Своя марка: як Metro Cash&Carry Ukraine планує подвоїти частку ВТМ в обороті

Як компанія Metro Cash&Carry Ukraine розвиває напрямок власних торгових марок, чому робить акцент на HoReCa і за рахунок чого планує вдвічі наростити частку ВТМ в товарообігу.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як розвивається український ринок власних торгових марок, які категорії ВТМ найбільш успішні та перспективні, чому рітейлери переорієнтовуються на середній ціновий сегмент та про інше в інтерв’ю RAU розповіла начальник відділу ВТМ в Metro Cash&Carry Ukraine Марина Добичіна.

– З чого починали і як розвивався напрямок власних торгових марок?

– Глобально Metro розвиває ВТМ вже більше 20 років, а в Україні – понад 15: з виходу компанії на ринок в 2003 році. Перші артикули ВТМ Metro в Україні були імпортними та приїхали сюди разом з відкриттям магазину. Деякий час по тому в українському підрозділі з’явився відділ private label, який почав створювати локальний продукт під ВТМ. При цьому цей напрямок не завжди був у фокусі компанії.

В деякі періоди пріоритетами були інші напрямки бізнесу. Але в останні три роки Metro приділяє підвищену увагу розвитку ВТМ – як в Україні, так і глобально. За цей час ми суттєво переглянули портфель private label і впровадили низку нових брендів. Кількість артикулів збільшилася до 2800. З урахуванням сезонного, виключно літнього або новорічного асортименту, наш портфель складається з 3500 SKU.

– З чим пов’язано рішення компанії зробити розвиток ВТМ пріоритетним? Це загальносвітовий тренд?

– В Європі частка ВТМ в обороті продуктових рітейлерів становить 35-40%, але глобальна компанія Metro поки не досягла такого показника. До того ж, грамотний розвиток private label дозволяє підвищити лояльність клієнта і повертати його в магазини знову і знову. Особливо це стосується професійних клієнтів – трейдерів і HoReCa, на яких орієнтований бізнес Metro.

– Вважаєте, що середньоєвропейський показник частки ВТМ можливий в Україні?

– Ми бачимо потенціал у суттєвому зростанні частки private lable в українському рітейлі в перспективі найближчих п’яти років. У той же час, це безпосередньо залежить від стратегії наших колег по ринку. Зараз ринок не збалансований.

Точно можна виділити іншу тенденцію: багато гравців зараз більше фокусуються на середньому ціновому сегменті, «награвшись» з товарами першої ціни.

– Чому так відбувається?

– Фокус на першій ціні був обумовлений двома чинниками. Перший: так простіше привернути увагу покупця. Другий: з огляду на періодичні економічні потрясіння була потреба в дешевих товарах. Зараз ми стали більш стабільні в економічному плані, тому й клієнт став рідше купувати товари нижньої цінової категорії. Та й для самих рітейлерів дешеві товари не такі вигідні. З нашої точки зору, за рахунок ВТМ середнього цінового сегмента зараз можна ефективніше нарощувати лояльність клієнтів, зберігаючи при цьому прибутковість.

Активне зростання

– Яких показників вдалося досягти за рахунок фокусу на розвиток ВТМ? Як зростють продажі private label та яку частку вони займають в загальному товарообігу?

– У поточному фінансовому році продажі ВТМ в Metro Україна демонструють зростання на 32% в порівнянні з минулим роком – це дуже хороший результат для нас. Зараз частка власних торгових марок в обороті компанії перевищує 11%.

– За рахунок чого досягаєте такого істотного зростання?

– За рахунок системної та глобальної роботи, а також високого рівня залученності всіх підрозділів компанії. Ми проаналізували асортимент, прибрали всі артикули і продукти, які відверто не працювали і впровадили дуже багато нових позицій – як масових, так і нішевих. Вони знайшли відгук у наших клієнтів, в тому числі – за рахунок активного просування їхніх переваг.

– Скільки виробників-партнерів по ВТМ зараз у Metro Україна? Яке співвідношення українських та зарубіжних виробників?

– Зараз працюємо приблизно із 170 постачальниками. Виробників більше, тому що деякі партнери поставляють нам товари з різних європейських країн.

В цілому ж частка імпорту в портфелі private label Metro Україна становить приблизно 30%, відповідно 70% – локальні.

В Україні ми шукаємо якісний продукт в низькому ціновому сегменті, чи базові товари, такі як бакалія, крупи, масло. З-за кордону веземо в основному нішеві специфічні продукти, притаманні тому чи іншому регіону.

– Як відбираєте партнерів і які вимоги до них існують?

