Володимир Кличановський, Nova Light: Рітейлери управляють клієнтським досвідом за допомогою освітлення

Директор Engineering Company Nova Light Володимир Кличановський про розвиток ринку світлотехнічних рішень для рітейлу, його тенденції, а також вдалий та невдалий досвід використання світла лідерами українського роздробу.

Цей матеріал доступний російською мовою

Інжинірингова компанія Nova Light – один з лідерів українського ринку світлотехнічних рішень для рітейлу. Працює з усіма сегментами роздрібної торгівлі – від fashion і drogerie, до рітейлу електроніки та продуктів харчування. Керуючись глибоким розумінням впливу світла на поведінку людини, компанія створює світлотехнічні системи, які гармонійно поєднуються з дизайнерськими рішеннями і маркетинговим позиціонуванням рітейлерів. Це дозволяє торговельним мережам вибудовувати унікальний клієнтський досвід і поліпшувати ефективність роботи магазинів. В інтерв’ю для RAU директор Engineering Company Nova Light Володимир Кличановський розповів про те, як розвивається ринок світлотехнічних рішень для рітейлу, які тенденції йому властиві в останні роки і чому учасники українського роздробу все частіше звертають увагу на освітлення в магазині.

– Як розвивається український ринок світлотехнічних рішень для рітейлу в останні роки? Які тенденції спостерігаються?

– За останні кілька років в Україні ставлення рітейлу до побудови клієнтського досвіду кардинально змінилося. Ті тренди, які кілька років тому тільки зароджувалися, вже стали невід’ємною частиною українського роздробу. Відповідно, змінюються й вимоги до світлотехнічних рішень. Раніше нам доводилося докладати багато зусиль для роз’яснення замовникам, що світло – це інструмент управління настроєм покупців. Але в останні два роки ринок уже прийняв цю концепцію. Світлотехнічні рішення все частіше використовуються не для освітлення магазину, а для створення унікального клієнтського досвіду.

– Наскільки динамічно в таких умовах зростає конкуренція на ринку світлотехнічних компаній? З якими компаніями ви конкуруєте?

– Ми не конкуруємо з класичними світлотехнічними компаніями. Тільки з тими, які так чи інакше сфокусовані на роботі з рітейлом. В Україні таких, як і раніше, небагато. За нашими оцінками, в країні є 3-4 великих гравця, які роблять акцент на роздрібній торгівлі. Решта займаються всім, чим можна. Втім, свого часу ми також прагнули отримати більшу частку ринку, розвивали різні напрямки і гналися за оборотом, щороку збільшуючи його в 2-3 рази. Але це не привело ні до чого хорошого.

Щоб продавати більше, ми давали відстрочки по оплаті, брали на себе курсові ризики, часто працювали з маржинальністю, близькою до нуля.

Крім того, якщо не фокусуватися на тому, що робиш справді добре, відволікатися на багато напрямків, то в підсумку втрачаєш концентрацію і розмиваєш свою ідентичність. Щось схоже було і з нами. У підсумку ми відмовилися від всього зайвого і чітко сфокусувалися на рітейлі. І тепер точно знаємо: з точки зору професіоналізму і розуміння потреб рітейлу – ми найкращі в Україні.

– Чи можете оцінити приблизний обсяг ринку світлотехнічних рішень для рітейлу в Україні?

– Обсяг ринку аналізувати складно, так як він все ще знаходиться на початковому етапі свого розвитку, а підрахувати витрати на світлотехнічні рішення всіх магазинів країни неможливо. Але однозначно, ринок зростає дуже швидко. Радує й те, що велику увагу світлу в магазині починають приділяти не тільки великі національні гравці, але й локальні регіональні мережі. Все більше роздрібних гравців розуміють, що рітейл – це не просто полиці з товарами, це досвід, який вони створюють для свого покупця.

Навіть оператори невеликих форматів площею 100-120 кв. м все частіше вивчають і аналізують досвід західних країн, запрошують фахівців з великих компаній для вибудовування свого позиціонування, товарного портфеля, побудови клієнтського досвіду тощо.

