Оксана Саква, «мама бренда» Librarium: Мы создали уникальную бизнес-модель, которая генерирует трафик

«В высокий сезон у одного нашего магазина более 30 000 посетителей в месяц. Поверьте, даже для международного бренда – это высокий показатель трафика», — утверждает Оксана Саква, руководитель департамента маркетинга группы компаний «ВВ»: сети магазинов Librarium и «ВіВат, канцелярія!».

Читати українською мовою

Компания ООО «ПКФ «ВВ» – владелец брендов «ВіВат, канцелярія!» и Librarium. С 1992 года развивает в областных и районных центрах Украины национальную сеть «ВіВат, канцелярія!», которая состоит из 23 магазинов формата 150-200 кв. м и продает утилитарную канцелярию.

Проект Librarium существует уже четыре года, активно развивается и масштабируется. Сегодня это 9 магазинов площадью 700 кв. м в Киеве и Харькове, Одессе и Чернигове. Управленческая команда сети готовит к открытию еще два магазина Librarium. В интервью RAU «мама бренда» Librarium Оксана Саква рассказала о том, как сделать прибыльным магазин 700 кв. м в ТРЦ, о стратегии масштабирования компании, об уникальной бизнес-модели сети, о сложностях управления персоналом в сетевом формате и, конечно же, об эмоциональном маркетинге.

За четыре года команда Librarium смогла:

• изменить формат из 400 кв. м до 700 кв. м;
• открыть магазины в ключевых ТРЦ Киева, Одессы, Харькова, Чернигова, Сум;
• развить 5 новых категорий с нуля: хобби и творчество, подарки, посуду, книги, новогодние товары;
• производить продукты под собственным брендом;
• получить бесценный опыт в импорте новогодних товаров;
• пережить локдауны;
• сохранить и увеличить команду;
• понять свои ключевые каналы коммуникаций;
• развить систему лояльности и научиться ею управлять.

Сейчас Librarium – это простор товаров для творчества и обучения, где представлены интересные вариации подарков. Само пространство уже вдохновляет для занятий творчеством. Недаром команда говорит в шутку, что в Librarium даже прагматик начнет рисовать и творить.

Librarium – это около 30 000 SKU товаров, среди которых – эмоциональные подарки, керамика от украинских мастеров, фарфор с репродукциями всемирно известных художников (например, Ван Гога, Климта, Моне). Это хобби-товары, товары для профессиональных художников, эмоциональные канцтовары и авторские блокноты, мотивационные дневники от нишевых дизайнерских студий и даже книги.

– Что необычного в сети Librarium?

– Librarium – это девять магазинов формата 700 кв. м, а десятый ждет своего открытия. Это не только пространство, которое дарит эмоции, но вдохновляющее к действию, к планированию, к творчеству и дарению. Уникальность пространства состоит в том, что наша модель генерирует трафик. Именно это отличает нас от конкурентов. Мы шли к этому 30 лет, изучали вкусы аудитории и экспериментировали. Пробовали новые категории товаров, новые бренды, новую модель продаж. Мы вступали в новые бизнесы, изучали новые каналы коммуникаций, методы управления категориями.

Результатом этого является 30 000 SKU, объединенных тремя большими направлениями, среди которых:

• творчество,
• подарки,
• обучение.

Что, собственно, и стало главным дескриптором Librarium.

Поскольку большинство товаров очень яркие, интерьер магазинов выполнен в спокойных зелено-розовых оттенках. Кстати, за самый лучший дизайн мы получили премию Retail Design Awards 2021.

– Расскажите о результатах работы в 2021 году.

— Несмотря на непростые внешние условия развития, мы активно работали над обновлением сети Librarium, в частности – открыли новые торговые точки в ТРЦ Lavina Mall (Киев), ТРЦ Respublika Park (Киев), переформатировали магазины из 400 кв. м до 700 кв. м в ТРЦ River Mall (Киев) и ТРЦ Hollywood (Чернигов) открыли магазины в Харькове (в ТРЦ Dafi) и Одессе (ТРЦ Остров).

В течение четырех лет мы создавали и отшлифовывали рабочую бизнес-модель сети Librarium, которую сейчас активно масштабируем.

– На что делаете ставку в ассортименте?

— Мы являемся профессионалами, имеем большую экспертизу в таких категориях, как школьные рюкзаки и канцтовары, еженедельники, планеры для саморазвития, блокноты, товары для творчества и хобби, художественные товары. Сейчас стараемся стать экспертами в детских и взрослых подарках. Могу добавить, что за годы работы я уже стала экспертом по развитию категорий с нуля.

Важным этапом в развитии компании является создание отдела R&D и создание собственной продукции. Так, уже с декабря 2021 года вышли продукты, созданные нашим R&D. Это мотивационные дневники для саморазвития: дневник с антистресс-блоком для наработки полезных привычек (предназначен для девочек-подростков), «Счастливый дневник» для взрослой аудитории. Автором «Счастливого дневника» стал украинский бизнесмен и блогер Александр Суворов, которому удалось изобрести собственную «Систему счастья».

Сейчас мы учимся работать с сезонными товарами (честно говоря, только учимся и набиваем много шишек.