– Вимоги досить жорсткі, адже ВТМ – це наше ім’я і репутація, а значить – всі іміджеві ризики, пов’язані з якістю товару, лежать на компанії. Відповідно, найвищі вимоги пред’являються саме до якісних характеристик. Ми працюємо тільки з сертифікованими постачальниками. У разі відсутності у постачальника сертифікату міжнародного зразка, пропонуємо йому пройти аудит. Якщо він проходить його менш ніж на 75%, то ми з ним не працюємо. Є й інші важливі для нас критерії. Серед них прозорість, надійність і стабільність бізнесу. Ну і, звичайно, можливості постачальника за обсягами виробництва повинні збігатися з нашими потребами.

– На вашу думку, в чому запорука успіху private label: чому одні продукти успішні, а інші ні?

– Насправді український ринок ВТМ дуже молодий. За різними оцінками середня частка ВТМ в продуктовому роздробі становить від 10% до 12%. З огляду на молодість ринку і відсутність серйозного досвіду їх впровадження, виходить історія проб і помилок. Нам в Metro пощастило в тому, що ми точно знаємо, хто наші клієнти та які у них переваги. А значить, точно розуміємо – в якому напрямку нам необхідно рухатися.

Єдиного рецепту успіху немає. У нас також були невдалі продукти. Ми це визнавали і виводили їх з асортименту.

Проте є й дуже успішні приклади. Зокрема, ми пишаємося торговою маркою Rioba в сегменті чаю і кави. Зернова кава цієї ВТМ – №1 з продажів серед усіх брендів Metro, а чай Rioba – №2 після ТМ Greenfield. Цю продукцію для нас виробляють українські виробники. Незважаючи на те, що сегмент чаю і кави досить брендозалежний, нам вдалося зайняти хороші позиції за рахунок вдало реалізованого продукту, хорошої якості та правильного ціноутворення.

– У яких ще товарних групах ваші ВТМ найбільш успішні? У яких поки не представлені?

– Наші ВТМ є практично у всіх товарних категоріях. Ми сильні в товарах з тривалим терміном зберігання: бакалія, консервація, кондитерка тощо. Також у нас великий портфель private label у вині та міцному алкоголі, хоча для багатьох це є відкриттям.

Стратегічне бачення

– Які стратегічні цілі щодо розвитку ВТМ стоять перед компанією?

– Відповідно до нашої стратегії частка private label до 2023 року має зрости до 23%. Думаю, це цілком реальний показник, враховуючи досвід на європейських ринках і той факт, що такий показник вже можна зустріти й в Україні. Частка ВТМ в деяких локальних мережах вже перевищує цю позначку, хоча це все одно істотно менше середнього показника частки private label в європейському рітейлі. Ми в Metro Cash&Carry Ukraine плануємо нарощувати частку ВТМ, роблячи фокус на розвитку асортименту для професійного сегменту клієнтів, особливо HoReCa.

– Які саме групи товару і в якому ціновому сегменті будуть для вас пріоритетними?

– Ми поставили собі мету розвивати середній ціновий сегмент. Вважаємо, що утримати клієнта якимись простими і дешевими продуктами дуже складно. Щоб підвищити лояльність споживача, будемо активно розвивати ВТМ в категоріях «фреш» і «ультрафреш», нарощувати компетенції в молочці, заморожених продуктах, хлібі, м’ясі, рибі та овочах. Також хочемо зробити фокус на вині й кухонному приладді.

При цьому наше завдання – диференціюватися від конкурентів. Тому плануємо розвивати нішеві і біо-сертифіковані продукти, яких поки мало на українському ринку.

Хочемо бути інноваційними, пропонувати своїм клієнтам нову упаковку, зменшувати використання пластику.

– У чому різниця між розвитком ВТМ для кінцевого споживача і для В2В? Які ключові відмінності?

– Ключова відмінність в тому, що В2В-клієнт не так сильно брендоорієнтований, найчастіше торгова марка для нього не так важлива. Якщо ти можеш запропонувати HoReCa-клієнту якість і ціну, відповідну його потребам, то він набагато легше переключається на private label.

– Яка частка продажів ВТМ припадає на В2В та В2С клієнтів?

– Частка в сегменті В2С на порядок вища, ніж в В2В, що в цілому відповідає загальній структурі продажів Metro. Тенденція зростання продажів у каналі HoReCa і В2С значно краща, ніж в сегменті «трейдер». Це і лягло в основу нашої стратегії подальшого розвитку ВТМ для каналу HoReCa.

– Які інструменти просування private label використовуєте?

– Абсолютно різні, в залежності від клієнта, на якого орієнтуємося. Напевно, Metro став одним з перших рітейлерів, хто показав ВТМ на ТБ: в цьому році ми запустили рекламну кампанію, з акцентом на те, що Metro вибирає тільки найбільш якісний продукт. Також ми активно використовуємо внутрішню комунікацію в магазині й наше друковане видання. Ну, а в останні роки дуже активно використовуємо діджитал і наші соцмережі.

Читайте також – 

Бренд з ім’ям: як мережа EVA розвиває напрямок власних торгових марок