Юлія Князик, Lviv Croissants: Про дві спроби виходу на польський ринок, Анджоліну Джолі та розвиток в Україні

Маркетинг-директор франчайзингової мережі пекарень Lviv Croissants Юлія Князик у своєму виступі під час RAU workshop «Як збільшити продажі в рітейлі»  пояснила, що розвивати на міжнародному ринку можна лише системний та перевірений бізнес. Вона розповіла про адаптацію продукту під смаки польського споживача, про успішні кейси популяризації Lviv Croissants у Польщі та що потрібно враховувати під час виходу на ринок нової країни. 

Про Анджеліну Джолі

Візит Анджеліни Джолі був для всіх нас справжньою несподіванкою, хоча багато хто думає, що це була підготовлена історія. Але вона неочікувано завітала саме до нас і провела у нашому закладі близько години. Наш власник був поблизу, а тому встиг приїхати і зробити з нею фото. 

Ми аналізували, чому вона завітала саме до нас. Відповідь наступна: їй з командою потрібно було десь провести час і перекусити між різними локаціями, а McDonald’s тоді був ще закритий. А київська команда, яка її супроводжувала, знала Lviv Croissants, адже наші заклади є по всій Україні. До тогож, наша локація була зручна з огляду питань охорони та окремої праковки. Але найбільше, звісно, спрацював наш бренд. 

Про розвиток Lviv Croissants 

Наша мережа працює на ринку вже вісім років, з яких три у зовсім непередбачуваних умовах. Два роки пандемії ковіду були дуже тяжкими для усієї галузі харчування, тому що нам не дозволяли працювати. І вже понад рік ми живемо і працюємо в умовах війни. Але попри все ми продовжуємо розвиватись, а частина наших пекарень не закривалася ні на день.

Зараз мережа Lviv Croissants налічує 152 пекарні і є першим українським фаст-фудом. На жаль, зараз частина наших закладів знаходиться під окупацією, частина не може працювати через логістичні проблеми. Але попри це ми продовжуємо розвиватись: минулого року відкрили 11 нових закладів, а цієї весни – ще 14. 

Про помилки першої спроби виходу на польський ринок

У Польщу ми вийшли у вересні 2022 року. Це наша друга спроба. Наш перший досвід виходу на польський ринок був ще у 2018 році. На той час ми лише три роки працювали на українському ринку, і допустили ряд помилок, через які не змогли закріпитись у Польщі. Але в нашій компанії помилки сприймаються як можливість зробити висновки і рухатись далі. 

Першого разу через півроку роботи у Польщі ми зрозуміли, що справа не йде. Можна було продовжувати щось змінювати, або ж закрити заклад, проаналізувати цей досвід та вийти на польський ринок заново. Саме так ми і зробили. Таку ж стратегію ми застосовуємо і до впровадження новинок в меню. Якщо новинка не зайшла, ми її видаляємо, допрацьовуємо і запускаємо заново. 

Першого разу нашими головними помилками була недостатня досвідченність та відсутність відпрацьованої бізнес-моделі. Також серйозною помилкою було віддати віддати виробництво круасанів на аутсорс, чого не робили в Україні, де у нас власне виробництво. Ми надавали підряднику чітку рецептуру, але не мали змоги постійно контролювати якість продукту, яка кожного разу була різною. 

Про другу спробу

Минулого року війна дійсно пришвидчила наш рух у бік міжнародної експансії, хоча відділ міжнародного франчайзингу працює у нас вже три роки. Зараз ми вивчаємо різні міжнародні ринки та пропрацьовуємо процеси. Наприклад, ми вивчали можливість виходу на ринок Бахрейну, де нас дуже хотіли бачати. Але вивчивши місцеве законодавство, ми зрозуміли, що працювати там буде дуже складно, а якщо щось піде не так, то відстояти свої права у суді практично неможливо. 

Ми вирішили зробити другу спробу виходу на польський ринок через його територіальну близькість та попередній досвід. Але цього разу ми пропрацювали усі помилики і зробили все по-іншому. Перш за все, ми налагодили постачання круасанів з України до Польщі та орендували склад для їх зберігання. Це було важливою умовою франчайзі, які хотіли розуміти як буде підтримуватись постачання у разі пошкодження ворогом нашого виробництва в Україні.

Тож, перш за все, ми виняйняли складські приміщення, налагодили власну логістику нашого основного продукту та пропрацювали план Б на випадок пошкодження виробництва. Крім того, ми адаптували наше меню під місцеві смаки, оскільки польські вподобання в їжі відрізняються від українських.

Особливість франчайзингу полягає в тому, що при розробці нового продукту ми повинні враховувати бізнес-модель та можливість постачання цього продукту по всій території країни, зберігаючи при цьому однакову якість. Це досить складно. Загалом з п’яти місяців підготовки до виходу на польський ринок три місяці у нас пішло на розробку меню та пошук інгредієнтів для його виготовлення. Саме цей етап є найскладнішим при виході на новий ринок. 

Ми кілька разів переробляли меню, тому що воно не не проходило тестування у місцевого споживача. Все ускладнювалось тим, що наші технологи – це чоловіки, які не можуть виїджати за кордон. Тому кожного разу жінки вибирали продукти, закуповували їх і привозили до Львова, де з них готувались круасани та начинки. І так кілька разів по колу. 

