Багатоликий Amazon: що робить компанію Джеффа Безоса великою

Історія успіху одного з найбільших в світі онлайн-рітейлерів – американського Amazon.

На самому початку сайт Amаzon.com був книжковим магазином. Сьогодні Amazon – це гігантська компанія з власними рішеннями в області логістики, інтернет-платежів, розробки обладнання і зберігання даних, а також медіа-бізнесом.

І цей список не вичерпний – у багатьох країнах, якщо вам потрібно щось купити або продати, ви йдете на Amazon, чим незадоволены багато незалежних продавців. У програмі Prime, членство в якій коштує $99 в рік, беруть участь 85 млн американських абонентів, тобто дві третини сімей в США. Назвати таку компанію просто інтернет-магазином язик не повертається.

За кожним бізнес-рішенням Amаzon стоїть філософія «маховика» – глава компанії Джефф Безос запозичив цей термін у бізнес-консультанта Джима Коллінза ще в перші дні життя стартапа.

Під маховиком мається на увазі цикл, в якому компанія знижує ціни для залучення клієнтів, що призводить до збільшення продажів і привертає ще більше клієнтів, а це, в свою чергу, дозволяє компанії отримувати вигоду від ефекту масштабу (за рахунок логістики та інших загальних витрат), поки, в кінцевому рахунку, ціни не вийде знизити знову.

Образ маховика найкраще відображає два головних прагнення Amаzon: завойовувати світовий торговий простір і йти назустріч споживачеві.

І ці амбіції були ясно помітні на самому ранньому етапі – Безос назвав свою компанію на честь найбільшої в світі річки, а ще купив домен relentless.сom (relentless – невблаганний, безжалісний). Наберіть його в браузері – він і зараз веде на Amazon.

Безос завжди вважав клієнтів важивіжими за акціонерів та їхніх інтересів; можна згадати, що Amаzon з’явився в травні 1997 року, зазнавав збитків наступні 6 років, а ще 10 років балансував на межі прибутковості. І для Безоса ці збитки та інші фінансові показники були не так важливі, як підтримання низьких цін і якість обслуговування клієнтів – фактори, що дозволяють маховику крутитися. Як не дивно, але всі ці роки йому вдавалося переконувати Уолл-стріт терпіти цю сумну для акціонерів ситуацію.

У 2016 році продажі Amazon склали $136 млрд. У цьому році продажі в Prime Day, фірмовий день розпродажів, перевершили оборот Amazon і в «Чорну п’ятницю», і в «кіберпонеділок» (традиційні дні розпродажів в США напередодні Різдва) – Amazon оголосила цей день «найбільшою світовою подією» в історії магазину.

Біржа до акцій компанії лояльна, і навіть занадто, враховуючи, що Amazon досі ледь прибутковий – проте інвестор, який вклав $100 в момент IPO, в травні цього року, до 20-річного ювілею компанії, перетворив їх у $63 990.

Amаzon як логістична компанія

Секрет неймовірного успіху Amаzon в галузі електронної комерції – це логістика. Компанія забезпечує американським клієнтам безкоштовну дводенну доставку, а в рамках програми Prime Now, що поширюється на деякі міста США, більше 25 000 товарів надходять покупцю протягом двох годин – нічого подібного UPS і FedEx не вміють.

Логістична інфраструктура Amazon включає більше 180 складів, 28 сортувальних центрів, 59 місцевих пунктів доставки і 65 станцій для двогодинної доставки в рамках Prime Now.

Інвестиційний банк Piper Jaffray вважає, що в радіусі 32 кілометрів від складу або станції доставки Amаzon проживає 44% населення США, а після придбання Whole Foods до цього додасться ще 431 розподільчий центр, повідомляє Quartz.

У 2013 році компанія приступила до реалізації проекту Dragon Boat – це судноплавний транспорт, який буде не поспішаючи перевозити товари прямо від виробників в Китаї та Індії в США.

Крім розподільчих центрів, Amаzon володіє парком із більш ніж 4000 вантажівок і орендує для доставки та перерозподілу посилок більше 20 літаків. При цьому інформація про кожну коли-небудь доставлену посилку аналізується і використовується для оптимізації мережі.

За даними компанії, з 382 000 її співробітників більше 90 000 працюють в американських центрах виконання замовлень. Судячи з розповідей цих працівників, умови там дуже жорсткі – ефективність перш за все.

