Дмитро Молчанов, Море Пива: Плануємо розширення на всю Україну

Генеральний директор компанії Море Пива розповів про динаміку зростання бізнесу і плани його масштабування, результати ребрендингу мережі та переваги нового формату, а також конкуренцію з продуктовим рітейлом та онлайн-продажі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Мережа магазинів Море Пива була заснована в 2009 році. За 10 років роботи на ринку компанії вдалося стати лідером українського ринку розливного пива, вибудувавши ефективні процеси і створивши сильний бренд. Незважаючи на це, близько року тому компанія заявила про старт проекту реформату торгових об’єктів. Разом з оновленням магазинів їх чекала і зміна вивіски – тепер вони працюють під брендом Hop Hey. Втім, вже зараз в Море пива кажуть, що не збираються повністю відмовлятися від звичного багатьом клієнтам бренду.

В інтерв’ю для RAU генеральний директор мережі Дмитро Молчанов докладно розповів про мотиви рішення по зміні формату і ребрендингу магазинів, конкуренцію біршопів з національними продуктовими рітейлерами і майбутнє ринку, а також результати роботи компанії в 2018 році та її плани розвитку в Україні й за кордоном.

Повернення до зростання

– Розкажіть про результати минулого року: як в процентному співвідношенні зріс товарообіг мережі та чим було забезпечено зростання, як змінився середній чек?

– Збільшення товарообігу в 2018 році в основному було зумовлено інфляцією. Зростання продажів у натуральному вираженні було незначним. Сума середнього чека в грудні 2018-го зросла на 15% в порівнянні з груднем 2017-го. З огляду на те, що інфляція була на рівні 10%, то чистий приріст склав близько 5%.

– Скільки нових торгових точок відкрили?

– У 2018 році відкрили 22 нових магазина. Зараз у нас понад 340 торгових точок і з цим показником ми найбільша мережа розливного пива в Україні. Для порівняння: у другої за величиною мережі BeerMarket близько 200 магазинів в країні. А всього в Україні працює більше 1500 точок розливного пива.

– Мережа Море Пива розвивається за франшизою. Скільки франчайзингових партнерів у компанії зараз і чи є у вас власні торгові точки?

– У компанії МП Україна, власника франшизи Море Пива, зараз близько 10 великих франчайзі та приблизно 10% власних магазинів. При цьому ми не продаємо франшизу відкрито. Фактично, працюємо за системою зворотного франчайзингу: партнери інвестують кошти, а ми управляємо магазинами, заробляючи на роялті.

Шукати нових партнерів не збираємося, плануємо розвиватися з існуючими. Адже найскладніше при активному масштабуванні – зберегти стандарти.

Коли франчайзі багато – це непросто. З огляду на те, що одна торгова точка може вплинути на репутацію всієї мережі, вважаємо за краще працювати з перевіреними партнерами.

– В яких регіонах ви зараз представлені?

– Роздрібна мережа Море Пива представлена ​​у Київській, Харківській, Черкаській, Полтавській, Одеській, Кіровоградській та Дніпропетровській областях. У квітні відкрили перший магазин в Запоріжжі, також підписані договори оренди приміщень в Херсоні та Миколаєві. Поки ще не представлені в Західній Україні, недостатнє покриття і в центральному регіоні. Однак у нас є плани по розширенню на всю територію країни. І вже в цьому році плануємо зайти в усі основні міста, які нам цікаві. Вихід на нові ринки повинен стати ключовим драйвером нашого зростання. Чим більше великих міст зараз охопимо, тим більше точок в перспективі зможемо відкрити.

– Які у вас плани на 2019-й та найближчі декілька років, скільки магазинів плануєте відкривати щорічно і на яких регіонах сконцентруєте розвиток?

– На цей рік є конкретна мета – взяти в роботу 100 нових локацій. Тільки в першому кварталі підписали 25 договорів оренди, тому можна говорити, що рухаємося в межах плану. У той же час, від моменту підписання до відкриття може пройти не один місяць. Потрібен деякий час на отримання всієї дозвільної документації, ремонт приміщення тощо. Тому не факт, що до кінця року вийдемо на показник в 400 торгових точок по країні.

