Поліна Кошарна, Suziria Group: За три роки Suziria Group збільшила свою присутність на українському ринку у півтора раза

Співвласниця і голова наглядової ради Suziria Group, засновниця мережі зоомаркетів MasterZoo Поліна Кошарна в інтерв’ю RAU розповіла про розвиток компанії, стратегічні плани та тренди зооринку.

Сімейна компанія повного циклу Suziria Group була заснована у 1993 році харків’янами Тетяною та Сергієм Потаповими. З 2010 року компанією управляє їх донька – Поліна Кошарна. Наразі вона є співвласницею та головою наглядової ради, куди також входять її мама, чоловік Олексій Кошарний та чотири незалежні члени борду. 

За час великої війни Suziria Group розширила свою діяльність, збільшивши портфель власних брендів, запустивши нове виробництво ласощів для котів та собак і два інноваційні логістичні центри, а також значно розвинувши власну мережу MasterZoo. Минулого року компанія також здійснила реструктуризацію, виділивши в окремий напрямок Suziria Brands, що займається просуванням власних брендів компанії на закордонних ринках (бренди Suziria Group представлені на понад 10 іноземних ринках).

У розмові з RAU Поліна Кошарна розповіла про розвиток компанії після початку великої війни, стратегію розвитку в Україні та на міжнародних ринках, а також про найважливіші тренди на зооринку.

– Що собою представляє Suziria Group сьогодні?

– Suziria Group – це один із провідних гравців на українському зооринку, який розвивається за чотирма ключовими напрямками. Перший – дистрибуція. Ми є найбільшим дистриб’ютором світових зообрендів в Україні. Наша особлива гордість – власний портфель брендів, який становить третину загального обсягу продукції. Деякі з брендів виробляються в Україні, інші – на контрактному виробництві за кордоном.

Другий напрямок – роздрібна мережа. Suziria Group розвиває найбільшу в Україні мережу зоомагазинів та грумінг-салонів MasterZoo. Станом на зараз вона налічує майже 200 магазинів у 38 містах і чотирьох селищах.

Третій напрямок – міжнародний розвиток. Suziria Brands – наш динамічний експортний бізнес-підрозділ, що працює за принципами інноваційного стартапу. Наразі вже чотири наші бренди представлені в 10 країнах Європи.

Четвертий напрямок – благодійність. Фонд Suziria Charity підтримує притулки, волонтерів і зоозахисні організації не лише матеріально, а й через популяризацію адопції та соціалізації тварин. Компанія працює над системним розв’язання проблеми безпритульних тварин в Україні, допомагаючи притулкам удосконалювати процеси, щоб вони ставали не кінцевим місцем перебування для чотирилапих, а тимчасовим домом перед усиновленням.

– З якими показниками Suziria Group завершила минулий рік і яких результатів досягла?

– Минулий рік продемонстрував стабільне зростання ринку зооіндустрії: на до 20% у гривневому еквіваленті та на 7% у тоннажі. Це зростання зумовлене двома важливими тенденціями: підвищенням обізнаності власників тварин щодо користі промислових кормів та збільшенням кількості адаптованих чотирилапих із притулків, що, зокрема, є результатом освітніх і комунікаційних ініціатив, які ми розвиваємо.

Для Suziria Group 2024 рік був досить успішним. Ми перевиконали свою стратегічну мету на 2021-24 роки — зростати швидше за ринок. За цей період наша ринкова частка збільшилася в 1,5 рази: з 10,7% до майже 15%. Це значне досягнення в умовах воєнного часу.

Основу нашого бізнесу складають мережа MasterZoo та дистриб’юторський напрямок Suziria Ukraine. Значний прогрес ми зробили в розвитку власних брендів, що дозволило нам стати впливовим гравцем у відповідних категоріях. Хоча над маржинальністю та прибутковістю ми ще працюємо, загальна динаміка фінансових показників демонструє стабільне зростання.

На 2025 рік ми прогнозуємо зростання ринку на 4-5% у тоннажі та близько 20% у гривневому вираженні. Вже затвердили амбітну стратегію розвитку до 2027 року, де головним фокусом залишається забезпечення максимальної кількості власників тварин в Україні якісною продукцією через усі доступні канали.

