В’ячеслав Поврозник, Фокстрот: Ризики – ключовий фактор цього року

Виконавчий директор Фокстрот про підсумки 2018 року, поставлені завдання та досягнуті цілі, плани на 2019-й і негативний вплив «Чорної п’ятниці» на продажі у IV кварталі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Мережа Фокстрот – одна з «Великої трійки» гравців ринку побутової техніки та електроніки України, куди крім неї входять Comfy й Eldorado. У минулому році мережа запам’яталася низкою яскравих відкриттів нових об’єктів, реформатів застарілих магазинів, а також незвичайною та креативною рекламною кампанією, яка, щоправда, не принесла очікуваних результатів. Чим жив один із лідерів свого сегменту українського рітейлу в минулому році, на чому сфокусував увагу, і на що зверне увагу в цьому, RAU розповів виконавчий директор Фокстрот В’ячеслав Поврозник.

Рік, що минув

– Розкажіть, як пройшов 2018-й для мережі Фокстрот?

– Рік видався динамічним. У першому півріччі зростання наших продажів в цілому відповідало ринку – в районі 25%, що збігалося з нашими планами. На якомусь етапі споживання навіть повернулося до рівня 2014 року, особливо в таких категоріях як смартфони, телевізори, велика побутова техніка.

На жаль, друга половина року стала неприємним сюрпризом.

– Чому?

– По-перше, все рітейлери активно продавали в «Чорну п’ятницю», оголосивши про розпродаж на весь модельний ряд, включаючи новинки. З одного боку, це добре: був згенерований великий товарообіг – зростання продажів у порівнянні з минулою «Чорною п’ятницею» склало більше 60%. З іншого – коли чотири дні роблять 70% виручки місяці, навантаження на мережу колосальне. А нам важливо якісно обслужити потік людей.

Крім того, «Чорна п’ятниця» в певній мірі перетягнула попит з новорічного періоду, який завжди був дуже успішним.

По-друге, позначилося введення воєнного стану, зміцнення національної валюти – все це стримувало споживання, особливо під кінець року. Тому різко негативна динаміка в грудні не дозволила здійснити плани, які ставили перед собою все рітейлери. Причому це стосується всіх сегментів, не тільки побутової техніки та електроніки, а й одягу, food і всіх інших. Хоча, в принципі, десять місяців ринок показував хороші like-for-like результати.

– Продажі в цілому на скільки виросли в 2018 році в порівнянні з 2017-м?

– З урахування грудня динаміка продажів була десь на рівні 20% в гривні.

– До цього йшли з показником приросту 25%?

– Так, приблизно.

– А нефінансові результати Фокстрот? Нові магазини, оновлення та інше.

– Ми відкрили 15 нових магазинів, плюс ще 15 старих об’єктів було переформатовано. Десь повністю оновили, десь – скоротили площі й оновили асортимент, впровадили нові технології продажів. Це трирічна програма, яка триватиме і в цьому році.

– На що звертали особливу увагу в минулому році?

– Девізом 2018 року було «Акцент на клієнтський сервіс». Будь-яка доставка, будь-яке замовлення були для нас принциповим питанням з точки зору клієнтського сервісу. Багато чого зроблено в цьому напрямку, було підключено багато операторів для швидкої доставки, ми побудували логістику в два плеча в містах-мільйонниках, вивели службу клієнтської доставки в окремий бізнес, запустили систему маршрутизації замовлень і звільнили персонал магазинів від логістичних проблем, що поліпшило якість обслуговування в торговому залі. В результаті, якщо порівнювати з 2017 роком, в рази скоротилася кількість скарг на сервіс з доставки товару.

У нинішніх умовах найлегше, що можна повторити на ринку – ціна, а найскладніше – клієнтський сервіс. Так що для нас сервіс покупцеві – зона, де ми будемо постійно вдосконалюватися.

– Ви сказали, що активно росли продажі телевізорів і смартфонів, а які категорії падали?

– З негативною динамікою не було жодної. Є найбільш динамічні сегменти з точки зору оновлень і моди, нових технологій. Все-таки техніку змінюють у разі необхідності, а відмова від аналогового телебачення і перехід на цифрове, безумовно, «потягнула» за собою оновлення телевізорів. І ще роки з три це буде грати свою роль.

У 2018 році вийшло принципово нове покоління смартфонів. Не можу сказати, що кожна людина змінює раз на рік смартфон, але раз в два роки змінює точно. Це буде найбільш динамічна категорія найближчі 2-3 роки. Може вона не буде показувати високий приріст, але нинішній обсяг продажів, я думаю, збережеться.

– А модна категорія гаджетів, електротранспорту, дронів?

– Ця мода дуже швидко пройшла. Зараз вона стала своєрідним клубом за інтересами або спільнотою для людей, захоплених електротранспортом.

Що стосується дронів, то це цікава ніша, вона буде й далі розвиватися. Однак вона специфічна. Дешеві дрони сприймаються як іграшки, а професійна техніка коштує дорого. Не так багато людей готові постійно в неї вкладатися.

Рік, що наступив

– Що очікуєте цього року?