Вони описують систему балів, яка має на меті облік будь-яких порушень, в тому числі ранкових запізнень або затримок після перерви. Відвідування туалету не схвалюється – вони заважають роботі. Для кожного співробітника складається рейтинг, і найменш ефективні звільняються. Те ж стосується й офісних працівників.

Вимоги до ефективності обумовлюють і інтерес до робототехніки: у 2012 році Amаzon придбав компанію Kiva Systems, яка виробляє складських роботів, за $775 млн. Ці плоскі квадратні роботи переміщують по маршрутній сітці зняті з полиць замовлення – вже 100 000 таких пристроїв працює в 25 центрах обробки замовлень компанії.

Втім, навіть на частково роботизованих складах потрібні люди, і в 2017 році Amаzon планує додатково найняти в США на повний і неповний робочий день 120 000 робітників. Компанія також продовжує вкладати кошти в автоматизацію – це і роботи, здатні вибирати замовлення на стелажах, і дрони-кур’єри.

Amаzon Prime — серце Amаzon

Програма Amаzon Prime була представлена ​​в нелегкий для компанії період, в 2005 році, коли акції Amаzon падали після кожного квартального звіту, а інвестори почали думати, що так і не дочекаються обіцяної революції в інтернет-торгівлі.

Але Безос знову переконав світ почекати, заявивши, що його клієнто-орієнтований план «роками не буде приносити прибутку».

Глава Amаzon сказав: «Якщо ми подбаємо про клієнтів, в довгостроковій перспективі з акціями все буде в порядку».

Минуло 10 років. Сьогодні Amаzon Prime – це бізнес з мільярдними товарообігами. Користувачам, як і раніше, пропонується безкоштовна дводенна доставка, але тепер до неї додалася потокова музика, відеосервіс, безкоштовне зберігання фотографій, безкоштовні електронні книги, доступ в закриті розділи сайту та інші послуги, наприклад, доступ до газети Washington Post, яка належить Безосу.

У травні він сказав акціонерам: «Ми хочемо зробити так, щоб Amаzon Prime був у кожного відповідального користувача». І план працює: 63% американських користувачів Amazon вже підписані на Prime.

Amazon — хмарна компанія

Хмарний бізнес Amazon, відомий як Amazon Web Services, з моменту старту зростає майже на 50% в рік і тепер обслуговує мільйони клієнтів при обороті в $14,6 млрд.

Цікаво, що історія перетворення Amazon в одну з найважливіших інфраструктурних інтернет-компаній сильно міфологізована. Насправді AWS не був побудований на потужностях, що простоювали – це були цілеспрямовані зусилля інженерів Бенджаміна Блека, Кріса Пінкхема і команди розробників, які побачили потенціал стандартизованої віртуальної інфраструктури, відкритої для публічного використання.

Ще з 1990-х в компанії докладали зусиль зі створення масштабованої архітектури та стандартизованих інструментів для розробників і клієнтів, які використовують торговельну платформу інтернет-магазину. Різним командам була необхідна загальна інфраструктура, яка б спростила розробку і розгортання нових сервісів. Цей напрямок спочатку виразився в створенні внутрішньої системи, яка потім стала доступна і зовнішнім клієнтам.

У 2003 році розробники обговорили ідею з Безосом і він дав добро на виділення цього напряму в самостійний підрозділ. Блек писав в блозі: «Спочатку нам просто здавалося, що це цікаво».

Як це прийнято в клієнтоорієнтованому Amazon, команда спочатку розробила макет прес-релізу, актуальні питання, а потім докладні технічні характеристики продукту, який став основою для AWS. За словами Блека, щоб зрозуміти, що з цього вийде, потрібен час – на початку це було не очевидно.

Але незабаром все змінилося. У 2005 році сервіс був вперше відкритий для клієнтів, а офіційний запуск відбувся влітку 2006-го. Том Шкутак, в той час фінансовий директор Amazon, сказав, що цей бізнес увібрав в себе всі знання, отримані за 11 років існування компанії – «це Amazon кишками назовні».

Тепер AWS – найбільша в світі публічна хмара, причому з величезним відривом від конкурентів: за даними Synergy Research Group, Amazon займає 34% ринку, а Microsoft, IBM і Google – 24% разом узяті.

