Бензин і кава: як працює напрямок непаливних продажів у WOG

Топ-менеджери WOG про те, чому закриваються WOG Cafe в місті, чому компанія вважає кращими локації в аеропортах і міні-точки в гіпермаркетах, а також як змінюється рітейл-бізнес компанії і яку частку в обороті він формує.

Уже кілька років АЗК WOG – не тільки місце, де можна заправити авто, але також смачно перекусити і купити продукти. Визначилася компанія і з форматом WOG Cafe – після проби різних локацій, в тому числі в місті, найбільш вигідними виявилися точки в інфраструктурних об’єктах та невеликі формати – в гіпермаркетах. Яку частку формує цей напрямок, як він росте, як змінює компанія асортимент і формати торгових точок, і як влаштовано виробництво ВТМ RAU розповіли керівник управління WOG Market Ірина Хорунжикевич і директор WOG Cafe Максим П’ятаков.

Трансформації WOG Market

Керівник управління WOG Market Ірина Хорунжикевич

— Яку частку обороту формує напрямок WOG Market і WOG Cafe?

— Близько 20%. У планах досягти співвідношення з паливними продажами 30% на 70%. В середньому в місяць покупки WOG Market генерують 2,5 млн чеків, при цьому середній чек становить 65 грн. Ми заходимо в структурні об’єкти: поїзди Intercity, аеропорти Жуляни, Бориспіль, Львів.

— Зрости до 30% в загальному обсязі за який період плануєте?

— Приріст 2018 го до 2017-го склав 22%, при рівні інфляції в 9%. Щоб досягти 30% в 2019 році, обговорюємо новий асортиментний підхід. При плануванні нових об’єктів робимо акцент на те, що ми розвиваємо магазини як рітейл і нам потрібні інші рішення по стелажному обладнанню, холодильним морозильним камерам, зонуванню.

Директор WOG Cafe  Максим П’ятаков

— Наскільки середній чек залежить від площі WOG Market?

—Ми сегментуємо об’єкти за кількома параметрами: АЗК в місті, на трасі, в смт або селі; за середнім чеком, по трафіку, по купівельній спроможності – економ, середній, преміум. Якщо взяти заправки економ-сегмента, вони будуть обертати товар за більшу кількість днів, тому що там потенційно інший покупець. Найкращий показник по оборотності у заправок преміум-сегменту. Якщо порівнювати місто і трасу, то на міських заправках середній чек вище. Перш за все, за рахунок того, що корзина інша: наприклад, в місті купують дорожчий алкоголь.

— Скільки у вас зараз постачальників? І яка частка вітчизняних?

— 180 контрактів, половина з яких – національні постачальники. Ми щороку переглядаємо асортимент, відштовхуючись від фінансових результатів, потреб ринку, поставлених цілей з розвитку. Зараз як раз час поновлення асортиментної лінійки напередодні сезону.

— Наскільки часто клієнти, які заправляються, купують що-небудь в WOG Market?

— В 80% чеків присутні товари магазину. Для порівняння – в 2016 році їх було близько 65%.

— Як змінювався асортимент за останні роки?

— З 2016-му ми підписали контракти на поставку молочної продукції, ковбасних виробів, фруктів. Бачимо позитивну динаміку, задоволені результатом. Стратегічно – це було правильним рішенням. Розвиваємо напрямок товарів для детей. У 2018 році ввели нову для нас категорію “Корми для тварин”: вибрали певну торговельну марку як пілот, щоб спробувати, чи будуть у нас продаватися такі товари. За підсумками – включили їх в асортимент.

Щомісяця отримуємо багато пропозицій як від вітчизняних, так і від зарубіжних партнерів. Але якщо говорити про розширення пулу постачальників, то ми обмежені форматом магазину – площею торгового залу. Тому дуже виважено підходимо до складання асортименту, аналізуємо кожен артикул і тільки потім приймаємо рішення про введення/виведення. Творимо, пробуємо, експериментуємо.

— Як довго триває експеримент?

— Стандартно – три місяці. Іноді для деяких груп товару необхідно більше часу.

— Яка категорія найшвидше обертається?