– Нещодавно ви завершили реструктуризацію компанії. Які цілі ставили перед собою і чи вдалося їх досягти?

– Реструктуризація компанії стала логічним кроком у нашому розвитку. Ми завжди працюємо зі стратегічним плануванням: кожні три роки переглядаємо довгострокові цілі, а щороку уточнюємо їх відповідно до ринкових змін. У повномасштабну війну ми заходили з планом, затвердженим до подій, проте вже в серпні 2022-го зібрали лідерську команду для оновлення стратегії . А минулого року зробили нове планування на наступні чотири роки, враховуючи нові виклики та можливості.

Один із ключових фокусів – розвиток власних брендів на міжнародних ринках. Ми завжди розуміли, що експорт працює за іншими правилами, ніж внутрішній ринок, але довгий час намагалися масштабувати цей напрям у межах наявної структури. І в певний момент стало зрозуміло, що це створює обмеження. У внутрішньому бізнесі вже вибудувані процеси, усталені механізми управління, тоді як для виходу на міжнародний ринок потрібна інша швидкість, гнучкість і підхід.

Саме тому ми ухвалили рішення зробити міжнародний напрям повністю автономним. Так з’явився новий бізнес-юніт Suziria Brands – команда, яка займається просуванням і продажами наших брендів за кордоном. Це динамічний напрям, який швидко зростає. Ми його розвиваємо з максимальною гнучкістю та без зайвої бюрократії. Разом із виокремленням Suziria Brands ми посилили централізоване управління двох інших напрямків – виробництва та дистрибуції у межах Suziria Ukraine, оскільки завдання цих команд дуже часто перетинаються.

Результати реструктуризації вже помітні: міжнародний напрям демонструє динамічне зростання, внутрішні процеси стали ефективнішими, а головне – ми маємо чітке бачення подальшого розвитку.

– Які зміни відбулися в маркетингу для України та чим він відрізняється від маркетингу на зовнішніх ринках?

– Маркетингові стратегії для українського та європейського ринків суттєво відрізняються через низку особливостей.

Перша ключова відмінність – структура попиту. В Україні переважають коти: 7 мільйонів котів проти 5 мільйонів собак. У Європі ситуація протилежна, хоча спостерігається тенденція до зростання популярності котів – це загальносвітовий тренд, пов’язаний з простішим та економічно вигіднішим утриманням цих тварин. Наші партнери навіть жартують, що великі собаки стають маленькими, а маленькі – котами. Це напряму впливає на споживчу поведінку. Власники котів купують частіше, але менші упаковки, тоді як власники собак надають перевагу великим упаковкам з меншою частотою покупок. У результаті середній чек у власників собак вищий, але частота покупок нижча, і навпаки. 

Друга відмінність – канали продажів. В Україні спостерігається більш збалансований розподіл між супермаркетами, спеціалізованими магазинами та онлайн-продажами. Хоча онлайн-сегмент активно розвивається, його частка все ще не перевищує 15%, що пов’язано передусім з логістичними викликами (ріст сегмента за три роки – всього 2%). У Європі домінують супермаркети з часткою 40-50%, хоч там представлений і обмежений асортимент.

Третя відмінність – культура годування домашніх улюбленців. В Україні лише 30% власників обирають готові корми, тоді як у Європі цей показник сягає 80%. Ми бачимо в цьому величезний потенціал і активно інвестуємо в освітні програми, пояснюючи переваги збалансованого готового харчування для здоров’я тварин.

Окремо варто відзначити вплив воєнного стану на український ринок. Хоча середній чек зріс, частота відвідування магазинів знизилась. В Україні середня витрата на місяць на улюбленця ще значно менше за європейські показники – у нас на рівні 20 євро, в європейських країнах 70-100 євро. В інших аспектах український ринок розвивається подібно до європейського, демонструючи схожу динаміку та тренди.

– Розкажіть про власні бренди, які розвиває Suziria Group 

– Розвиток власних брендів – один із ключових напрямків нашої компанії. Наразі вони формують 33% загального портфеля Suziria Ukraine, і ми прагнемо збільшити цю частку до 40% у товарообігу. Наша перевага перед великими міжнародними корпораціями – здатність швидко реагувати на зміни ринку та створювати продукти, орієнтовані як на український, так і на міжнародний ринок.

