Микола Щербина, СЕО АНЦ: За ринковою часткою АНЦ є лідером, але за кількістю аптек програє конкурентам більше ніж 30%

СЕО мережі аптек АНЦ Микола Щербина, та голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук в ході чергового випуску програми «За рамками ритейлу» обговорили стан ринку аптечного ритейлу в Україні, стратегію конкурентної боротьби, автоматизацію аптек та багато іншого. RAU вибрала основне.

Генеральний директор мережі аптек АНЦ Микола Щербина в 2011 році здобув вищу освіту в Національному технічному університеті Дніпровська політехніка за напрямом «менеджмент організацій». Кар’єру почав робити ще в 2010 році в ПриватБанк дорісши до посади маркетинг-директора (2014 рік). З 2020-го обіймає посаду СЕО мережі аптек АНЦ.

Про розвиток ринку і стратегію АНЦ

– Серед членів RAU аптечний ритейл вже складає третину від загальної кількості торговельних точок. Чому аптечний ритейл наразі зростає швидше за інші сегменти?

– Відбувається подальша консолідація ринку, коли ключові гравці намагаються збільшити свою частку, відкриваючі нові аптечні заклади. Зростання ж ринку в грошовому виразі на 25% у минулому році та ще на 20% в 2024-му обумовлене інфляційними процесами. Водночас у кількості проданих упаковок ліків приріст за перші шість місяців поточного року ледве сягнув 0,9%.

Проте не можна казати, що продавці ліків отримують надприбутки. Навпаки, як свідчать дані нашого дослідження, маржа основних аптечних мереж в Україні протягом двох останніх років поступово скорочується. Приріст виторгу зумовлений тим, що 60% – це імпортні лікарські препарати й навіть у вітчизняних ліках значна частка я імпортних складових. Це разом із подорожчанням логістики та сировини впливає на кінцеву ціну ліків.

– З ким АНЦ співпрацює більше: з виробниками чи з дистриб’юторами?

– Ми працюємо виключно через дистриб’юторів, оскільки зосереджені лише на ритейлі, тому не хочемо розфокусовувати свою увагу. Хоча за останні десять років кількість наших постачальників скоротилася.

Для співпраці з ритейлерами важливі два фактори: широта охоплення асортименту і широта покриття мережі аптек. Наприклад, для АНЦ не цікавий дистриб’ютор, який працює лише в Дніпропетровській області. Навіть якщо він запропонує нижчі ціни, – для національної мережі це не підходить.

В масштабі країни постійно конкурують ціною два найбільших постачальника – БаДМ та Оптіма-Фарм. Це дозволяє АНЦ брати ліки за найнижчою ціною.

Третій важливий для нас фактор – інноваційність партнерів. Наразі у наших найбільших партнерів все повністю автоматизовано та інтегровано по API: приймання, обробка замовлень, відмови, перезамовлення тощо. Дуже важливо, що вони пропонують постійно нові послуги. Наприклад, нещодавно з’явилася послуга замовлення під клієнта на Tabletki.ua. Інший дистриб’ютор запропонував термінову доставку ліків за 2-3 години після замовлення аптекою.

– Яка стратегія мережі АНЦ у конкурентній битві за частку ринку?

– В цьому сенсі наша мережа найконсервативніша з усіх. Бо віддаємо перевагу розвитку обслуговування конкретного клієнта у конкретній точці. Так само намагаємося обирати найкращі локації з прийнятною ціною оренди. Інші гравці вибирають стратегію екстенсивного розвитку за рахунок відкриття більшої кількості аптек. Ми в АНЦ вважаємо, що така стратегія має свої ризики при певних сценаріях. Наприклад, наявність більше ніж 2000 торгових точок означає, що частина з них будуть збитковими й у випадку кризових ситуацій можливість дотацій за рахунок прибуткових аптек може погіршитися.

– А ви закриваєте нерентабельні аптеки?

– За останні три роки було закрито близько 30 локацій. Враховуючи нинішній розмір мережі в 1333 аптек, що відповідає частці ринку в 17,6%, це зовсім небагато. До речі, за ринковою часткою АНЦ є лідером, але за кількістю аптек програє конкурентам більше ніж на 30%. Це свідома стратегія, яка дозволяє отримувати виторг з однієї точки значно більший за конкурентів.

