Денис Рогачов, MasterZoo: На що звернути увагу, будуючи справжній омніканальний сервіс

В ході RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективи для бізнесу та успішні кейси» e-commerce директор MasterZoo Денис Рогачов розповів про власний практичний кейс, як ритейлеру пройти шлях від мультиканальності до омніканальності.

Асоціація ритейлерів України спільно з партнером компанією Promodo 9 квітня провели офлайн-зустріч, в ході якої учасники поділилися досвідом та обговорили ключеві аспекти розвитку сфери електронної комерції. З презентацією про зміни на ринку онлайн-торгівлі зоотоварами у 2023 році та про можливі помилки у розвитку власного каналу електронної торгівлі розповів керівник напрямку e-commerce всеукраїнської мережі зоомаркетів MasterZoo Денис Рогачов. А також виділив такі тренди в цьому сегменті: власна кур’єрська доставка, відкриття офлайн-магазинів, а також швидка кур’єрська доставка. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами його виступу.

Загальний огляд ринку

Варто зазначити, що мережа магазинів MasterZoo – це лише один із напрямків роботи групи компаній Suziria, яка займається дистрибуцією товарів для домашніх улюбленців, займаючи 12% частку ринку. Також група компаній займається виробництвом цих товарів під ТМ Природа та ТМ Savory. Власне мережа зоомаркетів вже нараховує 200 торгових точок у 36 містах України. Більше половини, або точніше – 120 магазинів – були відкриті протягом останніх двох років, тобто під час повномасштабної війни. При відкритті нових точок обов’язково враховуються реалії вітчизняного ринку.

Український ринок зоотоварів в 2023 році, за експертною оцінкою групи компаній Suziria, досяг обороту в 35 млрд грн, що на 27% більше ніж у 2022-му. Продажі даної категорії товарів почали активно збільшуватися під час карантину і цей тренд буде продовжуватися й надалі – приблизно на 15% щороку. В Україні люди переважно тримають котів (39% від загальної кількості домашніх улюбленців), значно менше – собак (26%) і незначну кількість птахів, рептилій та гризунів (по 4% кожен вид). Відповідно, це треба враховувати при формуванні асортименту.

Основні гравці

Зоотоварами торгують три великі групи операторів роздробу. Це спеціалізовані мережі зоомагазинів, а також великі торгові мережі на кшталт Епіцентр, Auchan, Metro Cash&Carry, Novus, Сільпо, Аврора та інші. Третя група – онлайн-магазини, як спеціалізовані, так і маркетплейси, наприклад, Rozetka.

Онлайн-продажі теж зростають, і в 2023 році їхня частка перевищила 11% від загального обороту. Цікаво, що частка спеціалізованого роздробу випереджає нарощування оборотів звичайними супермаркетами та іншими магазинами. Це пояснюється тим, що багато виробників цієї продукції почали активно розвивати власний роздріб та відкривати магазини.

Онлайн-продавці

В онлайн-торгівлі зоотоварами 80% продажів забезпечують дев’ять великих гравців. Проте консолідація ринку все ще відбувається за рахунок закриття бізнесу невеликих гравців і переходу їх частки до більш вправних конкурентів. В лідерах – спеціалізований інтернет-магазин Pethouse, який за останній рік трохи «пригальмував» у розвитку. На другому місці Rozetka, яка змогла не тільки відновити свої довоєнні продажі в цій категорії, але й трохи додати обертів. MasterZoo входить в трійку лідерів з показником 6%, а найбільший ривок здійснив інтернет-магазин MauDau, який за два роки наростив частку з 0,4% до 4,2%.

Головні тренди e-commerce в категорії зоотоварів

На відміну, скажімо, від ринку електроніки та побутової техніки, торгівля зоотоварами відрізняється відсутністю бажання основних гравців застосовувати бонусні програми, орієнтуючись лише на дисконт. На щастя, маржа в даній категорії дозволяє робити помітні знижки. Окрім того, кожен спеціалізований топ-магазин одразу пропонує клієнтам 5% знижки. В результаті виходить демпінг замість здорової конкуренції. Ситуація погіршується відсутністю контролю цін постачальниками. Тобто поки що ніхто не конкурує за рахунок сервісу, а лише ціновою пропозицією.

Друга помітна тенденція – наявність власної кур’єрської доставки в Києві майже у всіх топових інтернет-магазинів. Схема дуже нагадує роботу аналогічного сервісу в FMCG, оскільки тварини хочуть їсти «тут і зараз». Зазвичай пропонуються слоти доставки вдень або ввечері того ж дня. Власна кур’єрська доставка обходиться дешевше ніж через сторонній сервіс або через Нова пошта.