Більш того, часто саме невеликі компанії можуть бути більш гнучкими, адже вони гостріше відчувають, як покупець реагує на ті чи інші рішення. За рахунок світлових рішень можна робити більш чітке зонування навіть на невеликій площі й давати своїм клієнтам можливість отримувати зовсім інший досвід.

– Яким чином українські рітейлери вибудовують своє позиціонування за рахунок світлотехнічних рішень?

– Наприклад, багато мереж абсолютно по-іншому роблять свої вітрини в стріт-рітейлі. Якщо раніше більшість продуктових магазинів закривали вітрини, то зараз все частіше відкривають їх, щоб магазин було видно зовні. Завдяки цьому потенційні покупці можуть бачити не тільки відділи з продуктами власного виробництва (кулінарія, випічка), але і зони фуд-корту (прилавки, столики, каво-машини). Це ті зони, які також створюють настрій покупця. Їх правильне виділення світлом здатне істотно збільшити відвідуваність і товарообіг. При цьому самі покупці розглядають такі магазини не тільки як точку для здійснення покупки, але і як місце для перекусу або ранкової зустрічі за чашкою кави. Ось саме в таких випадках, коли рітейлер хоче змінити купівельний досвід і сприйняття свого торгового простору, і вступають в гру світлотехнічні рішення.

– Напевно, для невеликих регіональних гравців потреба в створенні унікального купівельного досвіду навіть більш актуальна, ніж для національних мереж.

– Звичайно, з ростом конкуренції та активною експансією національних мереж у регіональних рітейлерів просто немає іншого виходу, крім як відбудуватися від конкурентів. Адже вони не можуть економити на ефекті масштабу. А стратегій у рітейлера може бути лише дві: або відбудовуватися і пропонувати щось абсолютно унікальне, або бути найбільш ефективним в операційному плані.

Однак ніхто в продуктовому рітейлі України зараз не може бути операційно ефективнішим за АТБ, який вибудував цілу екосистему з розподільчими центрами, власної логістикою, виробництвом, імпортом і більш ніж 1000 магазинів по всій країні.

Зрозуміло, що регіональний гравець не може похвалитися такою ефективністю, не може диктувати такі ж умови постачальникам. Йому залишається лише бути унікальним з точки зору побудови клієнтського досвіду. Упевнений, що з кожним роком все більше компаній будуть це розуміти.

– Тим більше, що і сам АТБ активно експериментує з форматами і клієнтським досвідом.

– Це правда. Навіть будучи дискаунтером, АТБ усвідомлює, що час не стоїть на місці, що потрібно розвиватися і відповідати очікуванням споживачів. Тому їхні магазини нового формату – це вже не суто дискаунтер. У них з’являються преміальні товари, вони намагаються працювати з абсолютно іншими аудиторіями, по-новому ставляться до формування відділів овочів і фруктів, починають працювати з власної випічкою і створюють зони з кавою.

Дуже важливо, що в процесі пошуку свого позиціонування і в процесі реформатів рітейлери все частіше усвідомлюють важливість зміни світлотехнічної сцени в своїх торгових просторах.

Вона повинна працювати в синергії з іншими складовими магазину: дизайном, обладнанням, кондиціонуванням, ароматами та іншими елементами, які створюють атмосферу в торговій точці.

– У Nova Light багато клієнтів з продуктового рітейлу?

– Ми працюємо з декількома десятками регіональних торгових мереж, а також практично з усіма національними гравцями українського ринку, в тому числі й з АТБ. Наприклад, ми брали участь в розробці світлотехнічної сцени магазину формату «Арка», який відкрився в Запоріжжі та Дніпрі. В цьому об’єкті була проведена велика спільна робота команди АТБ, наших фахівців, а також представників інших підрядників – архітекторів, дизайнерів, проектувальників, маркетологів тощо. Цей проект для мене – приклад фундаментальної зміни – квантовий стрибок з точки зору управління досвідом і ефективності. «Арка» демонструє відмінні фінансові результати. Завдяки консолідації зусиль фахівців різних сфер, в цьому магазині клієнтський досвід був розкладений “на запчастини”, а кожна окрема деталь і рішення слідували спільній меті.

