Західний ринок іграшок: чому toy-рітейлери зазнають збитків?

Занепад Toys R Us, невдачі Hamleys і зниження прибутку LEGO – чому 2018 рік став кризовим для західного ринку іграшок.

Цей текст доступний російською мовою

Трохи більше року тому, 15 березня 2018 року найбільший американський роздрібний продавець іграшок Toys R Us закрив всі свої магазини в США і за кордоном. У жовтні 2018 року англійський рітейлер іграшок Hamleys оголосив про зниження річного прибутку в 5 разів. Вперше за 13 років LEGO почав зазнавати збитків. Retail.ru спробував розібратися в причинах невдач американського і європейського toy-рітейлу, щоб зрозуміти, чи загрожує такий сценарій іншим продавцям товарів для дітей. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Причини розорення Toys R Us

Роздрібна мережа Toys R Us була заснована в 1948 році у Вашингтоні. Спочатку магазин займався продажем дитячих меблів, але потім додав до асортименту дитячий одяг та іграшки. До 2017 року Toys R Us став другим за розмірами американськими продавцем дитячих товарів після Walmart. Тоді Toys R Us займав 18% ринку дитячих іграшок в США.

Хронологія банкрутства

• 18 вересня 2017 – Toys R Us подає заявку на банкрутство в США і Канаді. Борги компанії становлять $ 5 млрд. Рітейлер припинив отримувати прибуток ще в 2013 році. За першу половину 2017 року збитки Toys R Us склали $ 164 млн.
• 4 грудня 2017 – рітейлер оголосив про закриття 26 магазинів у Великобританії (другим найбільшим ринком Toys R Us після США). Закриття пояснюють реструктуризацією компанії.
• 24 січня 2018 – Toys R Us закриває 182 магазина в США під приводом все тієї ж реструктуризації.
• 2 березня 2018 – всі магазини Toys R Us в Великобританії починають ліквідаційний розпродажі і закриваються.
• 15 березня 2018 – рітейлер оголосив про початок процесу закриття всіх своїх магазинів (більше 1600 відділень в США та світі).
• 29 червня 2018 – офіційно закрився останній магазин Toys R Us в США.

До слова, це було третім за величиною банкрутством рітейлера в США (після KMart в 2002 році і Federated Department Stores (тепер Macy’s) в 1990 році).

Зовнішні умови або помилка керівництва?

Ще в 2016 році в Toys R Us висловили побоювання про майбутнє компанії, з огляду на що стартувала процедуру виходу Великобританії з Євросоюзу. Згодом, вже після оголошення банкрутства восени 2017 року, ритейлер пояснював таку кризу в тому числі майбутнім Brexit і падінням споживчого попиту в Великобританії.

І ніхто б не заперечив настільки вагомі причини, якщо не одне «але». Буквально через два дні після подачі Toys R Us заявки на банкрутство, один з головних конкурентів компанії у Великобританії, ірландська мережа магазинів іграшок Smyths, опублікувала свою фінансову звітність за рік. Продажі Smyths виросли на 19%, а прибуток практично подвоївся до $ 14,3 млн. Успіхи ірландської мережі явно суперечать доводам Toys R Us.

Якщо враховувати, що з 2013 року рітейлер не отримує прибутку коріння причин банкрутства слід шукати в історії компанії за минулі десятиліття.

Вихід на онлайн-ринок – початок кінця

У 1998 році Toys R Us вийшов на онлайн-ринок і почав доставляти іграшки кур’єрською службою. Уже через рік після запуску інтернет-магазину Toys R Us здійснив перший великий промах, не встигнувши доставити всі замовлені подарунки до Різдва. Але, не дивлячись на «вкрадене» Різдво 1999 року, Toys R Us на той момент був найбільшим онлайн-продавцем іграшок в Америці, конкуруючим з початківцями Amazon і Walmart, що набирали обертів.

Щоб збільшити прибуток від онлайн-продажів, 2000 року Toys R Us об’єднується зі своим головного противником на онлайн-ринку, підпісуючі десятірічній контракт з Amazon, за яким toy-рітейлер становится Єдиним постачальником іграшок майбутнього лідера СВІТОВОГО e-commerce. Згідно з контрактом, Toys R Us зобов’язався платити Amazon $ 50 млн на рік впродовж 10 років.

