираженої сезонності: в літній час попит зростає, з настанням холодів і наближенням новорічних свят – завмирає.

Закінчивши будівельні та оздоблювальні роботи, покупці облаштовують свої будинки, набувають подарунки і декор для дому. Асортимент товарів для будинку: посуд, домашній текстиль і декор для дому – не були представлені в Епіцентр.

Другий дуже важливий нюанс – встановився зв’язок з клієнтом. Багато разів доводилося чути «я у вас майже оселився» або «здається, що я тут півжиття провів», так як будь-який серйозний ремонт неминуче вимагає багаторазового відвідування ТЦ Епіцентр. По ходу виконання робіт клієнт послідовно переміщається з відділу у відділ. Спочатку проводяться електромонтажні та сантехнічні роботи, потім стяжка, штукатурка, зведення перегородок і т.д. Коли ремонт закінчений, приходить час прикрасити свій будинок і наповнити необхідними речами, декором, красивими аксесуарами. Тому ми створили відділ, де наші клієнти могли б придбати посуд, текстиль і декор та постійно оновлювати інтер’єри своїх квартир і будинків.

– Які ключові товарні групи в ньому були представлені?

– Спочатку концепт включав три напрямки: посуд, текстиль і декор для дому. Перші відділи ДЕКО відкривалися саме в такому форматі, коли три департаменту мали свої незалежні команди, що формують асортимент. У 2012 році ми запустили новий напрямок – канцтовари.

– Які ці частки зараз?

– Приблизно половина всіх продажів доводиться на посуд, дещо менше частка домашнього текстилю, і трохи більше 20% ділять декор для будинку з канцтоварами.

Співпраця з українським та закордонним виробником

– Як працюєте з постачальниками? Яку частку в асортименті відділу займають імпортні та українські виробники?

– На момент відкриття відділу ДЕКО частка вітчизняних виробників була мінімальною. Але ми йдемо по шляху інтенсивного нарощування співпраці, допомагаємо українським виробникам розвиватися і рости разом з нами. Виробництво в Україні розвивається не так швидко, як нам хотілося б. Ми готові продавати більше товарів українського виробництва.

Проте, нам є чим пишатися. Ще п’ять-шість років тому ми імпортували великі обсяги подушок і ковдр. Зараз 90% асортименту категорій, представлених на наших полицях, виготовлено в Україні.

– Скільки всього товарних позицій представлено зараз у відділі ДЕКО і яка частка продажів в загальному обороті мережі Епіцентр?

– Зараз наш асортимент налічує близько 60 000 позицій – ми однозначні лідери по ширині асортименту. Наші покупці цінують нас за те, що ми допомагаємо їм заощаджувати час, надаючи широкий вибір в одному місці.

– Наскільки активно зростає напрямок ДЕКО в цілому і в окремих товарних категоріях?

– Загальна динаміка у напрямку позитивна, але може сильно відрізнятися в різних групах товарів. На динаміку впливає насиченість асортиментом і наявність імпорту, маркетингова і рекламна активність, а також зміна смаків і звичок наших покупців. З моменту заснування Деко, відділ щороку збільшує свою частку в обороті Епіцентру.

– Що ж стримує більш активне зростання напрямку?

Продажі товарів для будинку тісно пов’язані зі споживчими настроями. Якщо наші покупці впевнені в майбутньому, вони схильні великі суми доходів виділяти на покупку посуду, домашнього текстилю та декору. На жаль, загальна ситуація в країні не сприяє поліпшенню споживчих настроїв.

Власні торговельні марки

– Чи є власні торгові марки в відділі ДЕКО?

– В асортименті Деко на даний момент існує 9 власних торгових марок: UP!, La Nuit, NOTA BENE, Fiora, Songer und Sohne, Flamberg, Origami HoReCa, Luna. У сегменті посуду для приготування їжі і аксесуарів представлена ​​ВТМ Flamberg. Посуд з порцеляни продається під брендом Fiora. В текстилі марка Songer und Sohne (подушки, матраци і ковдри) є лідером продажів в середньому ціновому сегменті, а ВТМ Luna об’єднує в своєму асортименті декор для дому та найпопулярніші моделі текстилю для сну. Окрасою будь-якого будинку будуть товари ВТМ La Nuit, це декоративний текстиль, текстиль для ванної кімнати та вишукані комплекти постільної білизни. Нарешті, майже в кожній категорії товарів є продукція під ВТМ UP!. Ця торгова марка створена для зручності наших покупців. Вона поєднує в собі найкращі цінові пропозиції за оптимальною ціною. Ми приділяємо власним торговим маркам багато уваги і будемо розвивати їх надалі, це один з пріоритетів компанії.