– Ми дивимося на речі тверезо – вибори президентські та парламентські, безумовно, будуть відволікати і вже відволікають увагу людей. Політичні розклади дуже сильно інтригують людей, чого не скажеш про інвесторів, яких вибори напружують. Тому поки інвестицій в країну немає, банки ставлять більш жорсткі умови. Також впливає зміцнення гривні – люди намагаються більше купити валюти, щоб пережити смутні часи, якщо вони настануть. Тобто люди менше витрачають на великі покупки.

Додатково до цього у нас в країні досить дороге споживче кредитування: від 40% до 50%. Очікуємо, що ринок в 2019-му точно не виросте по відношенню до 2018 року навіть в гривні. Аналогічно – і в продажах в штуках. Можливе зростання на рівень інфляції в районі 10-12%.

– Відкривати нові магазини плануєте?

– Наше ключове завдання: ефективність, клієнтський сервіс і поліпшення процесу. Ми розуміємо, що ніякої експансії бути не може. Відкриття нових локацій розглядаємо тільки в нових торгових центрах, де бренд поки не представлений.

Очікування не те щоб песимістичні, скоріше, рівні. Ризики – ключовий фактор цього року.

– Які ключові напрямки визначили для себе?

– Смартфони, велика та дрібна побутова техніка, а також товари для краси і догляду. В останній категорії з’явилися дуже цікаві та популярні новинки. І чоловіки, і жінки готові купувати девайси по догляду за зовнішністю. Вендори постійно чимось дивують: хороша представленість на майданчику, приємна реклама – дійсно, ця категорія дуже цікава з точки зору привабливості для покупця на майданчику та в інтернет-магазині.

– Багато рітейлерів, і не тільки вони, скаржаться на брак персоналу. Стикаєтеся із цією проблемою?

– Стикаємося, піднімаємо заробітну плату. Наприклад, зарплата торгового персоналу – на 10% вище ринкового рівня. У сезон середня цифра навіть вище. Роботодавці готові платити нормальну зарплату і на даний момент ринок праці – це ринок персоналу. Працівники диктують умови.

Новий Фокстрот

– У вас реалізується трирічна програма оновлення магазинів – як змінюються показники магазинів після реформату? Як споживач сприймає зміни?

– Показники не можуть не змінюватися, особливо на локаціях в street-retail, яким по 15-20 років. Але оновлення означає не тільки заміну обладнання, ремонт, новий інтер’єр і екстер’єр, нові вивіски. При реформаті враховуємо багато чинників: локацію, трафік, постійну клієнтуру, наявність конкурентів, платоспроможність, вік аудиторії тощо.

Неможливо створити єдиний формат магазину, завжди будуть відмінності по площі, асортименту, наповненню.

Однотипне обладнання та сервісна зона для клієнтів – це must have, але все інше наповнення буде змінюватися. Якщо не диференціювати магазини, то успіху не буде. У минулому році ми оновили 30 магазинів, при цьому усвідомлювали, що будуть деякі помилки, над якими над доведеться попрацювати. Зараз ми їх виправляємо. Скоротиться кількість форматів, площа фізичних магазинів буде зменшуватися, але не погіршиться клієнтський сервіс. Концептуально підхід до зміни формату магазину набагато ширше, ніж вважають деякі фахівці.

– На скільки змінюються продажу в оновлених магазинах?

– Все залежить від того, наскільки точно враховані параметри, про які я говорив. Наші очікування – це + 20-30%.

– Чи будете робити упор на віртуальну полицю в зв’язку зі зменшенням площі?

– Офлайн це не кінець мережі, а початок. Клієнт приходить в магазин і може купити у нас в онлайні все, що завгодно. Завдання офлайн-магазину: мати необхідний сервіс для швидкої покупки та необхідну асортиментну глибину. Якщо у клієнта немає мети купити що-небудь прямо зараз і він має час і бажання почекати товар з конкретними параметрами, то у нас існує доставка на наступний день.

– Виходить, що немає необхідності виставляти весь асортимент холодильників, наприклад?

– Ми переконуємо клієнта не забирати таку велику техніку з магазину самостійно. Тому що нам, по-перше, шкода покупця, а по-друге, недоцільно вносити в магазин холодильник, а потім виносити. Із задоволенням привеземо цей товар клієнту, розпакуємо і підключимо, переконаємося, що він працює.

– Тобто магазини трансформуються в шоу-руми, за винятком термінових покупок?

– В якомусь сенсі, якщо говорити про габаритну техніку, то так.

– Які показники роботи в таких спеціалізованих центрах як Gorodok Gallery? Це концепція майбутнього або експеримент?

– Там немає нічого унікального: через нестачу місця вийшов хаб електроніки. З точки позиціонування в торговому центрі все вибрано правильно. Якась унікальність присутня, тому, напевно, буде зберігатися. Стверджувати, що ринку це треба – не впевнений, думаю це вийшло ситуативно.

У нас хороші продажі там. У торговому центрі працює два магазини: старий і новий – і сумарно ми переторговиваем там усіх. Єдине, що треба – створити унікальну концепцію старого магазину і його перевідкрити.

Мета – молодь

– Як ви бачите вашу цільову аудиторію і на кого будете робити ставки?

