Оксана Саква, Librarium: Практичні інструменти збільшення середнього чеку

Керівник комерційного департаменту мереж магазинів Librarium та ВіВат, канцелярія! про методи збільшення прибутковості компанії, експеримент з форматами та інструменти збільшення середнього чеку.

Компанія ТОВ «ВКФ «ВВ» вже 30 років розвиває мережу магазинів «ВіВат, канцелярія!», яка складається з 23 магазинів формату 150-200 кв. м. Шість років тому рітейлер також запустив проект Librarium, що наразі об’єднує 8 магазинів площею 700 кв. м у Києві, Одесі, Чернігові та Сумах. 7 червня, під час офлайн-зустрічі «Як збільшити продажі в рітейлі», яку Асоціація рітейлерів України провела в просторі First Conference Hall, “мама бренду” Librarium Оксана Саква розповіла про те, як компанія працює зі своєю ЦА та чому візуальний мерчендайзинг важливий для успішності бізнесу.

Я маю 10-річний управлінський досвід роботи в рітейлі. В Librarium очолюю комерційний департамент і головним моїм KPI є валовий прибуток і оборотність товарів. Основні управлінські показники департаменту я розділяю на трафік, конверсію, середній чек, маржу та оборотність. Інструменти збільшення середнього чеку можна розділити на довгострокові та короткострокові. До перших з них відноситься лояльний покупець, формат магазину та асортиментна матриця, побудована згідно правил категорійного менеджменту. До другого – модель продажу, акції, що збільшують глибину чеку, акції, що збільшують ASP в категорії, мерчандайзинг, цінові сегменти та цінові пороги.

Чому лояльний покупець – це важливо

У 2017-му ми почали збирати Big Data по цільовим аудиторіям: сегментувати, вивчати, як вони себе поводять. Тепер ми чітко розуміємо, який середній чек є в кожній категорії товару, які з них трафікоутворюючі, що є основним товаром, а що – допоміжним. Розуміємо основні мотиви покупки і що наш покупець на 85% – це жінки, як правило, мами 25-35 років. Але щоб це вивчити, нам потрібно було збирати дані, будувати математичні моделі та вивчати поведінку покупця на практиці. 

За останні шість років наша програма лояльності збільшила долю чеків за картою програми з 19% до 64%. І це не про кількість тих, хто володіє карткою, а про лояльних покупців – тобто людей, які мають бонусну ставку до 15% і які приходить до нас у магазини частіше, ніж п’ять разів на рік. 

Лояльний покупець для нас є №1 в компанії, адже:

• середній чек лояльного покупця на 44% вищий, ніж просто покупця
• глибина чеку лояльного покупця більша в два рази
• 70% обороту компанії приносить 40% чеків лояльних покупців 

Ще одним пріоритетом для нас є вимірювання показників сервісного обслуговування. На їх основі ми покращуємо клієнтський сервіс в магазинах. Для цього проводимо “Дні відкритих дверей”, під час яких вся команда офісу працює в магазинах. На основі отриманого досвіду впроваджуємо покращення в бізнес-модель. Я підглянула цю ідею у Comfy і, на мою думку, це найкорисніша підказка, яку я чула на ринку: вийти в зал і працювати продавцями.

Експеримент з форматами

Позиціонування наших двох мереж відрізняється. Librarium – це творчість, подарунки та навчання, ВіВат, канцелярія! – магазини утилітарної канцелярії, тобто офісні та шкільні канцтовари і рюкзаки. ЦА двох мереж відрізняється, хоча програма лояльності, підготовка персоналу, чимало категорій товару – однакові. У 2020 році ми провели експеримент і відкрили в ТРЦ Hollywood в Чернігові два магазини поряд: двері в двері. Протягом двох років вимірювали вплив формату на основні показники, що дозволило нам побачити, наскільки зонування, вітрини і візуальна презентація впливають на результат, незважаючи на схожість інших параметрів.

Трафік за два роки був абсолютно однаковий. Похибка менше 2%. Конверсія – менше 1% різниця. Проте різниця була – вона полягала в середньому чеку і складала 25%.

Ми змінили формат Librarium з 400 кв. м на 700 кв. м, додали категорії і почали вивчати – що ще готова купувати наша цільова аудиторія. Наприклад, в нас була ідея, що ЦА готова купувати подарунки. І це спрацювало. Зрозуміли, що не врахували аудиторію – підлітків. Тоді у нас з’явилися категорії товарів для підлітків. 

Асортиментна матриця в рітейлі має бути побудована згідно правил категорійного менеджменту. В нашому розумінні він з’єднаний в один ланцюжок з політикою закупівель і політикою продажів, тобто коли категорійний менеджер, як підприємець, як власник процесу в певній категорії, відповідальний за результат. В нього є чіткі KPI. В нас цього року головне в KPI – це валовий прибуток у оборотність. Асортиментна матриця має відповідати потребам цільової аудиторії та показникам норми оборотності в компанії. Якщо цього не буде, компанія не зможе розвиватися.

Засоби збільшення глибини чеку

Акції для збільшення глибини чеку працюють у нас в прикасовій зоні. Дуже важливо попадати в цільові сегменти аудиторії. Товар, дорожчий за 100 грн, на касі не продається. Людина не готова розставатися з сумою більшою за 100 грн, для неї це стрес. Ми також визначили, що покупець готовий витрачати на 20% більше свого бюджета, легко і не задумуючись, всередині торгового залу, якщо він бачить акційну пропозицію. 

Без акцій чек можна збільшувати за допомогою візуального мерчендайзингу, який ми називаємо “емоційними покупками”. Настрій в торговому залі – це візуальна концепція, атмосфера, запах, звук. У нас в штаті є художники, які малюють для магазинів картини. 

Регулярно проводимо патріотичні дні, створюючи помітні викладки патріотичних товарів. Такі викладки збільшують у нас продажі більше ніж в три рази до звичайного періоду. 

Для місць розміщення топових товарів придумали назву “кенді-бари”, тобто солоденькі місця.

Поки в ковід всі продавали звичайні маски, ми продавал вау-маски. Це означає, що середній чек збільшує пропозиція, яка має особливі характеристики. І це має бути затребувана позиція. Всі купують антисептики – вам потрібні особливі антисептики. Так само, всі купують звичайні блокноти, ви продаєте особливі блокноти. Цей лайфхак можна втілювати в короткостроковій перспективі, він дуже швидко дає результат у продажах. Якщо сюди додати мотивацію продавців, щоб вони були вмотивовані продавати цей товар, отримуємо подвійний результат.