Оксана Саква, “мама бренду” Librarium: Ми створили унікальну бізнес-модель, яка генерує трафік

“У високий сезон один наш магазин має понад 30 000 відвідувачів на місяць. Повірте, навіть для міжнародного бренду – це високий показник трафіку”, – стверджує Оксана Саква, керівниця департаменту маркетингу групи компаній «ВВ»: мережі магазинів Librarium та «ВіВат, канцелярія!».

Читати російською мовою

Компанія ТОВ «ВКФ «ВВ» – власник брендів «ВіВат, канцелярія!» та Librarium. З 1992 року розвиває в обласних і районних центрах України національну мережу «ВіВат, канцелярія!», яка складається з 23-х магазинів формату 150-200 кв. м та продає утилітарну канцелярію.

Проект Librarium існує вже 4 роки, активно розвивається та масштабується. Сьогодні це – 9 магазинів площею 700 кв. м у Києві та Харкові, Одесі та Чернігові. Управлінська команда мережі готує до відкриття ще два магазини Librarium.  В інтерв’ю RAU “мама бренду” Librarium Оксана Саква розповіла про те, як зробити прибутковим магазин 700 кв. м в ТРЦ, про стратегію масштабування компанії, про унікальну бізнес-модель мережі, про складнощі управління персоналом в мережевому форматі та, звісно ж, про емоційний маркетинг.

За чотири роки команда Librarium змогла:

• змінити формат з 400 кв. м до 700 кв. м;
• відкрити магазини в ключових ТРЦ Києва, Одеси, Харкова, Чернігова, Сум;
• розвинути 5 нових категорій з нуля: хобі та творчість, подарунки, посуд, книги, новорічні товари;
• створювати продукти під власним брендом;
• отримати безцінний досвід в імпорті новорічних товарів;
• пережити локдауни;
• зберегти та збільшити команду;
• зрозуміти свої ключові канали комунікацій;
• розвинути систему лояльності та навчитися нею управляти.

Зараз Librarium – це простір товарів для творчості та навчання, де представлено цікаві варіації подарунків. Сам простір вже надихає для занять творчістю. Недарма команда каже жартома, що у Librarium навіть прагматик почне малювати та творити. 

Librarium – це близько 30 000 SKU товарів, серед яких – емоційні подарунки, кераміка від українських майстрів, порцеляна з репродукціями всесвітньовідомих художників (наприклад, Ван Гога, Клімта, Моне). Це також хобі-товари, товари для професійних художників, емоційні канцтовари та авторські блокноти, мотиваційні щоденники від нішевих дизайнерських студій і навіть книги.

 – Що незвичайного в мережі Librarium?

– Librarium – це дев’ять магазинів формату 700 кв. м, а десятий чекає на своє відкриття. Це не лише простір, що дарує емоції, а такий, що надихає до дії, до планування, до творчості та дарування. Унікальність простору полягає  в тому, що наша модель генерує трафік. Саме це відрізняє нас від конкурентів. Ми йшли до цього 30 років, вивчали смаки аудиторії та експериментували. Пробували нові категорії товарів, нові бренди, нову модель продажу. Ми вступали до нових бізнесів, вивчали нові канали комунікацій, методи управляння категоріями.

Результатом цього є 30 000 SKU, об’єднаних трьома великими напрямами, серед яких:

• творчість, 
• подарунки,
• навчання.

Що, власне, і стало головним дескриптором Librarium.

Оскільки більшість товарів є дуже яскравими, інтер’єр магазинів виконано в спокійних зелено-рожевих відтінках. До речі, за найкращий дизайн ми отримали премію Retail Design Awards 2021.

– Розкажіть про результати роботи у 2021 році.

– Попри непрості зовнішні умови для розвитку, ми активно працювали над оновленням мережі Librarium, зокрема – відкрили нові торговельні точки в ТРЦ Lavina Mall (Київ), ТРЦ Respublika Park (Київ), переформатували магазини з 400 кв. м до 700 кв. м у ТРЦ River Mall (Київ) та ТРЦ Hollywood (Чернігів), відкрили магазини в Харкові (в ТРЦ Dafi) та Одесі (ТРЦ Остров). 

Упродовж чотирьох років ми створювали та відшліфовували робочу бізнес-модель мережі Librarium, яку зараз активно масштабуємо.

– На що робите ставку в асортименті? 

– Ми є професіоналами, маємо велику експертизу в таких категоріях, як шкільні рюкзаки та канцтовари, щотижневики, планери для саморозвитку, блокноти, товари для творчості та хобі, художні товари. Зараз намагаємося стати експертами в дитячих і дорослих подарунках. Можу додати, що за роки роботи я вже стала експерткою з розвитку категорій з нуля. 

Важливим етапом в розвитку компанії є створення відділу R&D та започаткування власної продукції. Так, вже з грудня 2021 вийшли продукти, створені нашим R&D. Це – мотиваційні щоденники для саморозвитку: щоденник з антистрес-блоком для напрацювання корисних звичок (призначений для дівчаток-підлітків), «Щасливий щоденник» для дорослої аудиторії. Автором «Щасливого щоденника» став український бізнесмен і блогер Олександр Суворов, якому вдалося винайти власну «Систему щастя». 

Зараз ми вчимося працювати із сезонними товарами (правду кажучи, лише вчимося і набиваємо багато гуль.

Наприклад, цього року ми імпортували товари лідерів європейського ринку новорічних прикрас та декору, отримали ексклюзивні умови, але не обійшлося без помилок в ціновому сегменті. На виході це стало дуже дорогим дизайнерським оформленням магазинів, але ми створили справжню новорічну казку.