Що стосується географії, то активного масштабування в нових для нас регіонах не буде. Для початку проведемо розвідку і проаналізуємо результати роботи. Потенціал для розширення є і в тих містах, де ми вже представлені, в тому числі – в Києві.

– Як збираєтеся розвивати мережу в перспективі 3-5 років?

– У найближчі два-три роки стоїть завдання вийти на 500 торгових точок на території України. З розвитком ринку можемо вирости і до 1000 магазинів. Але поки оптимальним для нас показником буде мережа розміром в 500-700 торгових об’єктів. У будь-якому випадку плануємо залишатися найбільшою мережею розливного пива в Україні.

Паралельно з відкриттям нових магазинів також будемо проводити оптимізацію мережі: десь закриємо неприбуткові точки, десь об’єднаємо магазини для збільшення їх ефективності.

– Раніше в компанії говорили про можливість розвитку торгової мережі за кордоном. Чи зберігаються ці плани?

– В першу чергу нам важливо зміцнити свої позиції в Україні. Лише потім будемо розглядати вихід за кордон. Не обов’язково це будуть найближчі до нас країни. У світі багато країн і я впевнений, що серед них є ринки, куди можна успішно експортувати нашу бізнес-модель.

Гнучкий формат

– У 2018 році в компанії повідомили про старт проекту ребрендингу – мережа почала реформатування Море Пива у Hop Hey. На якому етапі цей проект зараз?

– Дійсно, в 2018 році головною метою був ребрендинг і реформат, який проводився спільно з компанією Fedoriv. До цього у нас був інший пілотний проект: ми відкрили два магазини Mcraft, які були орієнтовані на верхній ціновий сегмент. Однак вони не «злетіли». Було дві основні причини їх невдачі. Перша полягала в тому, що люди не готові далеко їхати за пивом. Магазин розливного повинен перебувати в пішій доступності від клієнта. Другий фактор – навіть в найкращій локації з великим трафіком недостатньо клієнтів верхнього цінового сегмента. У підсумку проект Mcraft ми згорнули, однак він дав старт для розробки нового формату і еволюціонував у Hop Hey.

– В чому полягає ідея реформату та ребрендингу магазинів?

– Основна ідея Hop Hey – використання торгової площі більш ефективно. Намагаємося організувати торговий простір таким чином, щоб дати клієнтові більше простору і більше вибору за рахунок додаткового асортименту. Ми не хочемо, щоб магазин виглядав дорогим, він повинен бути сучасним. При цьому ціни в Hop Hey ідентичні цінам в магазинах Море Пива.

Що стосується ребрендингу, то його основна ідея полягає в тому, щоб дистанціюватися від конкурентів, майже 100% яких використовують в назві слово «пиво» або якесь пряме відсилання до напою.

З одного боку, ми розуміли, що є міста, де бренд Море Пива дуже пізнаваний та успішний. Однак при виході в новий регіон бренд жодним чином не виділяє нас серед інших мереж. А щоб бути успішними, нам треба відрізнятися – як зовнішнім виглядом, так і форматом роботи.

– Скільки торгових точок вже реформатовано?

– У 2018 році відкрили близько 30 магазинів під новим брендом – це і реформатовані, і нові торгові точки. Проаналізувавши перші результати, взяли паузу на доопрацювання формату і його поліпшення. З квітня знову розвиваємо обидва формати. У великих і нових для себе містах відкриватимемо Hop Hey. А у відносно невеликих містах нашої присутності, де добре знають бренд Море Пива, продовжимо відкривати старий формат. Однак в будь-якому випадку частка Hop Hey буде рости.

– Які саме аспекти роботи нового формату довелося допрацьовувати?