Зараз ми задіяні в побудові світлотехнічної сцени в ще кількох десятках магазинів АТБ. Також співпрацюємо з Novus, Сільпо та іншими торговими мережами.

– На думку багатьох учасників ринку, Сільпо – один з кращих рітейлерів з точки зору побудови клієнтського досвіду не тільки в Україні, а й у всій Європі. Ви з цим згодні?

– Команду Сільпо потрібно поважати як мінімум за те, що вони почали одними з перших в Україні змінювати свій формат і працювати з клієнтським досвідом. У 2015 році вони відкрили перший концептуальний магазин у Львові в стилі Аліси в Країні чудес. Вони були сміливими, впроваджували нові для ринку рішення і потягнули за собою всіх.

– З точки зору світлотехнічних рішень такі лідери ринку як Сільпо чи АТБ припускаються помилок?

– З точки зору світлотехніки у Сільпо все досить непогано, хоча й не оптимально. У деяких випадках їм необхідно використовувати джерела світла з більшим індексом світлопередачі, певні спектри, які б зменшували ефект жовтизни. Але це дрібні деталі. Ключове питання в тому, як світло допомагає побудові клієнтського досвіду.

Що стосується АТБ, то раніше вони робили фундаментальні помилки з точки зору побудови світлотехнічної сцени. Навіть в нових форматах вони не зонували магазини за рівнем освітленості. Або, наприклад, застосовували світлову температуру в 4000 кельвінів, не замислюючись про те, що холодне світло категорично не підходить для продуктового рітейлу. Хоча може бути ідеальним для побутової техніки, спортивних магазинів чи товарів для дому та побутової хімії.

– Що необхідно враховувати при впровадженні тих чи інших світлотехнічних рішень?

– Сама по собі світлотехнічна сцена не зробить магазин успішним – вона повинна бути гармонійно поєднаною з іншими елементами – товаром, дизайном, концепцією, позиціонуванням, запахами тощо. Світло допомагає будувати купівельний досвід лише в синергії з іншими елементами магазину. Це не частина будівництва торгової точки, а скоріше частина маркетингу. Тому світлом в магазині точно не повинні займатися будівельні компанії. Адже перед ними стоять фундаментально інші завдання. На щастя, український рітейл вже це розуміє. І до нас все частіше звертаються за консультацією саме служби маркетингу роздрібних мереж.

– Як змінюється вартість світлотехнічних рішень в останні роки і яку частку може займати світло в витратах на будівництво магазину?

– Вартість світлотехнічних рішень в останні роки залишається стабільною. Що стосується частки світла у витратах на будівництво магазину, то вона може сильно відрізнятися в залежності від низки факторів. Наприклад, якщо це будівництво магазину з нуля в продуктовому рітейлі, у якого традиційно великі витрати на обладнання, то світло може займати 5-10%. Якщо ж це просто ремонт і оновлення торгової точки, то витрати на світло можуть доходити до 30-40%. А якщо взяти fashion-рітейл, де не використовується дороге торгове обладнання, то там частка може бути ще вищою.

– На завершення хотілося б запитати про ваші очікування від 2020 року. Які показники зростання компанії закладені в плані?

– У минулому році ми реалізували різні світлотехнічні рішення приблизно у 2000 магазинів і збільшили наш оборот приблизно на 80%. План на 2020 й – вирости хоча б на 50%. З одного боку, у нас вже є підписаний портфель об’єктів, виконання якого забезпечить нам оборот 2019-го. Але поки невідомо, чим закінчиться нинішня ситуація з коронавірусом, так що на 100% прогнозувати щось немає сенсу.

Читайте також – 

Nielsen: топ-5 світових трендів споживання після COVID-19