З таким потужним союзником стабільний розвиток Toys R Us було б забезпечено, але в 2004 році Джефф Безос, глава Amazon, почав порушувати умови договору. Онлайн-рітейлер вирішив змінити політику компании и відмовитися від ексклюзивних постачальників на користь системи, коли кілька продавців пропонують одні й ті ж продукти за різнимі цінами. У цьому Amazon намагався наслідувати eBay.

Toys R Us, звичайно, судився з Amazon, і виграв в 2006 році суд, отримавши компенсацію в $ 51 млн, але продажі компанії почали поступово падати.

Після розриву відносин між двома компаніями багато видань звинувачували Amazon у «вбивстві» Toys R Us. Але чимало експертів в області торгівлі справедливо зазначали, що винен в цій ситуації і Toys R Us, який перевів частину свого ринку на рейки онлайн-торгівлі, не створивши власну логістичну інфраструктуру і повністю довірившись стороннім онлайн-рітейлерам.

Найневигідніший час для банкрутства

Однією з причин такого швидкого банкрутства Toys R Us служить також обраний для оголошення про банкрутство місяць. Вересень у США досить важливий, тому що, згідно зі статистичними звітами, саме на початку-середині осені багато сімей починають готуватися до Різдва, а магазини заманюють американців щедрими знижками.

Саме так і вчинили головні конкуренти компанії – Amazon, Walmart і Target – запустивши небачені раніше акції і знижки на іграшки відразу ж після оголошення банкрутства Toys R Us. Це тільки посприяло загибелі toy-рітейлера.

Найкращим часом для оголошення банкрутства, на думку багатьох експертів, був би післясвятковий період – в перших числах вже 2018 року.

Збитки Hamleys – нові контури кризи або чергова невдача?

В середині жовтня 2018 року найстаріша і найвідоміша британська мережа магазинів іграшок Hamleys опублікувала звіт про доходи компанії за минулий рік. Британський ритейлер, заснований ще в 1760 році, за рік втратив більше $ 12 млн, тим самим продовживши стрімке падіння доходів з 2016-го.

Через тиждень після публікації звітів про річний прибуток в компанії почали готувати заміну фінансовому директору – Алексу Яблоновські (Alex Jablonowski). Також з’явилася інформація, що гонконгська компанія C Banner International Holdings Ltd, яка купила Hamleys в 2015 році, може продати toy-рітейлера, щоб мінімізувати збитки. Якщо продаж відбудеться, це буде вже п’ята зміна правління компанії за останні 15 років.

Поки, звичайно, рано говорити про банкрутство Hamleys. Але той факт, що лідер світового ринку іграшок скорочує свій прибуток в п’ять разів і зазнає багатомільйонних збитків, змушує задуматися про кризу всієї індустрії.

Прибуток LEGO вперше знизився за 13 років

Схожий діагноз виявився також у відомого LEGO. У березні 2018 року LEGO Group опублікувала звіт, згідно з яким операційний прибуток компанії за 2017 рік впав на 17% до $ 1,5 млрд, а виручка знизилася на 8% до $ 5,8 млрд. Для датської компанії це було першим зниженням операційного прибутку за 13 років – в останній раз Lego зазнавав збитків в 2003 році.

Ще у вересні 2017 року Йорген Кнудсторп (Jorgen Knudstorp) – голова правління LEGO Group – заявив, що компанія «роздулася» після стрімкого десятирічного зростання. З цієї причини LEGO був змушений скоротити 1400 працівників – 8% від штату.

Нинішній голова правління LEGO вже має досвід в подоланні кризових етапів. У 2004-му Йорген Кнудсторп, обраний виконавчим директором LEGO, зміг не тільки вивести компанію з кризи, а й за 10 років забезпечив зростання обороту LEGO з $ 6,3 млрд до $ 37,9 млрд.

Однак, нинішня картина відрізняється від 2003 року. На початку 2000-х відбувалося активне насичення західного ринку рітейлу, і LEGO зазнавав збитків через надмірний поділ сфер впливу керівників регіональних напрямків і відсутності налагодженого зв’язку між ними. Тепер однією з головних проблем зниження прибутку LEGO є спад купівельного попиту на іграшки та економічна криза в країнах Західної Європи і Північної Америки. Надмірне зростання LEGO з урахуванням падіння попиту – головна причина подібних збитків.

Джерело: Retail.ru

Читайте також

Дмитро Бондаренко, Будинок Іграшок: Ми за рік збільшили частку онлайну з 2 до 12%