– Ставку будемо робити на молодь, причому навіть молодше 25 років, тому що це сегмент, який зараз впливає на вибір сім’ї та друзів. Це молоді хлопці, що формують сьогоднішнє споживання.

З точки зору формування вибору це найбільш стійкий сегмент, тому що наше покоління – «ікс», «ігрек» – вже сформувало свої переваги і багато в чому навіть відмовляється від споживання.

А молодь – так, можливо, у неї ще немає достатньо коштів, але вони дуже сильно впливають на старше покоління і змушують його змінюватися. Моїм батькам більше 70 років, і вони успішно користуються смартфонами, мессенджерами і всіма доступними нам технологіями. Але це більше навіть не моя заслуга, а моїх дітей, яким 11 і 15 років. На таких споживачів також будемо орієнтуватися.

– Молодь не схильна відвідувати «цегляні» магазини – їх більше цікавить можливість купувати все онлайн. Які канали зв’язку з ними будете використовувати?

– Ми точно знаємо, де відстаємо – YouTube, соцмережі. Те, що всі купують онлайн – для нас не представляє великої складності, для нас важливо, щоб покупку клієнт забрав у нас в магазині. Нам важливо, щоб покупці знали, де такий магазин знаходиться.

– Сайт – зрозуміло, адаптована мобільна версія – теж. Інші інструменти – додаток, push-повідомлення використовуєте?

– Мобільний додаток, кабінет клієнта, клієнтську програму, додавання різних сервісів, програм лояльності. Це вже якась інша екосистема. Вона не закінчується на покупках в Фокстрот, а має продовження – зв’язок з іншими покупками. Для нас це дуже важливо. Мобільний гаманець, можливість використовувати картки в нашому додатку – це те, над чим ми зараз працюємо.

У нас близько 20-30% покупок здійснюються в інтернеті за допомогою кредитування. Є банки-партнери, у яких працюють зручні електронні додатки: еквайринг, оплата частинами через електронний гаманець за допомогою банківського кредитування – це стає популярно.

– Програми персоналізації покупців впроваджуєте?

– Ми багато знаємо про нашого покупця. Щоб скласти його правильний профайл, треба розуміти, як часто він до нас заходить, як часто відвідує сайт, хто він, які покупки робить, як давно і що купував в останній раз. Знаючи все це, ми робимо йому таргінгітовану пропозицію. Дуже важливий в покупках up sail – якщо клієнт купує телевізор, намагаємося запропонувати йому аксесуари, сервіси, включаючи установку і настройку.

– Яку частку у виручці генерують подібні сервіси?

– Близько 10-15%.

Вічна проблема ринку електроніки: тінь

– Що відбувається з сірим / чорним імпортом, контрафактом?

– На жаль, всі наші очікування, що ця тема буде закрита, невиправдалися. Незважаючи на те, що ми були учасниками круглих столів, підтримували різноманітні ініціативи, виступали, давали аналітику, розповідали про те, скільки податкових надходжень це принесе країні. На жаль, політична воля не з’явилася. Мені шкода, тому що багато моїх колег по ринку на це витратили не тільки емоції та нерви, а й час на експертизу законодавчих пропозицій для Кабміну і Верховної Ради. Ми бачимо відсутність змін всередині країни.

– Тобто частка сірого і чорного імпорту залишилася та ж – в деяких категоріях до 60%?

– У деяких вона виросла, в деяких вона вже домінуюча. Тут мало що змінюється.

– Проблема в тому, що митниця не виконує свою функцію?

– Не виконує. Цей процес починається від входу на кордоні та триває далі по ланцюжку доставки. Селективна індикативна ціна в залежності від того, хто підійшов до інспектора і з якою пропозицією. Індикативна ціна може змінюватися, а це вже відсутність правил. А далі все пішло-поїхало. У нас в країні склалася ситуація, коли є бізнес, який конкурує «мізками» (сервісами, маркетинговими стратегіями, менеджментом і т. д.), А є той, хто конкурує виключно «корупційної рентою» – за рахунок несплачених або недосплаченого податків. Змінити це можна тільки політичним рішенням і зміною цінностей населення. Це проходили в багатьох країнах, але ми рухаємося дуже повільно.

– Ви стикалися з затримками вантажів на митниці?

– Саме про це я й кажу. Немає чітких правил і немає регламенту, згідно з яким ти можеш подати позов, якщо вантаж не розмитнений протягом конкретного часу і отримуєш право подати в суд. А суд би розглядав це в оперативному порядку і зтягував винних всі збитки в повному обсязі в твою користь. Відсутність прав і свобод тягне за собою відсутність покарання, і в кінцевому рахунку призводить до корупції.

– Вимога продавати складну техніку на гарантії тільки з РРО якось змінила ситуацію?

– Відсутність покарання не може ні на що вплинути. Поки не почнуть штрафувати – нічого не буде змінюватися. На чолі всіх круглих столів і всіх форумів стояли люди, які і не хочуть, і не здатні навести порядок.

Читайте також –

Валерій Маковецький, Фокстрот: У 2019 році плануємо реформат 60-ти магазинів