Юлія Бадрітдінова, МакДональдз Україна: Ми одержимі потребами клієнтів

Як український підрозділ найбільшої світової мережі фаст-фуду будує взаємовідносини з клієнтами і завойовує їх лояльність. Розповідає директор з маркетингу і комунікацій МакДональдз Україна Юлія Бадрітдінова.

У минулому році ресторани МакДональдз Україна відвідало понад 85 млн клієнтів. Здавалося б, про яку персоналізацію та індивідуальне відношення до кожного покупця може йти мова при такому колосальному потоці людей? Але в компанії успішно вирішують цю проблему, налагоджуючи контакти якщо не з кожним клієнтом окремо, то відразу з цілими цільовими групами і категоріями. Судячи з того, що з кожним роком кількість відвідувачів мережі тільки збільшується, обрана стратегія себе більш ніж виправдовує. У чому секрет успіху – з rau.ua поділилася директор з маркетингу і комунікацій МакДональдз Україна Юлія Бадрітдінова.

МакДональдз сповідує принципи відповідального лідерства і протягом багатьох років формує індустрію харчування поза домом в світі і в Україні. При цьому в основі нашої роботи і взаємовідносин із споживачами лежать прогресивність і локальна інтеграція. Так, прогресивність допомагає нам відповідати очікуванням і потребам клієнтів сьогодні і в найближчому майбутньому. А завдяки локальної інтеграції МакДональдз як глобальна компанія не просто усвідомлює світові тренди, але розуміє, що відбувається в Україні, і які потреби актуальні саме тут.

У сфері обслуговування широко поширене поняття «клієнтоорієнтованість». В МакДональдз Україна ми говоримо про «одержимість потребами клієнтів» і це закладено в культурі нашої компанії. «Одержимість» – дуже емоційне слово, але воно відображає, наскільки ми дбаємо про те, як нас сприймають гості і що потрібно саме українським відвідувачам, щоб їм було цікаво і щоб вони хотіли повертатися до нас знову отримувати нові приємні враження.

Здавалося б, на відміну від багатьох інших компаній, у нас є можливість щодня бачити споживачів та отримувати зворотний зв’язок – для цього достатньо просто вийти в зал ресторану. Ми звичайно дуже активно користуємося таким зворотним зв’язком в режимі реального часу, якщо це необхідно, але для прийняття стратегічних рішень необхідно спиратися на системні аналітичні дані. Ми проводимо багато досліджень на постійній основі, які дозволяють швидко реагувати на зміни в настрої споживачів. При цьому кожен глобальний висновок або тренд обов’язково перевіряється на локальному ринку.

Я виділю три основні тренди, які сьогодні є найбільш актуальними в Україні.

Перший – співвідношення ціни й цінності. Раніше на ринку говорили про співвідношення ціни та якості або про належну якість товарів і послуг за певну ціну. Сьогодні споживач орієнтується на цінність, при цьому очікує, що вона буде вищою за ціну, яку він готовий заплатити. Тобто коли людина купує, він хоче отримати набагато більше, ніж просто вигідну пропозицію – позитивні емоції, приємні враження, можливість вивчити різні варіанти, швидке обслуговування і т. п. Цей тренд зараз підтримує приблизно 60% жителів України, які відвідують заклади харчування поза домом.

Другий – інтерес до нового актуальний для 47% українських споживачів. Цей тренд передбачає, що вони хочуть привнести в своє життя щось веселе і різноманітне, отримати нові враження і досвід. Звичайно, людям завжди цікаво нове, проте необхідно уважно відстежувати, що саме, і адаптувати бізнес.

Третій тренд відносно новий – індивідуальний підхід або персоналізація. Щоб відповідати цьому трендові, необхідно відповісти на питання, наскільки персональним повинен бути сервіс і продукт. Створити відчуття персонального підходу до кожної людини – це великий виклик для таких компаній, як наша, зважаючи на кількість відвідувачів. Це дуже складне завдання, але, думаю, ми з нею успішно справляємося.