—Тютюн, алкогольна та безалкогольна продукція. Найшвидше обертається вода, потім йде тютюн і алкоголь. Оборотність в середньому по всіх групах товарів близько 50 днів. Найповільніше обертається непродовольча група товарів.

— Розкажіть про ваші власні торгівельні марки.

— Вони формують близько 10% обороту. Частка зростає. Ми зацікавлені в запуску товарів під власними торговими марками. З новинок: в кінці минулого року з’явилася вода WOG Market в пляшках по 0,5 л. У квітні – вода WOG Market 1,5 і 5 літрів. Крім води, думаємо про запуск енергетиків.

Плануємо розширення ВТМ по продовольчій та непродовольчій групах товарів. Найбільша кількість SKU, яку пропонуємо під ВТМ – в непродовольчій групі товарів.

— Як влаштована логістика?

— На аутсорсі: ми вибрали двох логістичних партнерів і підписали з ними контракт на надання послуг. Залежно від потреби в товарі по кожному об’єкту формується автоматичне замовлення на РЦ. Замовлення збирається на складі для кожної АЗК і роз’їжджається по всій Україні, на 400 об’єктів.

Труднощі виробництва

— Де виробляєте ВТМ для WOG Cafe?

— ВТМ вимагає наявністі власного заводу. Але це економічно невигідно. Власне виробництво Cafe працює на умовах аутсорсингу. Ми отримуємо продукт, вироблений за нашими рецептурами. Можемо на всіх етапах контролювати процес. Частка ВТМ в WOG Cafe становить 98%. Це наші розробки, наші власні страви.

— А де знаходиться виробництво?

— У нас 35 партнерів, з них великі підприємства – GFC (Запоріжжя), Шантіль (Київська область, Баришівка), DO&CO (Бориспіль). М’ясні вироби для нас виробляє НМК (Нововолинський м’ясокомбінат), лаваші за нашими рецептурами і заготовки для смузі робить Айс Запоріжжя, рибними котлетами і сьомгою забезпечує литовське виробництво Viciunai, і там же в Литві, в Mantinga, ми виготовляємо і частину хлібобулочних виробів.

— У нас проблема з виробниками хліба?

— Потрібен особливий смак булочки, яка йде в хот-дог. Тому ми багато уваги приділяємо якості і поки не знайшли відповідного локального виробництва. Ми запустили тендер на виробництво булочок на електронному майданчику та подивимося, хто з українських і зарубіжних підприємств подасть заявки.

— А де розробляєте рецептуру? Власна лабораторія?

— У нас є партнери, у кожного з яких є свої поточні рецептури. Ми їх переглядаємо і адаптуємо під наші потреби: або коригуємо, або пропонуємо розробити новий продукт під нас.

— Чому відмовилися йти в сегмент повноцінних ресторанів на АЗК?

— У нас були ресторани. Але ми пішли по шляху уніфікації і створення свого бренду. Вірили в те, що зменшуючи кількість персоналу на заправках, покращуючи операційну частину роботи з клієнтом, збільшимо продажі. Так і сталося.

Нам прийнятно розвиватися в моделі, де є аутсорсинг, одна точка виробництва, де ми можемо контролювати продукт. У нас немає кухні, по суті, ми надаємо буфетне обслуговування з мінімальними процесами – доготування, збірка, підігрів, все інше вже зробив виробник.

Щоб розгорнути кухні, потрібні люди, потрібно обладнання, безліч різних інгредієнтів, а це операційно складно і невигідно. При цьому на якісь експерименти, такі, як, наприклад, великий комплекс з супермаркетом, WOG Cafe або WOG рестораном – піти можемо, але точно не в рамках всієї мережі.

— Як прийняття заборони на реалізацію алкоголю вночі вплинуло на обороти?

— Дуже сильно. У нас реалізація цієї категорії 50/50 відбувалася днем/вночі. Ми втратили продажі, але вирішили, що покупець зрозуміє, перебудується і купить все до 23.00.

— Які результати в підсумку – перебудувався?

— Якщо порівняти результати першого місяця після обмеження і зараз, то ми вже починаємо по алкоголю вирівнюватися: ті продажі, які ми втратили, вже “наздоганяємо”.