Про формування місцевої команди

Важливе значення має команда, яка працює у Польщі. Без розуміння внутрішнього менталітету, знання мови, звичок, смаків та поведінки місцевих жителів дуже складно дистанційно будувати бізнес.

Наприклад, на самому початку роботи в Польщі ми найняли українське SMM-агентство, яке нібито вже було інтегроване у польське суспільство. Але через місяць ми з’ясували, що поляки сміялися з нашого контенту в соціальних мережах, тому що вони не вживали подібних оборотів у своєму спілкуванні.  

Після відкриття другого закладу у Польщі ми відрезу відкрили регіональний офіс з експертом, який відкрив в Україні 30 пекарень, вчився і тривалий час жив у Польщі. Ця людина знає усі процеси українського ринку, але при цьому вже адаптований до місцесого бізнес-середовища. Також регіональний офіс має по одному фахівцю від кожного з дев’яти відділів центрального офісу.

Зараз ми розглядаємо кілька нових міжнародних ринків, і перш за все, шукаємо там місцевого представника з ідеальним знанням мови та розумінням місцевого ринку. 

Про адаптацію бізнес моделі та дотримання місцевого законодавства

Франчайзингова бізнес модель  має бути адаптована до місцевого ринку. Наприклад, зараз ми розуміємо, що для нас немає сенсу відкриватись у місті з населенням менше 50 000, оскільки там наші ціни недоступні для місцевого споживача, а робити їх нижчими нам не вигідно.

Дуже важливо вивчити місцеве законодавство та дотримуватись його вимог. У нас був випадок, коли під час відкриття у Вроцлаві до нас завітав популярний польський фуд-блогер з аудиторією понад 120 000 підписників, але саме в цей момент у нас злетів інтернет і ми не змогли видати йому чек.

Після візиту цей блогер написав, що продукт нормальний, але український бізнес працює по-чорному. Звісно, одразу понеслось купу коментарів та репостів. Ми відразу опублікували офіційне пояснення, але наступного дня у нас була величезна черга відвідувачів, які прийшли перевірити як ми працюємо. Цю рекламу можна порівняти хіба що з візитом Анджоліни Джолі.

А пізніше до нас з таємною перевіркою завітали ще представники податкового органу. Після перевірки вони видали нам сертифікат про те, що ми працюємо згідно усіх вимог податкового законодавства. Цей сертифікат ми потім додали під свій офіційний коментар у Facebook.

Про силу подяки

Також у нас була цікава історія, пов’язана з нашими фірмовими тематичними стаканчиками, яка допомогла нам зробити гарне промо в медіа. З допомогою цих стаканчиків ми висливили подяку усім полякам за підтримку України та прихисток багатьох українців. Це набуло великого розголосу. А оскільки наш перший заклад знаходиться у місті Зґожелець, що межує з Німеччиною, цю історію підхопили й німецькі медіа. І тепер в Німеччині також хочуть відкрити Львівські круасани. 

Такими лаконічними історіями ми через повагу та вдячність розповідаємо про себе та намагаємось показати, що ми вміємо не лише брати, але й давити через створення гарного продукту та сервісу.

Зараз ми в процесі виходу на кілька нових ринків і місцеві представники просять нас створити схожу історію для красивого старту.

Про відвідувачів польських закладів та адаптацію меню

Звісно, після відкриття до нас приходило багато українців, які вимушені були виїхати через війну і для яких ми були нагадуванням про дім та батьківщину.

Зараз наші відвідувачі – це 50% українців і 50% поляків. Але навіть в такому випадку важливо робити меню та обслуговування польською мовою. З самого початку наша політика була такою, що ми любимо і поважаємо українського гостя, але працюємо для польського.

Також важливо адаптувати меню під місцеві смаки. Наприклад, найбільше скарг у нас було до кави. Наша кава для поляків є досить насиченою, тому ми її переробили і додали більше води. 

Загалом смакові вподобання на наш продукт співпадають. Топова п’ятірка круасанів у нас однакова що в Україні, що в Польщі. Але полякам не зайшли круасани зі свининою, натомість ми ввели в меню круасан з яйцем і цибулею та круасан з сиром і редискою, які є притаманними для місцевого ринку.

Оскільки у нас є галицький та львівський круасан, у нас також обов’язково буде варшавський чи краківський круасан.

В Україні до нас приходять, щоб провести час, поспілкуватись і перекусити, вписавшись у бюджет. А польські відвідувачі приходить до нас, тому що для них це щось новеньке, не таке як шаурма, яка вже набридла. 

Про вихід на нові ринки

Важливо масштабувати вже перевірений бізнес. Ми три роки вивчали міжнародний ринок і зараз розуміємо, що точно не підемо в Італію, оскільки там зовсім інші смаки, або у Францію, де круасан є їхнім національний продуктом. Але є країни, які навпаки зараз є для нас пріоритетними.

Успішний бізнес допомогає почати експорт, але не є запорукою успіху в новій країні, де смаки, традиці та бізнес-середовище можуть бути кардинально іншими.