Зараз ми маємо сім власних брендів. Серед ключових у категорії кормів – Savory, що належить до суперпреміального сегмента, та Half&Half, який займає нішу середнього цінового сегмента.

Окреме місце посідає найстарший бренд компанії – Природа, якому вже 25 років. Це бренд кормів для птахів і гризунів, а також аксесуарів для котів і собак. У категорії кормів і ласощів для маленьких тварин бренд стабільно тримає частку в 40-45%.

Справжнім успіхом можна назвати розвиток Pet Fashion – бренду одягу для домашніх улюбленців, який сьогодні займає понад 40% українського ринку. У ветеринарному сегменті ми представлені брендом Provet, що вже охоплює 7% ринку.

Активно розвиваємо і нішеві бренди: Special One – корми для гризунів, Puramur – професійна косметика для тварин та грумерів.

Ми не зупиняємося на досягнутому – зараз у розробці нові бренди кормів та одягу, аксесуарів для домашніх улюбленців. Адже кожен наш бренд створюється з урахуванням не лише поточних, а й майбутніх потреб ринку.

– Запуск та розвиток власних брендів у такому об’ємі вимагає великих об’ємів виробництва. Якими виробничими потужностями володіє компанія та де вони розташовані?

– Історично наші виробничі потужності були зосереджені в Харкові. Там ми виготовляли зернові суміші для птахів і гризунів, ветеринарні препарати та аксесуари. 

Повномасштабна війна змусила нас переглянути стратегію розміщення виробництва. Ми зрозуміли, що залежність від одного регіону створює значні ризики, тому розпочали масштабну програму диверсифікації виробничих потужностей. Першим кроком став запуск виробництва в Калуші Івано-Франківської області, де ми почали виготовляти зернові суміші. Згодом там же налагодили випуск ласощів для котів та собак під брендом Half&Half. 

Зараз у Калуші триває будівництво нового цеху з виробництва вологих кормів для котів та собак.

– Як розвивається ваш напрямок дистрибуції? З якими ритейлерами ви співпрацюєте і який відсоток збуту продукції припадає на мережу MasterZoo?

– Наша дистрибуційна мережа охоплює понад 6000 В2В клієнтів по всій Україні. Ми співпрацюємо з усіма ключовими гравцями ринку: від великих роздрібних мереж до спеціалізованих зоомагазинів та онлайн-платформ.

Основу нашого збуту формує спеціалізований роздріб, на який припадає близько 60% продажів. Активно розвивається співпраця з продуктовими супермаркетами – цей канал зараз забезпечує майже 30% товарообігу. Онлайн-продажі становлять 13% і демонструють стабільне зростання.

Для кожного каналу ми формуємо індивідуальну продуктову матрицю. Загальний асортимент компанії налічує понад 6000 позицій, що дозволяє задовольнити потреби різних категорій клієнтів.

Після початку великої війни ми посилили співпрацю з регіональними мережами. Це дозволило не лише зберегти, а й розширити присутність на ринку, адаптуючи асортимент під нові реалії та запити споживачів.

– Які у вас плани розвитку на міжнародному ринку? В яких країнах ви вже присутні та які плануєте підкорити найближчим часом?

– До повномасштабної війни наша міжнародна присутність обмежувалася Молдовою та Білоруссю, з якою ми припинили співпрацю після 24 лютого. За останній час ми суттєво розширили географію присутності й зараз активно працюємо в десяти країнах: Ірландії, Польщі, Чехії, Словаччині, Угорщині, Хорватії, Румунії, Молдові, Грузії та Латвії. Наша стратегія передбачає поетапний розвиток: спочатку ми зміцнюємо позиції на вже освоєних ринках, і лише потім виходимо на нові.

Наразі ми обрали європейський вектор розвитку як пріоритетний. Це дозволяє нам відпрацювати всі операційні процеси до такого рівня, щоб у майбутньому ефективно масштабувати їх на інші регіони. Наш підхід до виходу на нові ринки базується на трьох ключових факторах: наявність надійних партнерів, попит на продукцію та позитивний відгук споживачів.