– В основному – асортимент. По суті, від зміни назви і зонування приміщення для споживача мало що змінюється. Покращення відбуваються тоді, коли змінюється ціннісна пропозиція, асортимент, атмосфера. Зараз все ще допрацьовуємо підходи в асортименті та удосконалюємо стандарти. На щастя, формат дозволяє експериментувати і комбінувати, швидко прибирати чи доставляти торгове обладнання та товарні категорії. Наприклад, проводили експеримент з установкою каво-машин, зараз думаємо над фаст-фудом та іншими новими для нас категоріями.

– Наскільки витратний проект реформату? Скільки інвестуєте в оновлення однієї торгової точки?

– Вартість реформату багато в чому залежить від особливостей тієї чи іншої локації. Буває, що потрібно зносити приміщення під нуль і відбудовувати його заново, заводити комунікації. Плюс вартість обладнання. Одна з головних відмінностей Hop Hey – наявність холодильної кімнати. Її вартість становить близько $15 000, тоді як, наприклад, в Море пива свіжість напоїв в основному забезпечується за рахунок більш дрібних і частіших поставок.

– Чи задоволені показниками, які демонструють реформатовані об’єкти?

– Насправді в фінансових показниках майже нічого не змінилося. Якогось бурхливого сплеску продажів немає, і це очікувано. Ринок розливного пива дуже динамічний, поруч з нами часто відкриваються конкуренти, десь розширюють суміжний асортимент супермаркети, іноді ми самі себе канібалізуємо при відкритті. Відповідно, десь у нас було зростання більше, а десь менше. Але конкуренція точно буде посилюватися.

Реформат і ребрендинг ми розглядаємо не як інструмент підвищення продажів з торгової точки, а як інструмент захисту від конкурентів у найближчі роки. Це робота на перспективу.

Враховуючи, що Море Пива – лідер ринку, то нам нема за ким тягнутися. В таких умовах важливо атакувати самих себе, шукати нові рішення і нові формати. У пошуках цих рішень дивимося на суміжні ринки, вивчаємо досвід Starbucks, McDonald’s, продуктової мережі 7eleven та інших відомих міжнародних рітейлерів.

– Як розвивається пивний асортимент в новому форматі?

– У магазинах Hop Hey ми дали споживачеві широкий вибір крафтового пляшкового пива. Наші клієнти добре відреагували на це рішення, вони люблять пробувати нові сорти.

Насправді, популярність пляшкового крафту легко простежується в національних торгових мережах, які приділяють цьому сегменту все більше місця на полицях.

Дуже активно в цьому напрямку рухається той же Сільпо. Упевнений, що цей тренд буде посилюватися з появою нових пивоварень в країні. До речі, в минулому році Море Пива брало участь у запуску партнерського пивного заводу, який зараз постачає нам в мережу шість позицій.

C акцентом на ВТМ

– Розкажіть докладніше про нове виробництво.

– Виробництво відкрилося в 2018 році в Меліоративному Дніпропетровської області. Це сучасний технологічний завод. Виробництво максимально автоматизоване, тому при мінімумі персоналу там досягається висока ефективність. Завод запускали наші партнери, ми в даному проекті не брали участь фінансово, але домовилися про використання частини потужностей заводу для виробництва наших ВТМ.

– Яку частку займають власні торговельні марки в асортименті компанії?

– Близько 40% асортименту по пиву – це наші ВТМ, вироблені на різних заводах України. Наприклад, торгові марки Кошерне, Берлінгер, Allesgut, Braunwald, Трембіта та інші. Зрозуміло, що «забити» весь асортимент власними марками складно, є й національні виробники, які цікаві споживачеві. Але все ж ми будемо намагатися йти у ВТМ, щоб споживач йшов до нас не за чужими пивними брендами, а за нашими унікальними продуктами і за нашим брендом як спеціалізованого пивного магазину.

Ми розуміємо, що ринок буде укрупнюватися. Очікуємо другої хвилі розвитку пивної категорії в супермаркетах. Той же АТБ в новому форматі вже тестує систему наливу.