Ми довго до цього йшли, обираючи, по-перше, найкращі локації, по-друге, застосовуючи роботів для видачі препаратів, що пришвидшує обслуговування і, як результат – задоволеність клієнтів. На досягнення цієї мети працюють і наші лікомати, які дозволяють забрати інтернет-замовлення взагалі без спілкування з провізором. Також важливою складовою є асортиментна та цінова політика мережі.

Про зміни асортименту

– Останнім часом в аптеках помітно побільшало не лікарських препаратів, зокрема, спеціальної доглядової косметики. Чому та як змінюється наповнення аптечних полиць?

– В цілому за останні 3-5 років асортимент аптек мало змінився. Якщо ж казати про зміни вподобань клієнтів, помітний тренд, хоч поки і невеликий, на збільшення споживання саме українських товарів. Звісно, вітчизняні ліки дешевші і це є головним критерієм вибору, але ця тенденція розвивається, і ми її всіляко підтримуємо.

Також помітний зсув у свідомості клієнтів, які починають піклуватися за своє здоров’я проактивно, а не реактивно. Тобто купують різні вітаміни, БАДи, доглядові засоби тощо, аби потім менше лікуватися.

Їх могло би бути більше, але зараз, на жаль, корзина покупця «стискається» до найнеобхіднішого. Це препарати для лікування хронічних захворювань, знеболюючі тощо.

– Який зараз середній чек в мережі АНЦ?

– Це сума близько 380-400 грн. Звичайно, є регіональні відмінності, але вони не значні. Наприклад, лише кілька місяців тому наша клієнтська база повернулася на показники до повномасштабного вторгнення. Це 3,7 млн покупців щомісячно й ця цифра для нас більш важлива. Кількість позицій в одному чеку теж є величиною сталою. Трохи розширити їх допомагає програма “Турбота про клієнта”, коли йому рекомендують придбати супутні товари, наприклад, для усунення побічних ефектів.

– Це персоналізована пропозиція?

– Безумовно. Є чіткі замірювані критерії для кожної пропозиції. Вони побудовані на основі аналізу історії покупок, Data science.

– Тобто фармацевт бачить, хто до нього прийшов і робить персональну пропозицію?

– Ні, ми зараз свідомо приховуємо від фармацевтів будь-яку персональну інформацію про клієнтів. Натомість вони бачать рекомендації системи, яка ідентифікує людину по номеру телефону. Це зроблено аби уникнути нав’язування непотрібних товарів та водночас подолати можливу інертність фармацевта. Хоча не можна досягти 100% конверсії, ми активно працюємо над її збільшенням. За три з половиною роки роботи системи лояльності Лайк (запущена в 2020 році) почали розуміти патерни поведінки клієнтів.

– Як система вирішує, що пропонувати тим, хто не назвав номер телефону?

– Є кілька сценаріїв, коли людина одразу називає номер телефону, коли фармацевт при завершенні покупки запитує номер клієнта та коли взагалі немає ідентифікації. В останньому випадку, наприклад, система аналізує схожі за набором покупки та пропонує аналогічні додаткові товари.

Про формати торгівлі

– Який зараз практикується формат торгівлі в мережі аптек АНЦ?

– Мережа АНЦ сформувалася як стріт-ритейл та працює на площах більше 50 кв. м як того вимагають ліцензійні умови. Цього якраз достатньо для представлення добре продуманого асортименту. У місцях з найбільшим трафіком розширюємося. На новому місці прораховуємо потенційний трафік і відповідну кількість кас та необхідну площу складу.

Також маємо кілька пробних точок, наприклад, в львівському ТРЦ ЛАЗ 695, де маємо умовну монополію та можемо дозволити собі більшу націнку. Загалом же мережа сформувалася як дискаунтер і «бігти» в усі формати немає сенсу.

– За якими критеріями обираєте приміщення?

– Головний критерій – локація. Є математична предикативна модель, яка обраховує сукупний вплив великої кількості факторів (величина трафіку, наявність поруч конкурентів та інших «якорів» тощо). Окрім необхідної площі більше 50 кв. м треба ще мати під’єднану електропотужність у 5 кВт.