Проміняли місто на інфраструктуру

— Розкажіть про результати роботи в поїздах Intercity.

— Ми продовжили договір до 2020 року. Продажі зросли за всіма пунктами, особливо по напоях. В цьому році в порівнянні з минулим спостерігаємо зростання реалізації кави на 6%. Також зросли продажі сендвічів на 3,5%. Рік ми закінчили з такими показниками: 2 млн чеків; продажі гарячих напоїв склали 1,8 млн, холодних – 800 000, хот-догів і сендвічів – 860 000.

Для нас це досить перспективний напрямок. Нам цікаві інфраструктурні об’єкти. Зараз перезапускаємо точку в аеропорту Жуляни. Після реконструкції кафе стане більше і буде розташоване ближче до потоку; готуємося до відкриття в аеропорту Львова.

У таких локаціях у нас інший клієнт і інша “економіка”. Ми спробували різні формати, в тому числі кава-поінти в Ашан, але кафе в місті для нас виявилися менш цікаві, ніж в Intercity і аеропортах.

Логістика і бізнес-модель відпрацьовані, хочемо зосередитися на цьому напрямку.

— Які результати таких точок?

— В аеропортах потік в день генерує нам 1000 чеків. По Львову показники будуть меншими, але зараз там йде своєрідне “розгойдування” за маршрутами. Ми аналізуємо дані і представляємо обсяг продажів в нових об’єктах. Середній чек в аеропортах – більше 75 грн.

— У яких аеропортах плануєте відкриватися?

— У нас зараз дві точки в Києві і одна у Львові, ведемо переговори з Одесою і Харковом.

— У вас є магазинна група товарів в WOG Cafe, це якась вагома частка в обороті?

— Ми доповнюємо асортимент комплементарними продуктами до їжі, або щось пропонуємо як самостійний продукт. Найчастіше це фрукти. В аеропортах ми доповнили асортимент товарами для подорожей – зарядки, книги, навушники і інше. В товарообороті такі непрофільні товари займають від 5 до 10%.

— Ви закрили точку в Києві на Олімпійському через результати?

— Так, там складно конкурувати через демпінг цін з боку невеликих кав’ярень. Великі об’єкти в місті точно будувати не будемо – високі орендні ставки, конкуренція. Для таких об’єктів потрібно інше меню і інший цінник меню.

— За цим закриттям інші підуть?

— Так, точку на Васильківській теж плануємо закрити. Ми залишаємо точки в трьох Ашан і торговому центрі Forum Lviv.

— Як окупаються об’єкти в аеропортах?

— Жуляни окупилися за півтора року.

— Які інновації впроваджуєте і на якій стадії ці проекти?

— У нас є ряд об’єктів на трасах з великим пасажиропотоком з травня по серпень. У нас є два варіанти як розвантажити там чергу: перший – це мобільна каса, коли до автомобіля підходить людина з терміналом, і приймає замовлення, незалежно від того, це буде бензин, напої або хот-дог. Також і в самій АЗК, в черзі, можна скористатися тією послугою. Цей проект для нас реалізує офіційний представник Apple – Аsbis.

— А другий?

— У нашому додатку ми продовжуємо робити акцент на WOG Pay, сервісі, який дозволяє заправитися, купити каву, не виходячи з машини. Вже більше 15% водіїв, зареєстрованих в програмі лояльності, користуються цією послугою.

— Які найближчі плани з розвитку WOG Cafe і WOG Market?

— WOG Cafe відкриємо у Львові, в аеропорту Данила Галицького, вже в цьому місяці, потім відкриваємо точку після реконструкції в Жуляни з площею вдвічі більше колишньої. Подальші відкриття будуть залежати від підсумків переговорів в Харкові та Одесі. Будемо нарощувати продажі, працювати з ефективністю ассортімента- цей процес у нас йде з кінця минулого року.

По напрямку WOG рітейл у нас стоїть завдання максимально поліпшити існуючі об’єкти. Відкриємо близько 5 АЗК в цьому році.

Читайте також –

Сергій Корецький, WOG: Непаливні продажі – якір для споживача