Так, у нас бувають помилки, які нам дорого коштують. Була крута точка диференціації, прекрасний візуальний ефект, а мій внутрішній естет отримав велику насолоду. Проте бізнесового результату, якого ми чекали, не сталося. Це наш epic fail, з якого можемо робити висновки та рухатися далі.

– Чому ваші власні продукти націлені на жіночу аудиторію?

– Сам проект Librarium створювався для жіночої аудиторії. Ядро аудиторії – це жінка активного віку, у якої є діти дошкільного чи середнього шкільного віку. Також наша активна цільова аудиторія – дівчинка-підліток, оскільки хлопчикам у нас цікаво лише до другого класу. 

У нас є маленький відсоток чоловічої аудиторії (менше ніж 5%), але це професіонали або творчі особистості, які проходять до нас за якісними матеріалами для творчості (наприклад, за товарами для графіті Molotow, які є тільки у нас, чи за аерозольними фарбами Montana). 

А ще приходять чоловіки, котрим треба купити 5 плюшевих ведмедиків для різних дівчат за 5 хвилин. Тож якщо чоловіки й приходять, то зі сформованою потребою, проводять дуже мало часу, досягають цілі та одразу йдуть. 

Дівчатка різного віку обожнюють проводити у нас багато часу, гуляти, розглядати товари, відвідувати майстер-класи, знімати контент для соцмереж, надихатися.

– Яка зараз ситуація на ринку подарунків, товарів для навчання та творчості? Які тенденції проглядаються під впливом пандемії?

– Під час карантину багато людей почали займатися творчістю як антистрес-методикою: розпочали малювати, ліпити, робити щось своїми руками.

Наша аудиторія відчула цінність сім’ї та спільних активностей, а для нас це зміни – нові можливості. Нас надихають історії в соцмережах про те, як люди стають справжніми професіоналами та навіть змінюють свою професію. Наприклад: «Три роки тому купила у вас маркери, а зараз навчаю людей малювати у своїй онлайн-школі».

– У магазинах Librarium регулярно проходять майстер-класи. Таким чином ви намагаєтесь сформувати лояльне ком’юніті?

– Ми рухаємося цим шляхом, хоча пандемія і сповільнила наш розвиток у цьому напрямку. Кожен наш магазин має стаціонарну зону, де ми проводимо як дитячі, так і дорослі майстер-класи. Зараз через карантинні обмеження вони відбуваються виключно у вихідні дні, але у майбутньому ми плануємо проводити їх щодня. 

Філософія дитячих занять полягає в тому, що ми даємо мамі шанс спокійного шопінгу в той час, поки дитина зайнята творчістю під наглядом. Як результат – класна робота, щасливі мама і дитина.

– Розкажіть про вашу цінову політику.

– У нашому магазині жінка може підняти собі настрій за допомогою шопінгу на будь-яку суму. Дозволити собі нову сукню чи нову пару взуття можна не завжди, а от в наших магазинах порадувати себе покупкою можна завжди, придбавши щось для творчості чи якісний симпатичний блокнот. 

Інколи дівчинці для настрою хочеться цілий гардероб і туфлі всіх кольорів та текстур. Та можна купити ручки, фарби, маркери різних відтінків, створити карту бажань і одразу ж почати планувати в авторських планерах, як ці мрії втілювати в життя.

– Ви збираєтеся і надалі відкривати магазини виключно в ТРЦ чи розглядаєте також торговельні точки у вуличному форматі?

– Для мережі Librarium ми розглядаємо тільки формат магазинів в ТРЦ. Причому, не ми підлаштовуємо свій формат під ТРЦ, а навпаки – маємо до ТРЦ чіткі вимоги щодо місця розташування, торговельної площі, тенант-міксу.

Річ у тому, що ми створили унікальну бізнес-модель, яка генерує трафік. У високий сезон один наш магазин має понад 30 000 відвідувачів на місяць. Повірте, навіть для міжнародного бренду – це високий показник трафіку.

Наш відділ маркетингу вміє працювати з цим показником. Ми знаємо, як повернути наших покупців, а також знаємо, на що вони реагують. Вміємо формувати пропозиції для них.

– Яким вимогам повинен відповідати ТРЦ, щоб ви відкрили в ньому свій магазин?

– По-перше, для відкриття нових торговельних точок нас цікавлять міста-мільйонники. Також ТРЦ повинен мати подібну до нашої цільову аудиторію, мати відповідні розміри, тенант-мікс та хорошу локацію, яка відповідає нашим вимогам, для нас важливі деталі, сусіди та ін.

Нас цікавить довготривала перспектива розвитку, тому ми оцінюємо, наскільки розвивається житловий район, в якому знаходиться ТРЦ, та які перспективи розвитку має ця локація. 

– Поділіться вашими планами на 2022 рік.

– Ми й надалі плануємо активно розвиватися, проте тільки в тих ТРЦ, що відповідають вимогам. Цього року нам прийдеться обирати, в якому ТРЦ відкриватися, оскільки основні кошти ми запланували вкласти у вдосконалення та систематизацією бізнес-процесів.

Також хочемо збільшити кількість унікальних товарів на полицях наших магазинів. Якщо ж говорити про глобальні плани з масштабування, то нам цікавий вихід на міжнародні ринки. 

Читайте також – 

Анна Горкун, 46 Parallel Wine Group: Пройшли два роки, якими можна пишатися