3 дні(в) тому
413
Дарія ОсіїкВ ході RAU Workshop «Діджитал-стратегії для омніканального ритейлу» представники провідних ритейл-компаній України обговорили питання та виклики діджиталізації. RAU представляє основні тези.
Під час панельної дискусії CMO мережі Varus Анна Луганська, CMO мережі Дубок Антон Юмаєв, СЕО мережі ISEI Костянтин Доронін та директор з операцій та розвитку мережі Антошка Іван Чивкін обговорили як змінився підхід до онлайн-просування протягом останніх років, як користувачі обирають онлайн-магазин серед конкурентів, принципи створення омніканального маркетингу, важливість CRM, а також як ритейлери використовують AI інструменти в маркетингу.
Модератором дискусії виступив LT команди Customer Success Development в Promodo Олексій Хавіло.
Пропонуємо ознайомитись з головними тезами дискусії.
Антон Юмаєв, Дубок: У меблевому ритейлі, на відміну від FMCG, досить тривалий період прийняття рішення та великий середній чек.
Усі наші маркетингові рішення базуються на зовнішніх факторах. Після початку повномасштабної війни поведінка клієнтів суттєво змінилася. По-перше, клієнт зараз потребує відчуття безпеки. Враховуючи тривалий термін прийняття рішення, інколи тривалий термін виготовлення замовлення та середній чек у 15-20 тисяч гривень, відчуття безпеки стало ключовим фактором.
Другий важливий фактор – це омолодження нашої цільової аудиторії та зміна купівельної поведінки. Оскільки значна частина населення залучена у воєнних діях, молоде покоління отримало доступ до ресурсів і має більший попит на ринку праці. Раніше рішення про придбання меблів приймалося всією сім’єю, зараз же це одна-дві людини, і остаточне рішення приймає жінка.
Також ми усвідомили, що наш товар не відповідав запиту аудиторії, тому серйозно пропрацювали свій асортимент, створивши продуктову лінійку, яка відповідає сучасним тенденціям і запитам нашої аудиторії.
Відповідно, ми переглянули стратегію просування. До війни наш основний фокус був на лідогенерації, зараз же ми фокусуємося на довірі. Нам пощастило, що за рік до повномасштабного вторгнення ми зробили ребрендинг, і ідеї, закладені в ньому, продовжуємо розвивати.
Довіру та знання про бренд ми вибудовуємо через контент. Але якщо раніше було достатньо розмістити 50 бордів на трасі, то зараз це неефективно. Тому ми використовуємо цифрові канали з великим охопленням, такі як TikTok та Instagram, створюючи контент не про продаж меблів, а як зробити процес вибору меблів простим. Це насправді складний процес, що потребує консультацій у кілька ітерацій. Ми стали експертами з питань, які виникають у клієнтів, щоб зробити цей процес простішим і приємнішим. Наш новий слоган проголошує “Жити просто”.
А щоб клієнт міг повною мірою оцінити можливості та стиль наших меблів ми створюємо 3D-моделі, які підставляємо в різні інтер’єри. Це допомагає створювати якісний і корисний контент для наших користувачів.
Костянтин Доронін, ISEI: Ми також спостерігаємо значне омолодження своєї цільової аудиторії. Зараз ядро наших покупців – це дівчата віком 15-27 років, хоча ще рік тому ми орієнтувалися на жінок віком 25-45 років. Але як показують останні дослідження, саме ця вікова категорія (25-45) економить на косметиці, тоді як дівчата віком 17-27 років економлять менше. Тому ми дивимося, що вони купують, і вибудовуємо комунікацію відповідно до їхніх потреб.
Також у нас змінилися підходи до просування. До повномасштабного вторгнення перформанс-маркетинг у нас був на першому місці. Зараз же на першому місці знаходиться контент-маркетинг. Ми постійно оновлюємо наші Digital-активи, зокрема сайт та додаток. У додатку рік до року ми зростаємо на 40%, і це дуже хороша цифра. Тому ми постійно його вдосконалюємо, додаємо нові функції, щоб наша лояльна аудиторія легше здійснювала покупки, щоб збільшувався середній чек та частота покупок. І саме тому ми всі свої Digital-канали заточуємо на те, щоб привести покупця до мобільного додатку.
Антон Юмаєв, Дубок: У нас дуже диверсифікований ринок з малою кількістю національних гравців, яких можна перерахувати на пальцях, і величезною кількістю місцевих гравців. Тому найбільша конкуренція на нашому ринку – цінова.
Ми одні з перших, хто почав комунікувати зі своєю аудиторією поза ціною. Напочатку ми мали величезний спротив навіть всередині команди. Але ми все-таки почали розвивати свою експертність та формувати довіру цільової аудиторії, розповідаючи про різні аспекти вибору меблів.