З цього випливає третій тренд на ринку – збільшення кількості точок видачі, тобто відкриття нових магазинів. Це виходить не надто дорого, бо зазвичай площа таких торгових точок 50-100 кв. м. Наприклад, мережа з 200 магазинів MasterZoo дозволяє доставляти замовлення за 30 хвилин в 36 містах. Поза межами столиці компанії вдаються до послуг сервісів Uklon Delivery та iPOST чи Glovo. Зокрема, в MasterZoo вже 20% замовлень припадає на Uklon Delivery. Можливість доставки інтернет-покупок у магазин як точку видачі дозволяє збільшити товарну матрицю за рахунок віртуальної полиці. Загалом в сегменті зоотоварів вже почався процес переходу до омніканальності та поліпшенні сервісу. Так, MasterZoo доставляє великі мішки з кормом, придбані у фізичному магазині, покупцю додому.

П’ять можливих помилок

Багато компаній в Україні почали розвивати напрямок електронної комерції під час карантинних обмежень пандемії Covid-19, коли велика частина звичайних торгових точок вимушено закрилася. Проте майже одразу ритейлери стикалися з цілим рядом проблем, розуміючи, що цей канал розвивається якось не так. Аби реалізувати не мультиканальну, а справді омніканальну модель бізнесу, не варто розглядати онлайн-торгівлю як окремий проєкт, а лише як один із можливих каналів збуту. Тут є п’ять ключових складових, які мають працювати на загальний результат.

Клієнти. Не треба розробляти окремі клієнтські бази чи маркетингові активності спеціально під тих людей, що купують онлайн. Оскільки клієнт у компанії один і той самий, просто в різний час йому зручніше купувати через певний канал. Відповідно, можна спростити собі задачу й реалізувати єдину бонусну чи дисконтну програму для всіх каналів продажу.

Бізнес-процеси. При організації бізнес-процесів треба виходити з інтересів зручності сервісу покупки саме для клієнта. Інакше компанія ризикує спростити собі життя і втратити покупців. Так, в минулому році MasterZoo переглянули процес повернення товару, як це зручно для клієнта. Так само переглянули й інші процеси.

Організаційна структура компанії. Потрібно розвивати вже існуючі функції, а не дублювати їх. Наприклад, в компанії створили окремий відділ маркетингу для онлайн-каналу, а через два роки виникли питання розподілу повноважень та відповідальності в омніканальному бізнесі. Те ж саме стосується окремих категорійних менеджерів для сфери e-commerce, нехай і в структурі єдиного відділу маркетингу. Краще підвищити кваліфікацію існуючих спеціалістів аби вони розумілися на показниках онлайн-торгівлі.

Мотивація команди. В компанії існувала проблема з сервісом pick-up: близько 35% замовлень, зроблених на сайті, клієнти не забирали в магазині. Після проведення спеціального дослідження з’ясувалося, що продавці не розглядали замовлення через інтернет як частину своєї роботи і не були відповідним чином мотивовані. Після зміни мотивації справи пішли на лад. Тобто потрібно враховувати інтереси всіх сторін. Те саме стосується й менеджменту середньої ланки – після зміни показників KPI почали спрацьовувати цікаві «фішки», розроблені для стимулювання продажів.

Маркетинг. Має бути єдиний tone of voice у всіх каналах. Але окрім того, часто буває, що збільшуються продажі та конверсія, але ROI майже не зростає. Або результати торгівлі покращуються в значно меншій мірі, аніж збільшуються витрати на маркетинг. Тому важливо спочатку вдосконалити всі вищенаведені чотири сфери, а вже потім братися до маркетингу.

Омінканальність – це довго і дорого

Наразі немає компаній, які можуть похизуватися часткою онлайн-продажів у 50% чи навіть 70%. В кращому випадку це буде 10%. Водночас при омніканальності ціна товару має бути однаковою, незалежно від каналу продажу. Відповідно, треба ретельно порахувати чи дозволяє маржа ритейлера відпускати решту 90% товару по нижчих цінах – на рівні інтернет-майданчиків. До того ж впровадження сучасних IT-рішень теж коштує чималих грошей. Але при правильному розрахунку ці витрати виправдані, про що свідчать нижченаведені результати переходу MasterZoo від мультиканальної до омніканальної моделі бізнесу.