Іван Чивкін, Антошка: Як управляти товарообігом та прибутковістю в рітейлі

Директор з операцій та розвитку мережі Антошка Іван Чивкін під час свого виступу на RAU Expo-2023 розповів: як компанія впливає на товарообіг, а також які KPI та інструменти контролю допомагають максимально впливати на продажі та прибуток.

Мережа магазинів товарів для дітей Антошка, що входить до складу RedHead Family Corporation, працює на українському ринку з 1997 року. За цей час рітейлер відкрив 43 магазини у 18 містах, а також впевнено розвиває онлайн-напрямок. Через повномасштабне вторгнення весною минулого року компанія була змушена закрити один магазин, але вже у грудні 2022 року відновила його роботу. Загальна площа магазинів Антошка становить 42 000 кв. м. В комппанії працює трохи більше 1000 працівників. За рік мережа обслуговує понад один мільйон клієнтів. 

Вплив на товарообіг і прибутковість через маржинальність

В усіх магазинах Антошка існує сім основних категорій – це харчування, гігієна, іграшки, меблі, одяг, взуття та послуги перукарні. Але основний фокус ми робимо на високомаржинальні категорії – це одяг, взуття та іграшки.

Так, влітку минулого року ми перетворили наш fashion-аутлет в ТРЦ Rive Gauche, де ми продавали минулі колекції одягу та взуття з великими знижками, на повноцінний магазин Антошка, доповнивши його такими категоріями товарів як іграшки, харчування та гігієна. І цього літа, на жаль, це єдиний магазин, який має позитивні плюсові показники по кількості чеків  – на рівні 2021 року. Усі інші магазини поки що мають мінусові показники.

Також зараз ми продовжуємо зміну розташування категорій всередині магазинів, щоб ефективно керувати продажами, розміщуючи іграшки та fashion-товари у вигідніших місцях магазину. Так, влітку цього року ми змінили розташування категорій в двох магазинах – в Антошка в ТРЦ Cherry mallу у Вишневому та в Антошка у харківському ТРЦ Dafi. В результаті зараз в загальному товарообігу цих магазинів ми спостерігаємо зростання долі категорій fashion та іграшки на 15-20%. 

У грудні минулого року ми відкрили новий магазин на лівому березі Києва, який отримав назву Лівобережний. Після відкриття цього магазину ми півроку спостерігали за тим, що купують наші клієнти та які в них очікування. У травні цього року ми так само змінили розташування товарних категорій в цьому магазині, трішки зменшивши територію для fashion-товарів та, навпаки, збільшивши місце для іграшок. І зараз бачимо позитивні результати від такої перестановки в товарообігу та продажах. 

Ще один інструмент, який ми використовуємо для управління продажами – це яскраве облаштування вітрин в магазині. Ми вже маємо позитивний досвід реконструкції та яскравого оформлення вітрин в двох флагманських магазинах Антошка  – в ТРЦ Ocean Plaza та в ТРЦ Respublika Park. Там ми побачили як красиво оформлена відкрита вітрина може позитивно впливати на кількість клієнтів і товаробіг. Тому влітку цього року ми також розпочали реконструкцію вітрини в Антошці, що знаходиться в ТРЦ Lavina Mall. Вже незабаром вона буде готова і усі відвідувачі ТРЦ зможуть її оцінити. 

Незалежні фактори, які впливають на показники продажів

Звичайно, ми дуже відчуваємо відсутність в Україні частини наших основних клієнтів – це жінки з дітьми, які зараз знаходяться за кордоном. Зокрема, через цей фактор ми спостерігаємо значне зниження продажів одягу для малечі. Також на наші показники негативно впливає фактор зниження народжуванності в Україні та тенденція відмови придбання дитячого одягу на виріст. Якщо раніше батьки купували одяг на рік-два вперед одяг для своєї дитини, то зараз це майже не спостерігається. 

Але є і позитивні тенденції. Наприклад, зараз сезонний одяг починають купувати трішки раніше, ніж зазвичай це робили до повномасштабного вторгнення. Також ми спостерігаємо ріст продажів патріотичних колекцій. Зі свого боку, ми організували швидшу доставку закордонних товарів в наші магазини.

В категорії іграшок ситуація ніби-то виглядає краще, але залежить від того, з чим порівнювати. Загалом ситуація в цій категорії виглядає краще, ніж в категорії fashion. Але якщо говорити мовою цифр, то не все так оптимістично. Так, якщо в категорії fashion кількість чеків у порівнянні з періодом 2021 року становить мінус 40-45%, то в категорії іграшок – мінус 30-35% в залежності від магазину. В іграшках ми також робимо акцент на українські бренди, намагаємось, щоб їх кількість зростала. І в самій категорії іграшок ми робимо перестановку з акцентом на високомаржинальні бренди. 

Розвиток послуг перукарні в магазинах Антошка

Віднедавна ми також активно розвиваємо послугу перукарні. Зараз ми маємо 15 перукарень в 7 містах України. Раніше ми мали виключно дитячі перукарні, але під час повгомасштабного вторгнення ми їх перетворили на перукарні сімейного типу. В продажах частка послуг перукарні для дорослих становить 10%. Також влітку ми почали надавати послуги з проколу вушок для дітей віком від шести місяців. Зараз ця послуга доступна в двох наших перукарнях – в Respublika Park та в одному з одеських магазинів. Частка цих послуг (в магазинах, де вона надається), становить близько 5% від загального товарообігу. 

KPI топ-менеджерів мережі

Останні півтора роки основними KPI для наших директорів магазинів та їх заступників є прибутковість та маржинальність магазину, яким вони керують. Кожного місяця регіональні керівники разом з директорами магазинів обговорюють результати прибутковості, аналізують усі цифри та при необхідності вживають необхідних заходів. Також у директора магазину є можливість аналізувати щоденні результати маржинальності кожної товарної категорії, а також маржинальність деяких брендів.

Основними факторами, які впливають на прибуток компаніє є маржа, фонд оплати та оренда, тому директори магазинів дуже ретально аналізують ці дані.

Цінність співробітників мережі

Вважаю, що на найважливішому місці у будь-якій компанії знаходяться співробітники, адже вони найкраще знають, що саме потрібно нашому клієнту. Тому наші співробітники мають повноваження за необхідності проводити певні зміни всередині магазину, якщо вони матимуть позитивний вплив на товарообіг чи прибутковість. 

Щоб оптимізувати діяльність мережі, ми активно змінюємо графік роботи і раз на квартал переглядаємо його. У цьому питанні ми дослухаємось до наших регіональних керівників та директорів магазинів. 

Цього року ми також багато уваги приділяємо навчаннню наших співробітників. Зокрема, для цього ми розробили кілька спеціальних проектів, за допомогою яких наші працівники опановують такі техніки продажів як cross-sell та up-sell та комплексні продажі. У серпні кожен наш магазин отримав настільну гру Люмільйон, яка була створена спеціально для співробітників Антошка та навчає цим технікам продажів. Деякі магазини вже почали використовувати ці ігри, і ми вже отримуємо відгуки, що гра піднімає настрій та дійсно допомагає надавати якіснішу консультацію для клієнтів. Цієї осені усі співробітники усіх магазинмв мають розпочати працювати з цими іграми. 

Ще цього літа завдяки відділу навчання та відділу продажів ми запустили проект Герої сервісу. За допомогою директорів магазинів ми отримали величезний перелік наших співробітників, які є справжніми героями сервісу, і зараз знімаємо про них короткі відеоролики, які публікуємо на Youtube-каналі нашого Люміверситету.