У нас є ще один бренд меблів під назвою Склад меблів, який працює виключно на умовах цінової конкуренції. А бренд Дубок розвивається в ніші, в якій працюють IKEA та JYSK, тобто меблі “як з Pinterest”. Водночас бренд Дубок продає базу, функцію. Ми не апелюємо до емоцій покупців, ми говоримо про те, що меблі повинні виконувати свою базову функцію, і це має бути просто. Якраз у цьому полі ми конкуруємо і обігруємо міжнародні бренди.
Іван Чивкін, Антошка: Наша цільова аудиторія не може помолодшати з об’єктивних причин. Але ми відчуваємо зниження кількості покупців.
Щодо просування, ми не бачимо особливих змін. У нас, як і раніше, працює контекст та SEO. Зараз клієнти більше часу проводять у соціальних мережах, саме там дивляться товар, а вже потім переходять на сайт. У нас збільшилась вартість кліку, ми це відчуваємо, тому що вартість кліку зростає швидше, ніж відбувається інфляція.
Якщо говорити про конкуренцію, то в нашій ніші ціна також є одним із найважливіших факторів. Але велике значення має також довіра до продавця. Тобто якщо покупець вибиратиме між умовним ФОПом і мережею Антошка, то він 100% віддасть перевагу нашому магазину, оскільки ми вже маємо репутацію на ринку і довіру великої кількості людей.
Анна Луганська, Varus: Ми провели дослідження наших онлайн-замовлень і виявили, що близько 49% клієнтів замовляють продукти для своїх батьків, дітей чи друзів. Частота замовлень у цієї аудиторії значно вища, ніж у середніх покупців, які замовляють для себе. Наприклад, вони можуть робити замовлення тричі на тиждень.
Дослідження онлайн-ринку продуктів, яке компанія Nilsen провела у 2024 році у Києві, Дніпрі та Одесі, показало, що в Києві 25% опитаних робили онлайн-замовлення протягом останніх чотирьох тижнів (це лише на 1% більше, ніж у 2023 році). У Дніпрі цей показник становить 19%, а в Одесі – 11%, причому обидва ринки мають відкат на 4-5%. Тобто, продуктовий онлайн-ритейл стикається з трьома основними викликами: залучення нових клієнтів, переманювання клієнтів від конкурентів та перемикання клієнтів з офлайну на онлайн.
Щоб виконати ці завдання, ми провели велике власне дослідження, яке дало нам багато інсайтів. Наприклад, лише 9% онлайн-покупців роблять замовлення регулярно. Для них важлива вчасна доставка, швидкість та зручний сервіс.
Складніше з клієнтами, які перемикаються між конкурентами або ділять покупки між онлайном та офлайном. 70% цієї аудиторії здійснюють онлайн-покупки у двох-трьох конкурентів, а 80% можуть набирати кошики на кількох сайтах одночасно, порівнюючи ціни. Тобто, при перемиканні між конкурентами в онлайні ціна виходить на перше місце.
Якщо клієнт вперше робить онлайн замовлення, то часто йому в цьому потрібна допомога. Варто також врахувати, що у перші онлайн замовлення зазвичай включають чай, каву, алкоголь, а не м’ясо чи овочі, оскільки клієнти не довіряють збирачам.
Дослідження також показало, що чоловіки частіше замовляють продукти онлайн. Ця різниця становить понад 10%.
Чистіше люди готові перемикатися на онлайн замовлення під час хвороби, ремонту автомобіля, переїзду в інше місто або при плануванні великої вечірки. Це варто враховувати у своїх комунікаціях з аудиторією.
Ми також проводили дослідження для нашої офлайн-мережі й виявили, що портрет нашої цільової аудиторії в офлайні та онлайні однаковий. Тобто клієнти перемикаються між ними, але мають ті самі потреби.
Зауважу, що під час проведення великих досліджень, які виконують партнери, команді ритейлера важливо, все одно, долучатися до цього процесу, щоб потім правильно інтерпретувати його результати.
Костянтин Доронін, ISEI: У нас онлайн є помічником офлайну. Ми не масштабуємо онлайн-напрямок, тому що в офлайні для нас усе зрозуміло. Ми не конкуруємо з такими великими гравцями, як Makeup, Brocard чи Eva, натомість ми представляємо дуже якісну перевірену нішеву косметику. В офлайні ми добре розуміємо, як будувати та комунікувати свою перевагу (а саме – відмінний сервіс та якісна косметика). Ми проводимо дослідження, і, наприклад, CSI у нас на рівні 9.8 – це дуже високий.
