Владислав Зеленко, varus.ua: Як клієнта зробити постійним покупцем з першого ж візиту

В ході RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективи для бізнесу та успішні кейси» виступив Владислав Зеленко, Head of digital marketing e-commerce Varus з темою: «Від першої покупки до постійного клієнта. Як переконатись, що маркетингова стратегія працює?» RAU обрала основні тези виступу.

Про результати e-commerce в 2023 році для varus.ua

2023 рік в електронній комерції для varus.ua кращий за 2022 рік. Ядро цільової аудиторії сайту – 30-45 років. В 2023 році підключили сервіс доставки в нових містах України та закінчили рік з такими результатами: 14 міст доставки та покриття навколо них 69 населених пунктів. Наразі на сайті близько 20 000 товарів та цей список постійно зростає. В  місяць сайт відвідує 1 млн користувачів, а мобільний додаток – понад 200 000. І основний показник – частка e-commerce зросла в 1,6 раза.

Про відмінності першого клієнта від постійного

В varus.ua думали над тим, які параметри обрати, щоб зрозуміти чим перший клієнт відрізняється від постійного. Адже перший клієнт може почати знайомство з певного типу доставки або з певного набору товарів. Тож визначили три основні критерії:

Вартість залучення. Адже залучити нового клієнта для бізнесу набагато дорожче, ніж повернути вже наявного, проте щоб бізнес активно розвивався, потрібно залучати як нових клієнтів, так й інвестувати бюджет в повернення  вже наявних. Вартість залучення – частка бюджету, яку витрачають на нових клієнтів в перший місяць залучення і спрямовують на маркетингові активності, зокрема, різноманітні акційні механіки, як-то: знижки, промок оди. І вона становить від 20-40% бюджету.

В varus.ua помітили, що вже з другого місяця частка бюджету на акційні механіки для вже залучених користувачів зменшується і на третій та шостий місяць стабілізується в діапазоні від 3% до 7%.

Середній чек. В varus.ua хотіли перевірити чи зростає середній чек з кожною наступною покупкою. Тому поділили користувачів на когорти. Кожна когорта – кожен місяць, коли залучали нових клієнтів. Тож проаналізували та дійшли висновку, що коли клієнт робить перше замовлення, зазвичай, середній чек нижчий за загальний середній чек в мережі Varus. На третій місця він зростає на 17%, а на шостий місяць вже до +23%.

Частота покупок. В перший місяць клієнти купують не так часто. Проте на третій та шостий місяць частота покупок зростає. Це 44% та 70% відповідно.

Про залучення та утримання клієнтів

Найбільш ефективний канал із залучення нових клієнтів в varus.ua – це Google Ads. На рівні з ним йде SEO оптимізація, а далі – Meta Ads (Facebook та Instagram).

Для утримання два потових канали – це Google Ads, Meta Ads (Facebook та Instagram) та підключається сайт з його персоналізацією. Є й інші канали, показані на фото:

Тож за допомогою стратегії залучення, у бізнесу з’являються нові клієнти, а за допомогою утримання, вибудовуються відносини з існуючими.

Про унікальні акційні механіки, які використовує varus.ua

В varus.ua проаналізували, чому клієнти більше купують в офлайн точках, аніж замовляють онлайн. Бар’єром є саме доставка. Тому в varus.ua в першу чергу продумують знижки на доставку. І робота з цим тригером включена в маркетингові механіки.

Далі тестують механіки зі збільшення середнього чека, наприклад, «кожен п’ятий  товар в чеку у подарунок». Для нових клієнтів діє акція -100 грн на перші три покупки. Також використовують промок коди.

Про утримання клієнтів через сайт varus.ua

Сайт – важливий інструмент для утримання клієнтів. На головній сторінці, в кошику та на картці товару є спеціальні блоки – рекомендації, які допомагають клієнтам купувати усвідомлено. Також на головній сторінці персоналізували видачу спеціальних пропозицій на основі вподобань клієнта, показуються популярні категорії та пропозиції з Varus cafe.

В карточці товару додали такі опції – що з цим товаром купують, що замість цього товару та схожі товари. Всі ці блоки побудовані на певних алгоритмах, які підбирають найбільш релевантні товари до карточки товарів.

В кошику також є кілька механік – заміна товару не в наявності та “можливо ви забули замовити”.

Як переконатися, що маркетингові стратегії працюють

В varus.ua визначили для себе правильні питання, які треба поставити, аби визначитися, чи дійсно маркетингові стратегії працюють:

І практичний кейс varus.ua, як всі стратегії використовують в електронній комерції для залучення та утримання клієнтів та мають наступні результати: