Олег Шуляк, Milavitsa: історія краху бренду Milavitsa і його відродження в новому форматі

Власник мережі магазинів розповів про те, що їм рухає в бізнесі, які питання повинен задати собі кожен підприємець, коли починає бізнес або стикається з проблемами і чому Milavitsa перетворилася в BraBraBra.

Олег Шуляк – бізнесмен з 25-річним стажем. Він з нуля створив мережі магазинів Milavitsa в Україні та шинних центрів Дальнобой – лідерів у своїх сегментах. На його думку, головне для підприємця – в гонитві за мету створювати щось нове і міняти модель поведінки споживача. Але лідерство – величина непостійна і в якийсь момент підприємець усвідомив, що Milavitsa Україна втрачає ринкові позиції. І йому довелося повністю переглянути підхід до розвитку мережі, і багато чого змінити в бізнесі. Які питання задавав собі підприємець і що міняли в компанії він розповів на Innovation Business Forum by KFI . RAU публікує тези його виступу.

Бізнес – це хвороба

В Україні підприємець – це завжди трохи хвора людина. Бізнесмен постійно створює собі проблеми і постійно знаходиться в процесі їх вирішення. Але коли тобі кажуть, що треба їхати з країни, ти залишаєшся і продовжуєш працювати. У підприємництві мільярд проблем, але починається все з одного-єдиного питання: кому це потрібно і як ти зміниш життя свого клієнта?

Я недавно був на конференції, на якій 50 гостей хотіли отримати знання про те, як продавати сумки і плащі, які вони виробляють. Я думав: кому це потрібно? Ти живеш в світі, де все до тебе виробили, причому дешевше, продали, вже багато раз скопіювали, виробили і знову продали. Я не розумію, як ці люди збираються будувати бізнес, якщо вони не задали собі головне питання.

Від шин до білизни

Моя історія як бізнесмена починалася в 90-х. Сказати, що ми були підприємцями – несерйозно, ми просто щось робили. Це було специфічне час: ми займали вільні ніші, використовуючи кмітливість, досвід, нахабство і навіть хамство. У бізнесі в ті роки мало хто займався питаннями маркетингу і в цьому не було потреби. Ми використовували принцип «бери побільше, кидай подалі, а в перервах – відпочивай». Але здаватися головним питанням – кому це потрібно? – ніхто не збирався.

Я дуже пишаюся своєю компанією Дальнобой. Її історія почалася з того, що я знайшов контакти продавця шин і купив їх цілу фуру, і довго не знав, як їх продати. Розвиваючи компанію, ми постійно створювали якийсь новий продукт і дійшли до безумства: проводили Дні далекобійника, випускали журнал Дальнобой, відкрили шиномонтаж Дальнобой. Але чи задавалися ми питанням – навіщо це? Ні. І шукати відповідь ми почали не тому, що стали такими розумними, а тому, що ближче до 2008-10 років ринок перегрівся, і нам довелося мінятися.

Врешті-решт ми стали не продавати шини, а здавати в оренду. Умовно кажучи, стали шини «продавати по міліметру». Ми порахували, що у шин є 20 мм протектора і вирішили за кожен міліметр брати гроші. Я, звичайно, перебільшую, але шкода, що і нижню білизну не можна здавати в оренду. Тому що люди не хочуть володіти, люди хочуть користуватися.

Ідея займатися продажем нижньої білизни прийшла до мене 10 років тому. Я сидів з власником заводу з виробництва білизни на турецькому курорті біля басейну, і він мені поскаржився, що продати таку продукцію в Україні неможливо. Я сказав, що продам і відкрив перший магазин, потім ще один, в результаті створив мережу зі ста магазинів.

Від дефіциту до бренду

Період до 2010 року характеризувався зростанням показників, це були ситі часи. Компанія Milavitsa почала «сипатися» к 2014 року. Все змінилося: клієнт, модель покупки, customer еxperience. Можна було залатати «дірки» – попрацювати з консультантами, почати розвиватися в напрямку омніканальності, активувати соцмережі. Але була потрібна вже суперомніканальность, пікпоінти.

Проблема в тому, що всі 15 конкурентів будуть робити те ж саме. І знову виникає питання: Чому в ланцюжку божевільних, які роблять бізнес, виберуть саме тебе? Я зловив себе на думці, що другий раз в житті ставлю собі питання – навіщо ти це побудував і кому це потрібно?