А от як створювати і комунікувати конкурентну перевагу в онлайні, ми поки що не розуміємо. Усі конкуренти надають однаковий сервіс – доставка, клік-колект, знання про компанію. Тому в онлайні можна конкурувати виключно ціною. Але ця фінансова модель не відповідає нашим очікуванням. По-перше, нам не цікаво працювати з мінімальною маржею. А, по-друге, пропонуючи низькі ціни в онлайн-магазині, ми знецінюємо свій бренд. Як тоді можна говорити про довіру до бренду, якість сервісу та цінність, яку ми пропонуємо? Тому ми не конкуруємо з великими маркетплейсами.
Іван Чивкін, Антошка: У нас онлайн по витратах вигідніший, ніж офлайн. Ми розвиваємо омніканальність. В нашого бізнесу онлайн та офлайн аудиторія плюс-мінус та сама, тому ми не розділяємо комунікацію.
На жаль, важко оцінити, чи працює онлайн-реклама так само ефективно на офлайн-покупку. Загалом вплив онлайн-реклами оцінюємо десь у 40-50%. Але є цікавий факт: лише 10% наших клієнтів роблять покупки і в офлайні, і в онлайні.
Антон Юмаєв, Дубок: Ми мали інтернет-магазин від самого початку існування компанії, але цей магазин швидше був каталогом та доповненням до офлайн-бізнесу. Раніше більшість покупок відбувалася саме в салонах нашої мережі. Але більшість наших салонів займають площу 100-150 кв. м, тому туди точно не поміститься весь асортимент, який ми маємо. Тому вся консультація відбувається на зразках та в онлайні, і онлайн став повноцінно допомагати офлайн-бізнесу.
Загалом, ми маємо близько 20% повторних покупок. У наших клієнтів з середнім чеком, нижчим за середній, є потреба в меблюванні кімнати чи квартири, і ця потреба ділиться на підпотреби. Тобто, основна потреба не забезпечується одним чеком на 80 000 грн, а забезпечується поступово чеками на 15-20 тисяч гривень. Після покупки в магазині повторна покупка відбувається через півтора-три місяці. 100% показника, що наступна покупка буде в онлайні, немає. Але при цьому онлайн чітко виражений серед молодшої аудиторії, натомість серед старшої аудиторії чітко виражений офлайн.
Також є різниця в залежності від географії. Зокрема, у західних облястях прослідковується чітка перевага онлайн-напрямку, натомість у Київському регіоні, в невеличких населених пунктах, де ми є, люди віддають перевагу офлайну.
Немає перетікання аудиторії з онлайну в офлайн, як у колег, але омолодження нашої цільової аудиторії сприяє тому, що онлайн-напрямок зростає. Ця аудиторія дуже чутлива до контенту, саме тому ми його активно розвиваємо.
Цікавий момент: раніше ми ніколи не думали, що зможемо продати комплект меблів по переписці. Але за останній рік, переписки в месенджері приносять колосальні середні чеки. Як це відбувається? Ми переписуємося з клієнтом, надсилаємо фотографії можливих опцій, робимо планування і таким чином можемо продаємо меблі. Термін прийняття рішення в переписці становить в середньому тиждень.
Костянтин Доронін, ISEI: Для нас важливий клієнт і все, що з ним пов’язано, тому ми відстежуємо все. Наша CRM-система відстежує три рівні активності клієнтів: активні, умовно активні та “тихі” клієнти, тобто ті, які можуть відпасти. На кожного клієнта налаштовані ланцюжки комунікації (їх близько сотні). Ми постійно надаємо унікальні офери на кожному рівні.
Наше завдання – постійно збільшувати частку активних клієнтів, яких у нас зараз приблизно 52%.
Минулого року ми модернізували свою програму лояльності, ввели три рівні. Чим вищий у клієнта рівень, тим більше бенефітів він отримує. Ми намагаємось вигідними пропозиціями піднімати клієнтів з першого до третього рівня, тому що лояльні клієнти мають більший середній чек і частіше здійснюють покупки.
Також дуже добре підключити реферальну програму. Це гарно працює, коли лояльні клієнти рекомендують тебе своїм друзям і знайомим. Бонуси отримує як той, хто порекомендував, так і той, хто здійснює першу покупку.
Костянтин Доронін, ISEI: Для нас додаток є стратегічно важливим напрямком, тому що це сформована лояльна клієнтська база та пряма комунікація з клієнтом.
Ми все знаємо про свого клієнта, який користується мобільним додатком. Ми розуміємо, як часто він купує, його середній чек і частоту покупок.
До того ж, ми його постійно модернізуємо, додаємо нові опції та гейміфікацію. При здійсненні покупки можна зіграти в маленьку гру, яка дає бонуси для наступної покупки. Це збільшує частоту покупок приблизно на 40% після цієї гри.
