Тетяна Семенченко, VOVK: Цього року відкриємо 10 студій і перезапустимо онлайн

У 2018 році мережа студій VOVK планує збільшити кількість торгових точок мінімум на 10, запустити новий інтернет-магазин та активно розширювати виробництво.

Співвласниця одного з найбільш популярних в Україні брендів мас-маркет одягу VOVK Тетяна Семенченко розповіла RAU про те, чому ТРЦ “стоять” в черзі з пропозиціями відкритися, хоча недавно не хотіли й говорити з виробником, про перезавантаження та ефективність онлайну, про вихід на міжнародні ринки та багато інше.

– Які ключові цілі поставили перед собою на цей рік?

– Ми працюємо як класичний Fast Fashion – з оновленнями в студіях 3-4 рази в тиждень, а в київських – 6 разів, з урахуванням двох поставок в п’ятницю. Ми нарощуємо виробництво, шукаємо персонал. На виробництві, яке знаходиться в Києві, задіяно близько 100 осіб, скоро ми наберемо ще близько 120 швачок і закрійниць. У жовтні минулого року ми розширили швейний цех на 700 кв. м, а нещодавно загальна площа збільшилася ще на 1000 кв. м.

У нас практично повний цикл, без виробництва тканини: 70% тканини ми закуповуємо в Китаї, 20% – в Туреччині, решта – в Кореї. Раніше купували ще й італійські стоки, але зараз у виробників немає необхідного нам обсягу.

Зараз глобальне завдання звести частку продукту, яку виробляють для нас підрядники, а це 70%, до мінімуму. Хочемо на своїх потужностях виробляти 80% продукції. Ми припинили розширювати асортимент, тому що заповнили свої навіть найбільші студії.

А збільшувати площу ми не плануємо, тому що не хочемо перетворюватися в мас-маркет з відсутністю сервісу. Тоді наші стилісти і продавці-консультанти не будуть встигати обслуговувати клієнтів. Максимальна площа студії VOVK повинна бути до 400 кв. м.

Ставка на ТРЦ

– На чому зосередилися в 2017 році?

– На зміненому концепті – збільшилася квадратура, асортимент. Крім того, з 1 лютого в наших студіях почала продаватися взуттєва лінійка.

– Наскільки складно домовлятися з торгівельними центрами?

– Зараз уже ТРЦ хочуть, щоб ми у них відкрилися. У цьому нам сильно допомагає Асоціація рітейлерів України. Ми завдяки такому партнерству нас постійно бачать і про нас чують. Та й самі менеджери, можливо, діляться між собою результатами нашої роботи. За словами представників ТРЦ, вони охоче ставлять нас у вхідній групі, тому що у нас гарний дизайн.

– Що змінилося в новому форматі?

– Змінився екстер’єр та інтер’єр – ми внесли елемент екологічності та додали дерев’яні матеріали, міняли як меблі, так і дрібні, але помітні деталі в інтер’єрі.

Студія VOVK в оновленому форматі в ТРЦ Sky Mall в Києві

– Як змінилися інвестиції?

– Завдяки реструктуризації компанії ми почали все рахувати, тому новий дизайн не вийшов нам дорожче. Виявилося, що підрядники зловживали нашою довірою і витрати могли бути менше. У найновішому форматі в березні ми відкрили дві студії – в київському ТРЦ Sky Mall і в Чернігові.

– Ви говорили в інтерв’ю, що відкриваєте точки по франшизі – скільки зараз їх?

– Ми почали відкривати їх давно, майже зі старту, але зараз працює всього три партнера по франчайзингу. Нещодавно партнери нам передали три студії VOVK – у Вінниці, Хмельницькому і Києві, в торговому центрі РайON.

Коли франчайзі відкриває точку і ставить менеджера, який дуже далекий від розуміння, як потрібно працювати, це знижує ефективність роботи студії.

Проте, у нас дуже успішно працюють партнерські торгові точки в Тернополі, Кривому Розі та Дніпрі.

– Чому не вийшло ефективно працювати у інших ваших партнерів?

– В першу чергу це наша помилка – ми невірно вибрали партнерів, не перевірили їх. Ми були молоді і занадто довірливі.