Простіше було здатися, але я прийняв рішення перебудувати бізнес. Чи не тому що мені подобається нижню білизну, або Milavitsa. Я дуже далекий від цього, по секрету – я навіть іноді соромився. Я радянська людина, і коли вперше потрапив на виставку білизни де було 600 кабінок для примірки, я трохи не збожеволів. Звичайно, я звик, зараз мені все подобається, я знайшов приємний бонус в цьому.

Для мене було очевидно: або ти продаєш свій товар дешево, або у тебе є бренд. Дуже складно продавати нижню білизну, коли 50% виручки від продажу виробу йде на оренду, а з залишків потрібно ще сплатити податки, закупити новий товар.

Саме тому потрібно створювати бренд.

Біохімія вражень

Проблема Milavitsa в тому, що змінилося покоління. Тепер клієнти хочуть бути причетними до якогось особливого співтовариства. Бренд змінює ставлення людини до життя. І сьогодні бренд-не тільки емоція, а найважливіший критерій покупки, якщо людина вибирає не за ціною.

Є компанії, які пішли далі, в яких бренд створює нову модель поведінки. Я якось вранці знайшов ролики Nike, подивився їх і вирішив, що буду бігати. Я сказав співробітникам – хіба Nikе продають просто кросівки? Не тільки: їхні клієнти отримують емоції, змінюють свій спосіб життя. Nike говорить мені: роби, у тебе все вийде, просто почни.

Ми живемо в світі економіки вражень. Люди хочуть мати враження, з двох причин: біохімія і бажання жити у віртуальному світі. Часто образ на зображенні, яка приваблює покупця, не відображає реальність. У Instagram білизна виглядає інакше, ніж в магазині.

Цінуйте унікальність

У світі білизни є дві комунікаційні стратегії. Перша полягає в тому, що бренд говорить клієнтам: одягайте наш одяг і у вас буде молодість, безтурботність, радість, спортивне тіло. Виходить, що, якщо ви колись захочете мати свій бізнес з продажу білизни, вам просто потрібно зробити купу крутих фото. Головне не помилитися з віком моделей, відретушувати знімки, поправити тіні, виключити целюліт. Це працює!
Тобто перший шлях має на увазі: «купуй наше білизна, і ти будеш схожий на кого-то». Існуючі моделі білизняного бізнесу уводять нас від індивідуальності, природності, особистої унікальності замість того, щоб допомогти стати впевненіше в собі.
Наш підхід мені подобається набагато більше: бренд, будучи соціально відповідальним займається тим, що піднімає самооцінку жінки. І замість того, щоб бути схожою на когось, жінки вибирають бути собою.
Я вважаю, що бренд – це ДНК власника. Рано чи пізно всі бренди будуть займатися одним завданням – змінювати ставлення покупців до себе. Що ми і робимо.

Від Milavitsa до BraBraBra

Магазин – це дуже інтимне місце для жінки. 25% з них купують білизну на базарі не тому що там дешево, а тому що вони там почуваються «своєю». Її там знають, розуміють. Це дрібниця – такий простий інсайт, але це факт.
Крім того, жінка, коли купує білизну, залишається наодинці з собою в примірювальній і бачить себе такою, яка вона є. У звичайному житті на це не вистачає часу, або не те місце, не те освітлення.
Ми врахували всі це і приступили до змін. Milavitsa перетворилася в BraBraBra. Перший магазин відкрився в Ocean Plaza. В результаті реконцепції частина магазинів Milavitsa стануть мережею BraBraBra.
Що ми поміняли:

1. Створення комфортних магазинів. Магазин повинен грати роль клубу, бути центром жіночого розвитку. У магазині жінка повинна відчувати себе красивою. Це нелегко: поставити світло, встановити дзеркала. Ми за рік поміняли величезну кількість постачальників устаткування. Ми організували школу, тому що виявилося, що 95% жінок не знають, як вибирати і носити білизну.
2. Ми змінили концепцію магазинів так, щоб примірочна була центром Всесвіту для жінки. Ми створили довіряючу атмосферу в магазині, де всі жінки – подруги, співучасниці, члени клубу.
3. Ми заохочуємо природність, жіночність, хвалимо, робимо компліменти. Створюємо атмосферу, яка допомагає підкреслити первинну функцію білизни – виділити переваги і приховати недоліки

brabra