Також ми підключаємо до додатку штучний інтелект. Рекомендації, згенеровані ШІ, збільшує конверсію у кілька разів у порівнянні рекомендаціями, сформованими категорійними менеджерами.
Іван Чивкін, Антошка: Ми поки що не маємо мобільного додатку, тому що фокусувалися на запуску нового сайту, який вже запустили і направили на нього 1% трафіку. Плануємо невдовзі повністю перейти на новий сайт. Але наші колеги вже працюють у напрямку додатку. Сподіваюся, що на початку наступного року він у нас з’явиться.
Ми зробили ставку на сайт, тому що вважаємо, що додаток важливіший для тих ритейлерів, у яких частота покупок вища, ніж у нас. У нас частота покупок становить 6-8 разів на рік. В певних категорях (наприклад, харчування та гігієна), це може бути два-три рази на місяць. Але, все одно, ми знаємо про свого клієнта достатньо, тому що 85% покупців у нас використовують програму лояльності.
Анна Луганська, Varus: Програма лояльності у Varus з’явилася у 2012 році, а додаток – пізніше, як продовження CRM. Минулого року ми перейшли на нову CRM-систему Creatio, що дозволило ефективніше працювати з клієнтською базою у майже 2 мільйони. Перехід на нову систему тривав два місяці, що було складним, але успішним процесом.
Додаток став повноцінним інструментом для покупок, а не просто відображенням інтернет-магазину. Середній чек у клієнтів з додатком на 40% вищий, ніж у тих, хто користується лише карткою лояльності. Це пов’язано з додатковими функціями додатку: бонусними програмами, персоналізованою комунікацією, сканером цін, історією покупок, статистикою та елементами гейміфікації.
Середньостатистичний клієнт Varus робить 16 походів до офлайн-магазину на місяць, але відвідує при цьому 2-3 різні мережі. Без програми лояльності неможливо точно відстежити частоту покупок, що ускладнює роботу з клієнтами.
CRM-система та мобільний додаток допомагають нам працювати з відтоком клієнтів. Нова система аналізує клієнтів, які перестали робити покупки, та тих, у кого знизилася частота покупок, що дозволяє налаштовувати автоматичні тригери для їх повернення. Зараз, коли конкуренція на ринку зростає, робота з відтоком клієнтів є особливо важливою.
Антон Юмаєв, Дубок: Ми використовуємо штучний інтелект у багатьох процесах, зокрема, для створення контенту.
У нас є бізнеси в Чехії та Словаччині, де ми використовуємо ШІ для створення опису продуктів чеською та словацькою мовами. Ми створили проєкт, “згодовуємо” йому параметри товару, і штучний інтелект створює для нас унікальний текст. Ми мали певні застереження щодо можливого потрапляння в тіньовий бан пошуковика Google за використання текстів, згенерованих ШІ, але поки що все працює добре.
Для створення візуального контенту ми беремо зображення наших меблів і підставляємо їх у різні інтер’єри за допомогою сервісу Flyer AI. Це нам дуже допомагає у створенні контенту.
А за допомогою ChatGPT будуємо скрипти для управління ставками в рекламних кабінетах і для генерації кастомних звітів, які не може надати аналітика. Штучний інтелект допомагає нам формувати їх у декілька кліків.
І ще ми створюємо пісні про Дубок, які використовуємо в рекламних роликах. Деякі з них навіть грають у наших салонах, замінюючи royalty-free музику.
Костянтин Доронін, ISEI: Минулого року ми вийшли на ринок Польщі, де спочатку відкрили онлайн, а потім офлайн-магазин. Весь сайт ми переклали на польську мову за допомогою штучного інтелекту. За два місяці ми найняли польку, яка перевірила правильність перекладу, і зрозуміли, чому деякий товар нам постійно повертали. Виявилося, що в описі був дуже некоректний переклад. Тому треба обов’язково перевіряти те, що робить ШІ.
Ми також використовуємо ШІ у формуванні комплексного продажу, і це дуже підвищує конверсію. Також ми використовуємо штучний інтелект для контролю стандартів у наших магазинах. По-перше, це контроль викладки через камери, опису, які повинні бути на полицях. Камера аналізує і дає звіт, які засоби 90% стояли на місці. По-друге, це стандарти обслуговування. Є камери і мікрофони, і програма аналізує голосове обслуговування продавця, і далі за ключовими словами показує, чи відповідає ця розмова стандартам обслуговування.
Ми аналізуємо приблизно 72% консультацій у магазині. Це зменшує задіяність людей, які контролюють якість обслуговування.
334
352
412