– Як багато імпорту ви реалізуєте під власними ТМ?

– З 100% асортименту частка нашого власного імпорту доходить до 40%. Його більша частина (приблизно 70-80%) – це наші власні торгові марки. За рахунок вивіреного асортименту, перевіреної якості і правильного позиціонування – товари власних торгових марок користуються незмінним попитом у наших покупців.

В цілому ж приблизно третину всього асортименту відділу ДЕКО продається під нашими власними торговими марками. І ця частка рік у рік зростає.

– В останні роки в Україні активізувалися зарубіжні гравці сегменту товарів для будинку – в країні динамічно розширює мережу датський JYSK, очікується вихід шведської IKEA. За якими товарними категоріями ви найбільше перетинаєтеся з цими компаніями і за рахунок чого мають намір виграти конкурентну боротьбу у міжнародних операторів?

– По-перше JYSK і Деко використовують різні торговельні майданчики: JYSK відкриває магазини в торгових центрах, ДЕКО – в Епіцентрах. У них продумані, добре збалансовані рішення, але як правило в одній ціновій категорії, розрахованої на покупця середнього достатку. В ДЕКО можна купити товари різного цінового сегмента, на будь-який смак і перевагу. Махрові рушники з Узбекистану представлені в економ ніші, а для вимогливих покупців ми пропонуємо – асортимент високоякісних португальських виробників, чиї товари продаються в кращих європейських ТЦ. Крім того, JYSK  сконцентрований на меблях і текстилі, а наш асортимент і товарні категорії набагато ширше. У торгових центрах Епіцентр представлена ​​велика різноманітність посуду: асортимент для сервірування столу, кухонне приладдя, посуд для приготування.

– А що на рахунок IKEA та інших великих торгових мереж?

– IKEA – це унікальний проект. Для нас конкуренція з шведським гігантом буде дуже цікавим і корисним досвідом, а у покупця з’явиться додаткова можливість вибору. Втім IKEA, як й інші працюють в Україні рітейлери, що не буде прямим конкурентом відділів ДЕКО. Конкурувати будемо лише за окремими товарними категоріями.

– Яку частку в напрямку ДЕКО займають онлайн-продажу і чи відрізняється їх динаміка від офлайна?

– Так, відрізняється і дуже сильно. Поки продажу через інтернет займають не значну частку в загальному обсязі продажів, але тут вже є товари-лідери. Наприклад, матраци найчастіше купують онлайн. Покупці хочуть заощадити час і гроші при покупці габаритного товару. Також онлайн успішно продаються посуд. Втім, поки ми перебуваємо в стадії активного вивчення купівельного попиту і поведінкової моделі кінцевого споживача в мережі. Вважаю, що найближчим часом продажу асортименту Деко через канал онлайн значно зростуть.

– Які ключові завдання стоять перед направленням ДЕКО на 2019 рік і в більш довгостроковій перспективі?

– У нових глобальних економічних умовах, з ростом конкуренції, орієнтація на клієнта повинна стати первинною функцією бізнесу. Перш за все, хочемо привести наші продажі до омніканальності. Наш покупець хоче використовувати всі можливості: і онлайн, і офлайн. Тому зараз відбувається інтеграція наших магазинів і сервісу «27.UA». Зараз все це працює, але є великі резерви для оптимізації процесів. І ми маємо намір використовувати ці резерви, щоб задовольнити поточні та майбутні потреби клієнта.

Ми поважаємо потреби наших покупців і працюємо таким чином, щоб покупка у нас доставляла максимум емоцій і задоволення!

Читайте також –

Галина Герега, співвласник Епіцентр К: Ми інвестуємо в українських виробників