Максим Бєлов, Novus: У 2025 році плануємо відкрити більше 50-ти нових магазинів

Директор з маркетингу мережі супермаркетів Novus розповів як будувати довірливі відносини з клієнтами завдяки персоналізованому досвіду, впроваджувати інноваційні маркетингові комунікації та розвивати нові формати магазинів, а також про переваги омніканальності і цифрові інструменти, що підтримують постійний зв’язок з клієнтами та створюють позитивний імідж бренду. RAU публікує головні тези цього матеріалу.

Українська мережа супермаркетів Novus входить до пʼятірки найбільших роздрібних мереж України, яка 2021–2023 роки відкрила понад 50 магазинів та власний логістичний центр. З початку повномасштабного вторгнення компанія переосмислила стратегію ціноутворення та зробила акцент на товари соціального призначення. У 2024-му Novus запустив мобільний застосунок, що об’єднав карту лояльності, персональні промоакції та функцію сканування ціни.

Маркетингова стратегія Novus : адаптація до сучасних викликів, зміна поведінки покупців та ефективні інструменти комунікації

Про ключові підходи, які Novus застосовує у маркетинговій стратегії для адаптації до динамічних умов ринку

Для Novus маркетинг — це про створення цінності для клієнта в кожній точці взаємодії, де онлайн-канали й офлайн-магазини працюють синхронно, що дозволяє клієнту мати персоналізований досвід — від застосунку Novus до візиту в супермаркет. Омніканальність є ядром нашого підходу. Ми об’єднали програму лояльності, CRM, мобільний застосунок та офлайн-простір у єдину екосистему. Клієнт отримує персоналізовані пропозиції на основі своїх уподобань і покупок, незалежно від того, де він взаємодіє з брендом. Наприклад, користувачі застосунку отримують push-сповіщення з вигідними акціями ще до того, як зайдуть до магазину.

Також уважно аналізуємо зміни у споживчій поведінці. Якщо раніше покупець приймав рішення в магазині, то зараз більше половини з них взаємодіють із брендом у диджитал-середовищі. Ми живемо у часи, коли зміни відбуваються миттєво, і вміння швидко адаптуватися стало конкурентною перевагою. Для Novus це означає побудову гнучкої маркетингової стратегії, що спирається на аналітику та сучасні технології. Окрім цифрового досвіду, акцентуємо увагу на якісному сервісі, адже споживачі чекають швидкого обслуговування та прозорості у всіх комунікаціях.

Підхід Novus до маркетингової стратегії також базується на нашій філософії «Робимо, бо любимо». Кожна маркетингова ініціатива відображає прагнення зробити життя споживачів комфортнішим і зручнішим. Цей підхід втілюється в тому, як вибудовуємо відносини з клієнтами — через інноваційні сервіси, якість власного виробництва, сервіс у магазинах, персоналізований підхід.

Про адаптацію маркетингової стратегії до поточних економічних і соціальних викликів 

Адаптація стратегії це постійний процес. Одним із прикладів стала швидка реакція команди на енергетичну кризу: ми оперативно інтегрували рішення щодо забезпечення магазинів генераторами. Крім цього, запустили масштабування сонячних електростанцій.

Ще один приклад — зміна поведінки і пріоритетів покупців під час війни. Зараз зосереджуємось на товарах першої необхідності, розширили асортимент продукції українських виробників. Також в умовах економічної нестабільності більш ґрунтовно підійшли до питання ціноутворення, забезпечуючи конкурентоспроможність цін на ключові товари. 