К примеру, в этом году мы импортировали товары лидеров европейского рынка новогодних украшений и декора, получили эксклюзивные условия, но не обошлось без ошибок в ценовом сегменте. На выходе это стало очень дорогим дизайнерским оформлением магазинов, но мы создали настоящую новогоднюю сказку.

Да, у нас бывают ошибки, которые нам дорого стоят. Была крутая точка дифференциации, прекрасный визуальный эффект, а мой внутренний эстет получил большое удовольствие. Однако бизнес-результата, которого мы ожидали, не произошло. Это наш epic fail, из которого можем делать выводы и двигаться дальше.

– Почему ваши собственные продукты нацелены на женскую аудиторию?

– Сам проект Librarium создавался для женской аудитории. Ядро аудитории – это женщина активного возраста, у которой есть дети дошкольного или среднего школьного возраста. Также наша активная целевая аудитория – девочка-подросток, поскольку мальчикам у нас интересно только до второго класса.

У нас есть маленький процент мужской аудитории (менее 5%), но это профессионалы или творческие личности, которые проходят к нам за качественными материалами для творчества (например, за товарами для граффити Molotow, которые есть только у нас, или за аэрозольными красками Montana).

А еще приходят мужчины, которым нужно купить пять плюшевых мишек для разных девушек за 5 минут. Так что если мужчины и приходят, то со сложившейся потребностью проводят очень мало времени, достигают цели и сразу уходят.

Девочки всех возрастов любят проводить у нас много времени, гулять, рассматривать товары, посещать мастер-классы, снимать контент для соцсетей, вдохновляться.

– Какая сейчас ситуация на рынке подарков, товаров для обучения и творчества? Какие тенденции просматриваются под влиянием пандемии?

— Во время карантина многие начали заниматься творчеством как антистресс-методикой: начали рисовать, лепить, делать что-то своими руками.

Наша аудитория почувствовала ценность семьи и общих активностей, а для нас это изменение – новые возможности. Нас вдохновляют истории в соцсетях о том, как люди становятся настоящими профессионалами и даже меняют свою профессию. Например: «Три года назад купила у вас маркеры, а сейчас учу людей рисовать в своей онлайн-школе».

– В магазинах Librarium регулярно проходят мастер-классы. Таким образом, вы пытаетесь сформировать лояльное коммьюнити?

— Мы двигаемся по этому пути, хотя пандемия и замедлила наше развитие в этом направлении. Каждый наш магазин имеет стационарную зону, где мы проводим как детские, так и взрослые мастер-классы. Сейчас из-за карантинных ограничений они проходят исключительно в выходные дни, но в будущем мы планируем проводить их каждый день.

Философия детских занятий состоит в том, что мы даем маме шанс спокойного шопинга в то время, пока ребенок занят творчеством под наблюдением. Как результат – классная работа, счастливые мама и ребенок.

— Расскажите о вашей ценовой политике.

– В нашем магазине женщина может поднять себе настроение с помощью шоппинга на любую сумму. Позволить себе новое платье или пару обуви можно не всегда, а вот в наших магазинах порадовать себя покупкой можно всегда, приобретя что-то для творчества или качественный симпатичный блокнот.

Иногда девочке для настроения хочется целый гардероб и туфли всех цветов и текстур. Но можно купить ручки, краски, маркеры разных оттенков, создать карту желаний и сразу начать планировать в авторских планерах, как эти мечты воплощать в жизнь.

— Вы собираетесь и дальше открывать магазины исключительно в ТРЦ или рассматриваете также торговые точки в уличном формате?

– Для сети Librarium мы рассматриваем только формат магазинов в ТРЦ. Причем, не мы подстраиваем свой формат под ТРЦ, а наоборот – имеем к ТРЦ четкие требования по местоположению, торговой площади, тенант-миксу.

Дело в том, что мы создали уникальную бизнес-модель, генерирующую трафик. В высокий сезон один наш магазин имеет более 30 000 посетителей в месяц. Поверьте, даже для международного бренда это высокий показатель трафика.

Наш отдел маркетинга может работать с этим показателем. Мы знаем, как вернуть наших покупателей, а также знаем, на что они реагируют. Умеем формировать предложения для них.

– Каким требованиям должен отвечать ТРЦ, чтобы вы открыли в нем свой магазин?

– Во-первых, для открытия новых торговых точек нас интересуют города-миллионники. Также ТРЦ должен иметь похожую с нашей целевую аудиторию, иметь соответствующие размеры, тенант-микс и хорошую локацию, отвечающую нашим требованиям, для нас важны детали, соседи и т.д.

Нас интересует долговременная перспектива развития, поэтому мы оцениваем, насколько развивается жилой район, в котором находится ТРЦ, и какие перспективы развития имеет эта локация.

— Поделитесь вашими планами на 2022 год.

— Мы и дальше планируем активно развиваться, однако только в тех ТРЦ, которые отвечают требованиям. В этом году нам придется выбирать, в каком ТРЦ открываться, поскольку основные средства мы запланировали вложить в усовершенствование и систематизацию бизнес-процессов.

Также мы хотим увеличить количество уникальных товаров на полках наших магазинов. Если же говорить о глобальных планах по масштабированию, то нам интересен выход на международные рынки.

Читайте также — 

Анна Горкун, 46 Parallel Wine Group: Прошли два года, которыми можно гордиться