Надія Лінська, ТРЦ Dream: Зараз вакантність ТРЦ на рівні довоєнного часу

05.07.2023 08:30

979

Дарія Осіїк

Директор з маркетингу столичного ТРЦ Dream про роботу під час війни, нових орендарів та вплив повітряних тривог.

Директор з маркетингу столичного ТРЦ Dream Надія Лінська в інтерв’ю для Українській Раді Торгових Центрів розповіла про те, як торговельний центр відновлював роботу, як змінились вподобання відвідувачів, чи довелось перебудовувати маркетингові комунікації та інше. RAU публікує головні тези цього матеріалу.

Про tenant-mix обох частин ТРЦ Dream та зміни під час війни

ТРЦ Dream (тоді ще Dream Town) відкривався двома чергами. Перша частина ТРЦ (класичний збалансований пул орендарів) відкрита у 2009 році, друга – це широкий спектр товарів для дому, декору, магазини з товарами для дітей, цілий поверх займав Аквапарк, відкрита у 2011. Після початку реконцепту у 2019 році, tenant-mix ТРЦ Dream було проаналізовано, змінено та доповнено в обох будівлях. Кожна з частин ТРЦ доповнює одна одну і має збалансований та широкий tenant-mix. В обох частинах є торговельна та розважальна частини.

В рамках змін в tenant-mix збільшилась частина магазинів (майже на 20%), детально проаналізовано групу “Розваги”, та переформатовано. За площею ця група скоротилася майже на 22% (в переважній більшості за рахунок закриття Аквапарку) і наразі вона займає приблизно 20% від tenant-mix, але розширили діапазон, тобто ця група стала більш різноманітною. Скоротили сегмент швидкого харчування (закрили фуд-корт в Dream yellow) та відкрили кафе та ресторани, які розподілені по території ТРЦ. Збільшили та розширили сегмент послуг.

На початку повномасштабної війни ТРЦ вже був зі зміненим tenant-mix, що дало змогу швидше відновити роботу та отримати стабільну позитивну динаміку у фінансових показниках та показниках відвідуваності. Робота обох частин ТРЦ не відрізнялась, крім перших місяців повномасштабної війни. ТРЦ майже не зачинявся, оскільки в обох частинах працювали супермаркети Сільпо. Магазини fashion-галереї відновлювали роботу швидше, ніж магазини декору та товарів для дому за індивідуальними замовленнями.

Показники відвідуваності наразі мають тенденцію до зростання та подекуди перевищують показники “докарантинних” часів, незважаючи на падіння відвідуваності ТРЦ на ринку торгової нерухомості з початку повномасштабної війни. Змінилися фактори впливу на показники, але й зменшився “холостий” трафік, що позитивно впливає на конверсію.

Про зміни трафіку з початку повномасштабного вторгнення

Трафік відновлювався спочатку повільно та без впливу сезонності, з коливаннями, які не носили системний характер, та згодом вийшов на стабільний приріст та сезонність. Перші шість місяців в Dream berry відновлення показників відбувалося повільніше, ніж в Dream yellow, але це пов’язано з категорією товарів орендарів в Dream berry, які відкрилися пізніше.

Із факторів впливу додались повітряні тривоги та період відключення електропостачання. Повітряні тривоги впливали на відкладений попит, тобто в наступний період після них відсоток відвідувачів збільшувався до середнього показника. Тож в той час, коли кількість атак була висока, змінювались дні тижня щодо відвідуваності. Так понеділок міг бути кращим в показниках ніж субота.

Найбільш атак в 2022 в часи роботи ТРЦ було в жовтні та грудні 2022 hjre, найменш в вересні 2022-uj і це також вплинуло на зміни показників відвідуваності та конверсій.

Про зміни поведінки відвідувачів

Змінилася цільова аудиторія, оскільки з початку повномасштабної війни частина відвідувачів виїхала за кордон або в інші області України. І в той же час у Києві з’явилася нова аудиторія – ВПО, які вимушені адаптуватись до нових умов.