Ось кілька прикладів. Не так давно ми організували конкурс «Мій бургер», в якому клієнти могли запропонувати свій рецепт бургера. Конкурс переслідує дві мети: по-перше, продемонструвати споживачам той самий індивідуальний похід, важливість думки кожного з них; по-друге, підвищити залученість людей, дати клієнтам ту саму «цінність», яка важливіше ціни – почуття причетності. Наша ініціатива отримала схвалення українців: за три тижні було надіслано близько 150 000 рецептів. Двох переможців обрали в результаті відкритого голосування та експертної оцінки професійного журі. А вже у травні бургери, створені нашими споживачами, з’являться у продажу в мережі МакДональдз Україна. З допомогою такого конкурсу ми ще раз підтверджуємо свій статус бренду, який завжди на одній хвилі зі своїми клієнтами – сучасного і прогресивного бренду і при цьому – супер зрозумілого, «свого», відкритого до кожного, хто б з нами не зіткнувся.

Наведу ще один приклад. Зараз сервіс – це обов’язкова складова успіху будь-якої компанії і очікувана цінність для споживача. Щоб підтримувати високі стандарти сервісу, ми уважно стежимо за запитами суспільства і максимально оперативно реагуємо на них. У трьох ресторанах у Києві вже працюють термінали самообслуговування, де клієнт може самостійно оформити і оплатити замовлення. Зараз все більше операцій люди проводять самостійно, особливо це відноситься до більш молодої аудиторії, яка зростає з гаджетами і для них інтуїтивні інтерфейси замовлення – це звичний метод покупки.

МакДональдз стоїть біля витоків культури споживання поза домом свіжомеленої кави в Україні, причому ми почали займатися цим напрямком навіть раніше, ніж воно стало одним з фокусів у корпорації на глобальному рівні.

Якщо говорити про різноманітність меню, то перед впровадженням кожної новинки ми ретельно вивчаємо попит і пропозицію. Не буває такого, щоб ми включили в меню новий бургер, не проаналізувавши думку та очікування клієнтів.

В нашій мережі кожен десятий споживач пробує сезонні новинки. Показник досить високий, тому що МакДональдз – це «безризикова територія», де споживач упевнений, що може спробувати новий продукт, і він буде йому зрозумілим. Таким чином ми створюємо яскраві і цікаві моменти, і робимо їх доступними кожному.

Ми ретельно прораховуємо тривалість сезону тієї чи іншої кухні, адже якщо затягнути продажу сезонного меню, воно може «приїстися» і не буде користуватися колишньою популярністю. Приміром, позаторік користувачі оцінили наш сезон грузинської кухні. Але вже в наступному році інтерес був не такий високий, значить тепер ми запропонуємо щось інше.

Ми отримуємо лояльність відвідувачів без використання яких-небудь бонусних або дисконтних програм. Невелика програма лояльності є у МакКафе, але там трохи інша аудиторія і концепція. Якщо ж говорити про МакДональдз Україна, то ми обрали шлях взаємної лояльності: ми лояльні до всіх споживачів, а вони – до нас.

Ми не просто продаємо бургери, ми пропонуємо емоції, можливість отримати позитивні враження та добрі спогади. Навіть періодичні зміни дизайну інтер’єрів наших закладів покликані підвищити залученість споживачів: більш м’які і натуральні тони, екологічно чисті матеріали, що створюють атмосферу затишку і комфорту. Намагаємося зробити все, щоб клієнти поверталися до нас знову і знову, створюючи ту саму цінність, яка повинна бути більше ціни.

Автор – Юлія Бадрітдінова, директор з маркетингу та комунікацій МакДональдз Україна

Читайте також –

Як McDonald’s Україна вибирав переможців конкурсу “Мій бургер” (фоторепортаж)