Міжнародні ринки

– В одному з інтерв’ю ви говорили про вихід компанії за межі України…

– Весь 2017 рік ми спілкувалися з представниками України в Польщі, і коли ми дозріємо для відкриття там, ми неодмінно скористаємося їх допомогою.

– Асортимент цих магазинів якось відрізнятиметься від українських студій?

– Клієнти з інших країн із задоволенням купують те, що у нас представлено тут.

– Частина рітейлерів, які вийшли в Польщу, стверджують, що поляки дуже люблять знижки…

– Європа – конкурентний ринок. Орендні ставки особливо не відрізняються – на рівні наших великих ТРЦ, але для нового бренду складність полягає ще і в просуванні на новому ринку.

У нашому інтернет-магазині купують поляки, але не настільки масово, як нам хотілося б.

Якщо люди не знають бренд, то пригорнути їх увагу можна красивою вітриною, ціною або знижкою. Насправді знижка не підвищує лояльність клієнта ні в Україні, ні на інших ринках.

– Яка частина продукції продається зі знижками?

– Дуже невелика – ми не робимо сезонних розпродажів. Для нас принципово, щоб люди не йшли за знижками – ми намагаємося працювати так, щоб розпродати колекцію. І персонал орієнтуємо на діалог, щоб збільшити частоту візитів покупців, наприклад, до кожного нового поповнення в студії VOVK. Якщо повернутися до знижок, які так люблять наші рітейлери – люди до них звикають і не купують нічого до анонсованих розпродажів.

Мінуси роботи в ТРЦ

– Ви активно відкривалися в торгівельних центрах – яка ефективність в порівнянні зі стріт-рітейлом?

– Це залежить від маркетингу ТРЦ, його ефективності. Наприклад, ТРЦ люблять анонсувати за місяць до розпродажів мегазнижки. Але коли відвідувачі дізнаються на початку місяця про розпродаж, вони перестають ходити і чекають дня Х.

У нас було грандіозне просідання по відвідуваності перед Чорною п’ятницею: ми пішли назустріч торговому центру, і, хоча раніше такого не робили, зробили два дні знижки 20%, яка для нас є дуже відчутною. Але ці два дні не відшкодували збитків від скорочення відвідуваності в три попередні тижні.

Поза ТРЦ такого не було – ми там самі собі господарі, знижками не розкидувалися, тому показники листопада були стандартними – ніяких просідань не було. Заздалегідь людям не можна говорити про знижку – повинен бути ефект несподіванки. Це великий мінус роботи в торгових центрах. До того ж вони рідко виправдовують заявлені ними на вході показники.

– Точки в яких ТРЦ найбільш ефективні?

– Ocean Plaza і Проспект. Вирішує, звичайно і команда, але ці дві студії змагаються по виручці в вихідні. Добре працює City Center в Одесі.

 Ціна лояльності

– Скільки у вас вже лояльних покупців?

– Понад 100 000. За останні півроку їх кількість зросла на 25%. У нас була велика пауза – ми структурували компанію, розширювали цеха та нарощували виробництво, працювали над асортиментом. До цього ми не встигали відшивати потрібну кількість і вчасно заходити в сезон.

– Яку частку в обороті формують учасники програми лояльності?

– У стріт-рітейлі цей відсоток вище, в ТРЦ – нижче. У студії на вулицях наші клієнти приходять відпочити, поговорити зі стилістом, попити кави. Там вони формують близько 70% обороту, в ТРЦ – 50-60%.

– На скільки чек лояльного покупця вище?

– Це дуже відносно. Є люди, яких у нас не було в базі, але вони про нас чули, тож готові купити кілька речей, є імпульсивні покупки. Або, наприклад, трафік в студії VOVK на Льва Толстого високий і складається зі студентів, офісних співробітників, які вискочили на обід – їх чек нижче, це більше спонтанна покупка.

– Які студії незабаром з’являться?

– За два місяці відкриємо чотири торгові точки. У квітні переїжджає наша історична точка, в переході на метро Льва Толстого – вона буде розташовуватися на більшій площі, поруч з McDonald’s. Нам дуже подобається локація: місце з хорошим трафіком, з дуже високою вітриною, яку буде видно з усіх боків. Пора виходити з переходів.

В кінці квітня-початку травня ми відкриємо відразу дві студії – в Чернівцях і Полтаві. Підписані ще два договори, але подробицями відкриття поділюся пізніше.