Попит з березня 2022 року змінювався постійно, відновлювалися різні категорії товарів та послуг. Так, в окремий період збільшився попит на товари електроніки та побутової техніки, на товари домашнього побуту, меблі, текстиль, поза звичним коефіцієнтом сезонності цих груп товарів. Наразі є зміни сезонності саме за групами товарів. Можемо відзначити зміни в уподобаннях та потребах. Ще більше зріс попит на українські бренди та товари українського виробництва, покупки стали більш виваженими, з урахуванням потреб.

В ТРЦ збільшилась конверсія, тобто відвідувачі приходять вже з сформованими потребами та за цільовими покупками, а не просто погуляти та провести час. Але попри це розваги відновили попит, бо в Києві, окрім родин ВПО, є ті сім’ї з дітьми, що повертаються в столицю та в Україну. Діти потребують більше уваги, а батьки мають необхідність відволікти їх від регулярних повітряних тривог. Деякі залишаються в Києві на все літо і не мають змоги відправити малечу на відпочинок за кордон чи в західні області, тож ТРЦ є місцем для дозвілля.

Про залучення нових орендарів з початку війни

Так, безумовно, у Dream yellow це: Ultrashop, IFG, ARGO, Kartsova, Samsung, ЦЕХ, Freesport, Fashion, Origa, Joma, Бінокь, Cherry Berry, Чудовий подарунок, Luxan, XRide Dtech, Gremio Grill Pull & Love, Мармеладний Джек, Золота Країна, BB Club brands store, Chicly, Week, Ponchykboy та інші. А у Dream berry відкрились: O!Some, HS Atlas, Кухні Велес-С, MobiS, Mum’s Mania, Mimioriki, All stars dance centre, Snite, Оазис, Cherry Berry та Coffeelat.

Загалом до нас доєднались релоковані бізнеси, збільшився відсоток українських брендів та виробників. Щодо сегментів – наразі рухаємось за планам змін в tenant-mix в рамках реконцепту. Вакантність ТРЦ наразі на рівні довоєнного часу.

Про зміни в маркетингових комунікаціях на початку війни

Канали скоротились. Наразі ми майже не використовуємо зовнішню рекламу, посилили digital – активна комунікація в соціальних мережах, google тощо. В B2B почали використовувати новий формат комунікації з орендарями – в телеграм каналах та групах за окремими напрямками.

Щодо комунікацій в цілому, початок повномасштабної змінив або вплинув майже на всі сфери бізнесу і ТРЦ – не виключення. Спочатку був зовсім відсутній емоційне-розважальний контент і повідомлення носили суто інформаційний характер. Зараз розваги в переважній більшості стосуються дитячої тематики та направлені на аудиторію з дітьми. Діти є рушійною силою щодо прийняття рішень щодо відвідування ТРЦ. І в той же час, суттєвий відсоток повідомлень – це стимулювання збуту та інформування.

Як маркетолога – адаптація тактики маркетингу до швидких змін в умовах війни, розуміння цільової аудиторії, яка наразі стала ще ширшою за цільовими групами та потребами. Продовжувати роботу над реконцептом ТРЦ, тепер це новий план з урахуванням необхідних на цей час змін. Як керуючого менеджера – повернутись до більш системного керування. На початку повномасштабної війни Dream був зачинений на короткий час, окрім двох супермаркетів Сільпо. У квітні почали відновлювати роботу інші магазини. Все відбувалося поступово. Кожен оцінював ресурси для запуску та ризики.

На той момент спілкування з кожним було особистим й потреби у кожного були різні. Майже з усіма керівниками напрямів спілкувалися особисто та в тому форматі, в якому орендарям було зручно. Тобто корпоративне листування й інші офіційні канали використовували за необхідності. Ручне керування на той час було максимально ефективне й зручне. Наразі вся команда працює в робочому режимі, майже всі орендарі відкриті (окрім H&M та брендів групи Inditex) і ми намагаємось повернутись до системної роботи з орендарями.

Ми не повернулися до бюрократії, ми переглянули деякі процеси, скоротили час прийняття рішень, але розподіл за напрямками спеціалістів залишився. Відкрили чати та канали спілкування з орендарями за напрямками “Безпека”, “Маркетинг”. І в той же час просимо партнерів та орендарів працювати з фахівцями за профільним напрямком. Цьому є пояснення – якщо всі 400 орендарів зателефонують одночасно одній людині, то телефон не витримає й відповідь ніхто не отримає.