Спочатку, звісно, менеджер особисто оцінює локацію а вже потім збирається вся необхідна доступна інформація, в тому числі дані геомаркетингу та економічної активності населення в цьому місці. Рішення про відкриття приймає менеджер, який несе відповідальність за вихід нової аптеки на заплановані показники роботи.

Про розвиток аптечного e-commerce

– Як розвивається електронна торгівля ліками?

– Тут є певні законодавчі обмеження, наприклад, про приналежність сайту саме ліцензіату з продажу ліків. Проте історія аптечного e-commerce в Україні – це унікальне явище, бо такого приросту немає ніде в світі. Наразі кожен третій чек в аптеці – це онлайн-покупка.

– Чому зростають онлайн-замовлення?

– В час пандемії та війни люди менше стали виходити з дому. Водночас онлайн-комерція це вже не стільки про низьку ціну, скільки про великий асортимент, коли не треба обходити кілька аптек навколо, аби придбати потрібний препарат. На відміну від продуктового ритейлу, в аптеці тільки стандартизована та ліцензована продукція і обирати тут особливо нічого, стоячи біля прилавка.

Водночас тут шалена цінова конкуренція на прайс-агрегаторах. Й коли хтось починає демпінгувати, наша мережа несе збитки. Наприклад, дуже важко перекривати продажами з інших каналів 25% обороту, який дає канал Tabletki.ua, де виходимо або в нуль або маємо збитки. Якщо так триватиме і далі, то вже кожен другий чек буде в онлайн, і це є великим викликом для всіх аптечних мереж.

– Чим це може обернутися?

– В певний момент аптечні мережі піднімуть ціни і зроблять «відсічку» для прайс-агрегаторів по мінімальній ціні, нижче якої вони не готові працювати.

Про автоматизацію в аптеці

– Як ви прийшли до застосування роботів в аптеці?

– Наша стратегія автоматизації складається з двох великих сегментів. Перше – це спосіб скоротити час перебування покупця в аптеці, бо люди не люблять туди ходити, але змушені. Друге – знизити навантаження на персонал, який має бігати за препаратами в задню кімнату кілька сотень разів на день. А так вже кожен третій препарат видає робот, який є українською розробкою. АНЦ лишається єдиною компанією, що впровадила цю технологію.

– Що спонукало поставити лікомати?

– Лікомати з’явилися в АНЦ тільки рік тому. Після того, як стало ясно, що вже третина продажів– це інтернет-замовлення. Хоча через лікомати відпускаються лише безрецептурні препарати. Вже маємо рішення з модульними лікоматами, які можуть займати всю стіну аптеки. Вони будуть уже не прозорими, аби задовольнити клієнтів, що не хочуть показувати іншим, які ліки придбали.

Про роботу з персоналом

– Чи відчуваєте брак кадрів як інші галузі ритейлу?

– Звісно, відчуваємо. Ба більше, нам дзвонять керівники профільних вишів і просять посприяти через Міністерство освіти вирішенню проблеми значного недобору на професію фармацевт. Бо через кілька років просто не буде відповідних нових спеціалістів. Це при тому, що зараз через велике навантаження, буває, звільняються люди з аптеки, і навіть висока платня не може вирішити це питання.

– Це додає головного болю керівництву. А як працювати зі втомою та зберегти психологічне здоров’я топ-менеджерам

– Оскільки топи є ключовими ланками в компанії, вкрай важливо аби вони могли приймати правильні рішення, від яких залежить успіх бізнесу. Тому я переконую всіх своїх менеджерів, що психотерапевт має бути у кожного з них. Цього не треба соромитись, а ставитися як до обов’язкового атрибуту в роботі. Хочеш бути топ-менеджером у кризовий період у воюючий країні – треба ходити до психотерапевта аби як зараз кажуть «бути в ресурсі». Особисто я спілкуюся з таким фахівцем щотижня.

Водночас не треба забувати про підтримку фізичної форми. Це теж необхідність, а не данина моді, коли зайняття спортом треба запланувати як робочу зустріч. Бо зараз ми живемо в такі часи, коли інвестиції в турботу про себе можуть бути більш окупними за інвестиції в навчання.