Національні мережі дають можливість споживачеві зробити комплексну покупку і можуть запропонувати більш вигідну ціну. Тому не виключаю, що незабаром нам доведеться конкурувати з національними продуктовими мережами, які будуть пропонувати покупцям розливне пиво. В таких умовах нам важливо розвивати свої сильні сторони – експертність, обслуговування та швидкість. А також пропонувати клієнтам унікальний асортимент, якого не буде в торгових мережах – наші ВТМ.

– Не розглядаєте можливість перетворити торгові мережі з конкурентів у партнери і розвиватися в рамках їхніх магазинів у форматі shop in shop? Чи можливий такий проект в принципі?

– Мені здається, що у торгових мереж є куди більш важливі категорії, ніж розливне пиво. Не думаю, що вони могли б приділяти значну увагу подібному проекту, а ми могли б загубитися в супермаркеті та втратити свою ідентичність. До того ж, це складно реалізувати в плані операційної діяльності, логістики і т.і. З іншого боку, багато магазинів нашої мережі зараз працюють на трафіку супермаркетів або ТЦ. І краще працюють якраз торгові точки, які стоять поруч з якорем, а не в самому ТЦ. В цілому по мережі більше 90% наших магазинів працює в стріт-рітейлі. В процесі подальшого масштабування також будемо в першу чергу орієнтуватися на стріт.

– Як вибудувана логістика мережі, чи є у вас власні склади?

– У нас є склади в містах з великим скупченням магазинів: у Києві, Дніпрі, Одесі, Кривому Розі. Їх сумарна площа приблизно 8000 кв. м. Коли виходимо в нові міста, то під один-два магазини склад робити немає сенсу – працюємо «з коліс». Також є невеликий власний автопарк. Зараз дивимося на його економіку і будемо приймати рішення – або повністю перевести логістику на аутсорс, або повністю під себе. Втім, все це другорядне.

Найголовніше для нашого бізнесу – це грамотне управління запасами. При торгівлі швидкопсувним продуктом з акцентом на свіжість для нас вкрай важлива швидка оборотність товару.

– Як розвивається e-commerce напрямок Море Пива?

– Постійно допрацьовуємо сайт, запустили чат-бота в Telegram і Viber, розробили мобільний додаток, який вже є на Android та iOS. У той же час, поки що це невеликий канал продажів. При наявності широкої офлайнової роздрібної мережі, коли магазин можна знайти мало не в кожному прохідному місці, частка онлайну в принципі не може бути дуже великою.

– Як росте цей канал і яка частка онлайн-продажів?

– Динаміка зростання непогана. Зі збільшенням розмірів мережі його частка залишається стабільною – близько 4%. У цю цифру входять дві наші основні онлайн-послуги – передзамовлення і доставка. Подальше зростання частки онлайну можливе при зниженні вартості доставки і зараз ми над цим працюємо. Раніше з доставкою працювали в основному через служби таксі. Однак нас не влаштовує ні вартість, ні рівень сервісу такого співробітництва. Тому зараз в Дніпрі проводимо тест власної служби доставки. Якщо цей проект доведе свою ефективність, то в майбутньому можемо запустити власну службу доставки й в інших великих містах.

– Наскільки економічно вигідний для компанії онлайн-магазин?

– Онлайн доставка – це не про бізнес, а про сервіс. На ній багато не заробиш. Однак нам важливо задовольнити потребу клієнта. Адже ця потреба в будь-якому випадку буде задоволена. Якщо не нами, то кимось іншим.

– Як розвивається ваша програма лояльності? Яка частка продажів проходить з використанням карт лояльності?

– Ми намагаємося всіляко полегшити ідентифікацію клієнта. Спочатку відмовилися від пластика і перейшли на ідентифікацію за номером телефону, потім додали можливість завантажити карту в Приват24, тепер вона доступна в нашому мобільному додатку.

Станом на кінець 2018 року частка чеків з використанням карт лояльності перевищила 90%.

Для порівняння, на кінець 2017 року цей показник був на рівні 84%, а коли ми тільки стартували – близько 50%. Ставили собі за мету довести цей показник до 80%, але вже її перевиконали.

Читайте також – 

Вікторія Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своїх клієнтів ми знаємо “в обличчя”