Втім, можливо, це не назавжди. У Amazon велика перевага, але хмарні сервіси стають все доступніше, конкуренція зростає, а значить, домінування може розмиватися, а прибуток від послуги знижуватися. Поки ж цей напрям дуже прибутковий, і за його рахунок в величезній мірі фінансується розширення компанії.

Зараз хмарні сервіси Amazon – далеко не просто сховище файлів. Клієнтам надаються в оренду найрізноманітніші можливості, включаючи розпізнавання зображень і голосу. Якщо стартап створює додаток, скажімо, для розпізнавання овочів за допомогою камери телефону, він може не створювати для цього власну інфраструктуру, а орендувати сервери Amazon.

Стартапу важливіше витратити гроші на розробників або продажників, так що клієнтів у Amazon вистачає, при цьому такий стан речей дає компанії практично необмежені обчислювальні потужності для розробки і запуску власних продуктів і послуг, які використовують можливості машинного інтелекту.

Один із прикладів такого сервісу – голосовий помічник Alexa. Amazon не публікує докладну статистику по числу запитів і навіть по числу використовуючих Alexa пристроїв, але аналітики підрахували, що Alexa домінує серед конкурентів, займаючи 70% ринку. І якщо ви попросите Alexa зіграти пісню – вона теж буде братися з серверів Amazon.

Amazon — монополія?

Купівля американської мережі Whole Foods за $13,7 млрд викликала у публіки занепокоєння з приводу монополізації ринку. Amazon завжди жорстко конкурував з суперниками, але до сих пір в цілому уникав антимонопольного контролю, оскільки ця конкуренція оберталася вигодою споживача.

Коли в кінці 2000-х Amazon вийшов на ринок електронного книговидання, Безос оцінив бестселери в $9,99, що було значно менше вартості нових книг у твердій обкладинці в американських магазинах. В результаті клієнти відвернулися від традиційних видавців, а Amazon отримав величезну частку ринку електронної літератури.

Пізніше, коли американський уряд розглядав справу про фіксацію цін щодо Apple і найбільших американських видавців, він охарактеризував підхід Amazon не як «хижацький», а як політику захоплення ринку шляхом зниження цін, зазначивши при цьому, що бізнес компанії залишався прибутковим.

Те ж саме сталося з підгузками. У 2009 році Безос хотів придбати стартап Quidsi, який володів брендами Diapers.com, Soap.com, BeautyBar.com, та швидко розвивався. Коли Quidsi відкинула пропозицію, він помітно, місцями до 30%, знизив ціни на підгузки та інші дитячі товари.

Через рік Amazon запустила Amazon Mom, послугу з річною безкоштовною дводенною доставкою, а також додатковою знижкою на підгузники. У Quidsi вважали, що Amazon втратить на цій операції $100 млн, але це не мало значення – такий натиск налякав інвесторів компанії, а на Diapers.com стало менше покупців.

У підсумку в листопаді 2010 року компанія Quidsi продалася Amazon за $540 млн, а Федеральна торгова комісія зробила висновок, що угода не була антиконкурентною. У 2011-му Amazon перестав продавати нові підписки на сервіс Amazon Mom, а в 2012-му різко знизив знижки на дитячі товари.

У замітці для юридичного журналу Yale Law Journal, опублікованій в січні 2017 року, дослідник монополізму і технологій Ліна Хан стверджувала, що клієнтоорієнтована політика Amazon дозволяє компанії уникати антимонопольного контролю, навіть коли вона бере під свій контроль всі нові галузі.

Втім, антимонопольне законодавство – це складна сфера, і, щоб міркувати про монополії, потрібно визначити ринок, на якому може виникнути проблема. Amazon же теоретично конкурує з усією сферою роздрібної торгівлі, що додатково ускладнює ситуацію.

Найважливіша зброю Amazon в боротьбі з конкурентами – це низькі ціни, а в останні десятиліття американські регулятори уникають оголошувати такого роду пропозиції антиконкурентними, припускаючи, що ринок завадить компаніям знижувати ціни до нескінченності. Втім, якщо Безос щось і довів за останні 20 років, так це те, що логіка ринку йому не указ.

Джерело: Insider

Читайте також – 

Побудувати Amazon в Україні: як «Розетка» стала маркетплейсом