Михайло Меркулов: Вісім головних світових трендів в торговій нерухомості

Генеральний директор девелоперської компанії Arricano Real Estate називає головні світові тренди в торговій нерухомості, які можна й потрібно використовувати в Україні

Цей матеріал також доступний російською мовою

Михайло Меркулов, СЕО Arricano, взяв участь у 9th Annual Shopping Malls Summit, міжнародної галузевої конференції, яка відбулася в кінці квітня в Гонконзі. Вісім трендів в торговій нерухомості, які корисно використовувати в Україні, – це резюме поїздки в Азію, знайомства з особливостями ринку торгових центрів в Гонконзі, враження та висновки в результаті спілкування з учасниками конференції та виступів спікерів на Annual Shopping Malls Summit – 2019. Про свої висновках і враження Михайло розповів RAU в авторській колонці для рубрики Retail Hacks by Arricano.

Швидкість змін і покупка як пригода – особливості азіатського ринку

Азіатська та англосаксонська моделі ринків відрізняються. Азіатська – це, так званий, пригодницький шопінг, в порівнянні з англосаксонської – раціональним шопінгом. Іншими словами, азіатський споживач, коли йде за покупками, не знає, що йому потрібно (в той час, як англосаксонський знає точно, за чим йде). Азіатський ландшафт торгових центрів відрізняється швидкістю. Швидкістю того, як з’являються нові об’єкти, швидкістю впровадження інновацій, швидкістю змін в умовах хаотичного структурування ринку, на якому немає регулятора, що забороняє будувати один торговий центр поруч з іншим. В результаті конкуренція за відвідувача та покупця на ринку найжорстокіша: якщо ти не номер один, то до тебе можуть взагалі не прийти. А якщо ти номер один, то на якийсь короткий період ти зможеш «знімати вершки». Ці умови мотивують шукати і знаходити проривні рішення.

Зміна парадигми мислення: від мислення об’єктами до мислення комплексами

Торговий або офісний центр мають менші шанси на успіх, ніж інфраструктурний комплекс, де налагоджений зв’язок між об’єктами, враховані потоки, продумана транспортна інфраструктура, де впроваджуються нові технології, в тому числі, комунікаційні – за допомогою платформ, додатків, соціальних мереж.

ТРЦ – це медіа-канал і рекламний інструмент

Одна з тенденцій, які яскраво простежується у великих гравців, – ставлення до malls не як до точки дистрибуції, а як до медіа-каналу, до рекламного інструменту.

З цікавих підходів, які демонструють розвиток цього тренда, – прорахунок потоку відвідувачів і порівняння з об’єктами традиційного розміщення реклами для отримання рекламних бюджетів. Компанія, у якій більше 100 торгових центрів, порахувала, що їх сумарний трафік в рази перевищує відвідування Ейфелевої вежі і навіть паризького аеропорту Шарль де Голль, і це – потенційний заробіток торгових центрів, спосіб монетизації. Ми поки мало використовуємо такий підхід.

Великий рекламодавець вимагає метрик

Монетизація трафіку має свої нюанси. Великі рекламодавці, які могли б віддати рекламні бюджети в ТЦ, хочуть бачити метрики. Їм недостатньо сказати, що теоретично 1 мільйон побачить їх рекламу, їм важливо знати, як поведуть себе відвідувачі, які дії вони зроблять. Наприклад, компанія Klepierre, що управляє численними комерційними об’єктами, щоб зробити рекламний проект з компанією Mitsubishi, пропрацювала такі показники: кількість відвідувачів, які побачать автомобіль, проходячи повз місце, де він експонується; кількість тих, хто зайшов в pop up stor Mitsubishi з тих, хто побачив автомобіль; кількість людей, які прийшли в найближчий автосалон Mitsubishi з тих, хто зайшов в pop up stor з тих, хто побачили автомобіль. В результаті реалізований пілотний проект, а в планах – спільний проект на наступний рік.

Не магазини, а історії

Диференціація магазинів однієї мережі в ТЦ – ще один фактор майбутнього. Зараз на розвинених ринках в кожному великому торговому центрі майже однаковий набір орендарів. Як результат – зароджується тренд по створенню унікальних магазинів в торговому центрі. Рітейлери можуть робити магазини з особливим дизайном, що запам’ятовується сервісом, з унікальними пропозиціями, особливою історією. Розвивається тенденція storesVSstories – не крамниці, а історії; не склад, а brand еxperience. Найголовніша відмінність, яку покупець може оцінити при відвідуванні якісного магазину в ТЦ – враження, переживання, емоція. Якщо ти щось запам’ятав, значить історія є, вона залишить враження. Якщо ти нічого не запам’ятав, значить це була абсолютно утилітарна покупка, легка, проста, ефективна, але яка абсолютно не запам’ятовується, як в хорошому он-лайн магазині, наприклад, на Amazon.

Holistic, resonant, invisibile – характер нових технологій

Holistic – це цілісний, комплексний підхід – до території, географії, до товариства, до споживача, до lifestyle споживача.

Resonant – з хорошим резонансом, вражаючий, що співпадає. Споживачеві щось повинно відгукнутися, зачепити, захопити. Це може бути цікавий магазин, де реально пограти в футбол у кросівках, які ти зібрався придбати; наявність фотозони і швидкий майстер-клас з поліпшення якості зйомки тим фотоапаратом, який ти хочеш придбати; бар з коктейлями, фонтан. Це можуть бути візуальні враження, аудіовраження, якесь виняткове шоу, яке можна подивитися в маленькому театрі в ТЦ.

Іnvisibile – це непомітність: користування продуктом має бути настільки плавним, зручним, інтуїтивним, user friendly, щоб все було легко і непомітно – можна легко завантажити додаток, тому що хороший wi-fi, скористатися програмами лояльності в один крок, знайти машину на паркінгу, користуючись комфортною навігацією та багато іншого.

Зони фуд-кортів розширюються

Сегмент їжі завойовує все більшу площу комерційних об’єктів. Розвиваються вже відомі нам фуд-холи, eat market, які здатні викликати ажіотаж в тому випадку, якщо дають певне враження. З’являються нові сегменти громадського харчування. Цікавий факт: в Гонконзі девелопери починають будувати квартири без кухні, тому що потреб у кухні мешканці не мають (а вартість квадратних метрів є найбільшою в світі). Якщо ти любиш готувати, можеш сходити на будь-яку громадську кухню, заплатити за вхідний квиток і приготувати собі те, що хочеш, зі свіжих продуктів. Або відвідати якийсь майстер-клас, де зможеш з’їсти те, що приготував.

Нові закономірності

Якщо узагальнити тенденції та тренди розвитку комерційної нерухомості, то слід зазначити нові закономірності. Об’єкти, які успішні соціально, стають успішними економічно. Якщо на об’єкт вдалося залучити органічний трафік, то цей трафік готовий споживати, якщо є відповідна пропозиція.

Читайте також –

Михайло Меркулов, Arricano: Як трансформувати бізнес-модель і стати лідером галузі