Про комунікаційні інструменти для взаємодії зі споживачами 

Зараз важливо не лише донести інформацію до споживачів, але й зробити це з максимальною прозорістю та емпатією. Ми використовуємо різні комунікаційні інструменти, що дозволяють взаємодіяти та підтримувати зв’язок зі споживачами:

• Мобільний застосунок є не лише інструментом для інформування, а й потужним каналом для персоналізованих пропозицій. Він став серцем комунікації Novus, об’єднуючи бонусну програму, знижки та персоналізовані пропозиції. Завдяки застосунку можемо краще розуміти потреби клієнта та запропонувати йому індивідуальні рішення.
• Соціальні мережі дозволяють будувати діалог зі споживачами через різні платформи, зокрема Facebook, Instagram. Також допомагають швидко та ефективно донести інформацію до клієнтів, зокрема про нові акції, продукти та послуги, підтримку соціальних ініціатив, благодійну діяльність, програму лояльності. Крім цього регулярно оновлюємо розділи сайту.
• CRM-система. Завдяки глибокому аналізу даних можемо доносити правильну інформацію до правильних людей у потрібний час, що значно підвищує ефективність комунікацій та дозволяє персоналізувати кожен контакт з клієнтом.
• PR-активності, зокрема ЗМІ та блогери. Novus співпрацює з провідними медіа та лідерами думок, що дозволяє створювати глибші комунікаційні зв’язки зі споживачами. Телеграм-канали використовуємо для швидкого донесення важливої інформації до підписників.
• Іміджеві активності, зовнішня реклама допомагають формувати позитивний імідж бренду у міському просторі, ефективно охоплювати широкі аудиторії у місцях з великим потоком людей.
• Диджитал комунікації — це стратегічний інструмент для ефективної взаємодії з клієнтами. Ми будуємо кампанії на основі чітких цілей: іміджевих або перформанс-орієнтованих.
• Інстор-активності використовуємо в магазинах Novus, як-от екрани, які транслюють акції та новини; інстор-радіо, що інформує про спеціальні пропозиції. Рекламні матеріали безпосередньо у магазинах ефективно підвищують залучення покупців, акцентують на сезонних пропозиціях. 

Про мікс каналів, що використовується в диджитал для промо

Насамперед визначаємо основну мету кампанії: вплив на іміджеві показники бренду (знання, бажання купити, лояльність) або перформанс-складову (переходи на сайт, підписки, ліди, продажі). Якщо мета іміджева, оптимальним є співвідношення банерного та відеорозміщення 30% до 70%. Це забезпечує якісний контакт із цільовою аудиторією та досягає бажаної частоти взаємодії, не перевищуючи бюджет за рахунок банерної реклами.

Майже завжди YouTube та Meta це «must have» майданчики. Щоб охопити користувачів YouTube Premium або тих, хто не є hard user-ами соціальних мереж, використовуємо програматик розміщення, які надають доступ до десятків тисяч сайтів. Інколи застосовуємо big data для точкової комунікації, використовуючи дані користувачів від мобільних операторів.

Якщо говорити про перформанс складову, то зосереджуємось на інструментах Google та Meta. Останні роки дані компанії покращують можливості та вплив ШІ на налаштування і оптимізацію кампаній, що дозволяє знаходити аудиторію, яка дійсно зацікавлена у вашому продукті в конкретний проміжок часу. Також є цікаві рішення, які спрощують взаємодію користувача з брендом: наприклад, можливість заповнити форму для підписки/заявки на кредит/колбек прямо в оголошенні, не переходячи на сайт, що значно збільшує показники конверсії.

Про період, на який компанія планує маркетингові активності

Загальний план складається на весь рік, що дає можливість чітко розподілити ресурси та визначити пріоритети. Однак, залишаємо можливість для гнучкості: включення нових проєктів або коригування планів протягом року. Це дозволяє адаптуватися до змін на ринку, реагувати на нові виклики та використати нагоди для інновацій.

Про структуру департаменту маркетингу Novus 

У відділі маркетингу Novus працює кілька спеціалізованих департаментів:

• Департамент стимулювання продажів відповідає за розробку та реалізацію акцій, програм лояльності та інші ініціативи для підвищення продажів.
• Відділ зовнішньої комунікації та зв’язків з громадськістю займається роботою з медіа та інфлюенсерами, підтримкою іміджу компанії та координацією комунікацій з зовнішніми партнерами.
• Департамент управління брендом та комунікаціями визначає стратегію бренду Novus, його позиціонування на ринку та забезпечує взаємодію з цільовою аудиторією.
• Відділ управління клієнтським досвідом фокусується на покращенні взаємодії з клієнтами, зокрема через CRM-системи та аналітику даних.