– Скільки ще студій VOVK максимально можна відкрити для насичення ринку?

– Ми думаємо, що не більше 45-ти. Як показує досвід, коли настає перенасичення ринку, навіть великі мережі починають оптимізуватися і закривати збиткові магазини. Краще відкритися і добре працювати. Звичайно, завдання бути в кожному обласному центрі ніхто не відміняв. Або відкритися в містах з великою кількістю населення, наприклад, Кременчуці або Маріуполі.

Ставка на онлайн

– Поділіться результатами роботи онлайну.

– Інтернет-студія у нас була з самого початку і виросла з маленького, самописного сайту. У квітні у нас почався наступний етап розвитку – переходимо на нову платформу, на основі блоків якої можемо реалізувати всі наші задачі. Інвестиції в неї зовсім невеликі. На її основі і мобільний додаток потім з’явиться.

Зараз частка онлайн-продажів складає близько 2-3%. У нас йде сильна взаємодія онлайну і офлайну: люди дивляться моделі онлайн і приходять в наші студії, іноді показуючи стилісту товар на сайті.

– Які ще канали продажів в онлайні використовуєте?

– На Lamoda зараз розміщуємося, колись працювали з modnaKasta, LeВoutique. Нам не дуже підходить їх принцип роботи, так як ми отримуємо багато повернень. Вони привчили клієнтів, що ті можуть повернути товар протягом 45 днів.

Ми пробували працювати і з Rozetka, але тоді цей маркетплейс не робив ставку на сегмент одягу. У них є 200 виробників і може в загальному обсяг продажів і хороший, але для окремого виробника це спірний результат. Для нас важливо, щоб бренд давав певний рівень сервісу і якості і цим запам’ятовувався. Ми не знаємо, як, наприклад, вони працюють з товаром на складах.

– Я так розумію, що з вашого складу повинен відвантажуватися товар…

– Lamоda – так, а modnaKasta, LeВoutique працюють по-іншому. Після того як пройшла акція, весь товар їде до них, і вони з ним працюють. Це більше знижкові агрегатори, нам це не сильно цікаво – заморозити на 10 днів товар. Ще один найнегативніший момент – це повернення.

– А якщо порівнювати середній чек офлайну з онлайном?

– В середньому однаково, але постійні клієнти в офлайні витрачають більше: одна людина може купити 10-15 одиниць. Але все залежить від завантаження точки і потоку відвідувачів. Коли потік невеликий, у стиліста є можливість “опрацювати” клієнта.

Ще нас вразив той факт, що наша нова категорія – взуття, продається в інтернеті краще. Зараз можливо, все зміниться, оскільки у нас якраз взуття на літній і весняний сезони.

– А як виготовляєте взуття?

– У нас є фабрика на аутсорсі, яка для нас його відшиває. Ми самі розробляємо моделі, вибираємо матеріали і фурнітуру. Ми зробили лише 10 SKU, це шкіряне взуття, яке буде коштувати від 2300 до 3000 грн. Нам поки складно, тому що це новий асортимент для нас: ми звикли працювати з одягом, а він не настільки залежить від сезону, як взуття.

– Чи допомагає взуття продавати одяг?

– Звичайно, цілісніми образами продається все набагато швидше. У нас рекламна компанія акцентує увагу на образи. Квітнева акція взагалі повинна привернути увагу саме до “луку”, ми будемо давати бонуси за такі покупки.

– Взуття в усіх ваших студіях представлене?

– Так, але без великих запасів. В онлайн-магазин ми також його додали до пропозиції.

– Ви говорили про “стелю” в Україні в 45 студій VOVK – коли плануєте збільшити мережу до такої кількості?

– У травні стоїть завдання збільшити онлайн продажі в три рази за рахунок активної маркетингової стратегії. У 2018 році плануємо відкрити мінімум 10 студій в Україні, вихід за кордон, запуск нового інтернет-магазину, активне розширення виробництва. Але ми вже відкрили дві студії, ведемо переговори з одним міжнародним торговим центром, кілька запустимо в квітні-травні, посилили і продовжуємо розширювати виробництво, підвищуємо якість.

Читайте також –

Час змінюватися: перспективи made in Ukraine в 2018 році