Коли ми бачимо, що співпраця з партнерами, маркетингові зусилля та реакція покупців формують міцний фундамент, ми готові інвестувати в подальший розвиток на цьому ринку.

– Яка ваша основна стратегічна ціль на міжнародному ринку? В яку країну хотіли б потрапити?

– Наша міжнародна стратегія базується на двох ключових пріоритетах. Перший – розбудова репутації надійного європейського виробника. Ми прагнемо, щоб бренди Suziria Group асоціювалися з високою якістю та стабільністю постачання, адже довіра партнерів – це фундамент міжнародного успіху. 

Другий пріоритет – зайти в найбільшу європейську мережу Fressnapf. Це номер один з зооритейлерів в Європі. 

Після 2027 року ми плануємо вийти за межі європейського континенту. У фокусі нашої уваги – американський та азійський ринки. Але це вже наступний етап, до якого ми ретельно готуємося вже сьогодні.

– Suziria Group активно розвиває благодійний напрямок. Розкажіть про це. 

– Благодійний напрямок для Suziria Group – це не просто корпоративна відповідальність, а системна робота з конкретними результатами.  Після 24 лютого 2022 року ми миттєво відреагували на критичні потреби, надаючи допомогу всім, хто її потребував. Тоді ми усвідомили, що така допомога є короткостроковою і не стратегічною. Ми не можемо допомогти усім, у кого є потреба, а закриття ситуативних потреб не розв’язує системні проблеми. Тож, ми перейшли до стратегічного підходу, а також збільшили щомісячний бюджет з 300 000 до 1 млн грн.

Наша благодійна діяльність зосереджена на кількох ключових напрямках. Перший – це системна підтримка притулків для тварин. Ми не просто надаємо матеріальну допомогу, а впроваджуємо нові стандарти роботи. Яскравий приклад – будівництво ветеринарного комплексу для Макарівського притулку, який постраждав від авіаударів, допомога у створенні спеціалізованого комплексу для тварин з інвалідністю разом із зооволонтеркою Анастасією Тихою.

Другий напрямок – популяризація адопції. Через освітні та комунікаційні кампанії ми руйнуємо стереотипи про притулки та безпритульних тварин, прагнучи зробити їх тимчасовим, а не постійним домом для чотирилапих.

Особливу увагу приділяємо Харкову, нашому рідному місту. Ми системно забезпечуємо місцеві адаптаційні центри та притулки всім необхідним – від кормів до ветеринарних препаратів.

Ще один важливий напрямок благодійної діяльності для нас – підтримка наших захисників. Серед 2300 працівників групи майже 90 зараз служать у ЗСУ. Ми підтримуємо постійний зв’язок з кожним із них та забезпечуємо необхідною допомогою як їх, так і бригади, з якими співпрацюємо ще з 2014 року.

– Які тенденції на зооринку в Україні визначатимуть його розвиток найближчим часом?

– Розвиток українського зооринку найближчим часом визначатимуть три ключові тенденції.

Перша і найвагоміша – гуманізація догляду за домашніми улюбленцями. Це вже не просто тренд, а глибинна трансформація ставлення до тварин як до повноцінних членів сім’ї. Тварин все більше беруть з собою усюди: від автомобілів до супермаркетів чи навіть лікарень.

Друга тенденція – попит на зручні рішення в догляді за тваринами. Ринок відповідає на це появою нових продуктів: одноразових рукавичок для розчісування, спеціальних напальчників для чищення зубів та інших аксесуарів, що роблять щоденний догляд простішим та ефективнішим.

Третя тенденція, яка вже активно розвивається в Європі й поступово приходить в Україну, – диджиталізація догляду за тваринами. Власники прагнуть мати цифровий доступ до всієї інформації про своїх улюбленців: від медичної картки до щоденної активності. Передбачаємо, що цей тренд розвиватиметься поетапно: спочатку відбуватиметься накопичення даних, а потім – їх аналіз для формування персоналізованих рекомендацій щодо покращення якості життя тварини.

Ці тенденції формують новий стандарт турботи про домашніх улюбленців, де поєднуються емоційна прив’язаність, практичність та технологічність.