Така структура дозволяє працювати з різними аспектами маркетингової діяльності, ефективно планувати і реалізовувати стратегії, а також забезпечувати скоординовану роботу всіх каналів комунікації.

Персоналізація починається з розуміння клієнта — дослідження аудиторії та глибокий аналіз даних

Про кількість авторизованих клієнтів мережі 

У 2024 році Novus більше одного мільйона авторизованих клієнтів здійснили покупки через програму лояльності Novus. Товарообіг клієнтів-учасників програми лояльності складає більше 65%. Найбільший приріст був у 2024 році після запуску мобільного застосунку. На сьогодні 500 тис. клієнтів користуються саме застосунком, який став незамінним інструментом для них. 

Про дослідження цільової аудиторії та показники, які відслідковуюються

Регулярно моніторимо такі показники, як розмір корзини, частота візитів, життєвий цикл клієнтів та міграція між магазинами. Це дозволяє будувати детальні сегментації та глибше розуміти поведінкові патерни клієнтів.

Для дослідження використовуємо наступні сегменти:

• Цінність кожного клієнта: залежно від розміру корзини, частоти відвідувань та різноманітності покупок.
• Цінова чутливість та наповнення корзини: що саме купують різні групи клієнтів, як реагують на зміни цін.
• Лояльність до брендів: які категорії та бренди є найбільш лояльними серед клієнтів Novus.
• Lifestyle-сегментація: характер покупок за часом, складу корзини та демографічними даними клієнтів.

Про частоту покупок серед споживачі мережі та товари, які вони купують 

Середня частота відвідувань Novus складає 6,5 разів на місяць, хоча цей показник може варіюватися в залежності від магазину та локації. При цьому для різних сегментів клієнтів варіативність складу корзини може коливатися від 30 до 200 різних товарів за квартал.

Що стосується популярних товарів, то серед лідерів продажу залишаються банани, куряче філе, яйця та охолоджена риба. Значну роль у продажах відіграють акційні пропозиції, тому ми впровадили можливість у мобільному застосунку Novus відслідковувати, скільки клієнти заощаджують на акційних товарах. Це не тільки дає їм загальну картину витрат, а й дозволяє бачити реальну економію, що робить покупку ще більш привабливою.

Про якісний сервіс у фуд-ритейлі сьогодні та параметри, які відображають рівень задоволеності клієнтів Novus

Якісний сервіс у фуд-ритейлі сьогодні — це синергія швидкості, зручності та емоційного зв’язку з клієнтом. Час — найцінніший ресурс сучасної людини, тому ми інвестуємо у технології, які скорочують час очікування на касах. Наприклад, впровадження кас самообслуговування дозволяє клієнтам самостійно сканувати та оплачувати товари, уникаючи черг. 

Ми враховуємо такі параметри:

1. Асортимент — це результат постійного аналізу ринку, трендів і вподобань клієнтів. Наша команда спостерігає та вдосконалює асортиментну матрицю, тому у Novus представлені як базові продукти, так і спеціалізовані товари, зокрема органічна продукція, безглютенова і безлактозна продукція, ексклюзивні позиції власного імпорту та готові страви з кулінарії. Асортимент оновлюється залежно від сезону чи свят — від літніх ягід до різдвяних делікатесів. Крім цього, співпрацюємо з українськими виробниками, забезпечуючи клієнтів свіжою локальною продукцією і водночас підтримуючи вітчизняних фермерів.
2. Доступність для всіх — це основа цінової політики Novus. Регулярні акційні пропозиції, що включають популярні товари з кожної категорії та система бонусів дозволяє клієнтам накопичувати бали за покупки. 
3. Комфортна інфраструктура магазинів: зручне зонування категорій, стильний інтер’єр, широкі проходи, просторі паркінги, обладнані зарядками для електрокарів. Сервіс — це не лише процес, а й відчуття. Клієнтоорієнтованість є основою корпоративної культури Novus. 

Про персоналізований підхід