Ігор Хижняк, Comfy: Як стати найбільшою мережею побутової техніки та електроніки в Україні

Генеральний директор YASNO Сергій Коваленко в Forbes BrandVoice розбирався, як Comfy став лавмаркою, чим відрізняється від конкурентів та чому і як в мережі переосмислили роль продавця-консультант. На запитання відповідає генеральний директор Ігор Хижняк. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами його розповіді.

Чому Comfy – це лавмарка

Comfy – це лавмарка. Я дивлюся показник, який визначає лідера ринку у свідомості споживачів – Top-of-mind – дослідження, яке ми робимо кожного року. За ним 95% клієнтів знають бренд Comfy та 70% згадують про нього серед двох-трьох можливих мереж, де вони задумали щось купити. І основне – Top-of-mind – 25% українців. Тобто кожен четвертий називає мережу Comfy, як ту, в яку він піде і умовно щось купить.

Також ми робимо CSI – індекс задоволеності споживачів компанією у різних напрямках, тобто взаємодія з брендом, ціновий діапазон, асортимент, якість товарів або послуг тощо. Ще для нас важливо визначати чесний NPS. Він є транзакційний – це коли питаєш у тих людей, які зробити покупку. У нас тут 75+%, тобто достатньо високий, але ми на нього не дуже звертаємо свою увагу. Нас більше цікавить загальний NPS – це коли ми спілкуємося не тільки з тими клієнтами, які у нас щось купили, а і з усіма. І тут цифри – 65%, що теж доволі високо.

Про відмінність формату від конкурентів

По-перше, нас відрізняє площа – ми менші. Але так було не завжди. Спочатку ми теж були дуже великими, а потім прийшло переосмислення. Ми зрозуміли, що людям не потрібні великі магазини, тому зараз максимально ефективно використовуємо свою площу. Також спростили вибір клієнту в офлайн-магазинах. Наприклад, коли стоїть 50 холодильників, клієнту важко обрати, тому ми зробили велику, потужну та аналітичну роботу і умовно з 50 штук залишили половину. І в кожному сегменті виділили ключові функції за зрозуміли гроші. Тобто ми спростили вибір клієнту, а собі – життя, бо нам не потрібно орендувати велику площу, заморожувати гроші в товарі та й процеси в логістиці стали простіше. Тому ці зекономлені гроші є змога перекласти в сервіс для клієнта. Зараз маємо 92 офлайн-магазини.

Зараз у нас три формати магазинів:

1. flexhip store – великі магазини для великих ТРЦ
2. Формат 500 – для середніх локацій
3. Формат 300 – з ним зараз експериментуємо та йдемо в маленькі міста.

Але на сайті товарів представлено більше.

Також ми вигадали КРАЩ – це той товар з усієї лінійки, який ми, як експерти в побутовій техніці та електроніці, радимо. Тобто, це топ за свої гроші.

По-друге, формат – це і люди теж. Про це далі

Про Comfy people

Ми працюємо з людьми і для людей. Тому наші люди для нас – основа бізнесу.

У нас є день, коли ми вибираємо одну локацію і всі її співробітники йдуть відпочивати. Замість них працюють топ-менеджери, щоб прожити клієнтський досвід: оформити покупку, зробити повернення тощо. Це потрібно для того, щоб все зрозуміти на власній «шкірі».

Колись ми робили дослідження і виявили, що клієнт боїться нав’язливого сервісу. В 2017 році ми в буквальному сенсі спалили стандарти роботи продавця з покупцем. І сказали їм, що ми дуже хочемо, щоб в кожній людині вони в першу чергу бачили людину. Наприклад, ту саму маму з трирічною дитиною, для якої пам’ятні моменти дуже важливі, тому вона хоче гарну камеру. Після цього поступово нам довелося звільнити половину мережі, бо дехто був заточений на стару модель продажів, а на нову не зміг перелаштуватися.

Також у нас дуже мало людей працює, які прийшли з інших мереж магазинів. Бо, зазвичай, вони працюють в тій старій парадигмі відносин з клієнтом. Тому на пошук нових співробітників ми більше орієнтовані на ті міста, де є сервіс – на ресторани, барбершопи і т.д. А вже на співбесіді з кількох питань зрозуміло, чи наша ця людина.

Паралельно у нас з’явився проект «ми за тебе» – це про наших людей, які в нас працюють. До прикладу, у високий сезон (Чорна п’ятниця) ми замовили масажистів у магазини, бо розуміємо, як люди втомлюються, постійно перебуваючи на ногах. Або ж до свят надсилаємо кошики з подарунками.

Нарешті, я знаю майже всіх по іменах, кожного місяця я проводжу ефіри і кажу про те, що будь-хто може звернутися до мене особисто з будь-яких питань.

Виторг в онлайні та офлайні та про рекламу

Наразі онлайн в загальному виторгу – 31-32%. Щоб зрозуміти, багато це чи мало, для мультиканальної компанії 40% – це добре.

Наша реклама смілива та креативна – це наш комфівайб. А ще ми вигадали нашого героя і назвали його Пуш. Він може бути чи то людиною, чи то чашкою, чайником або ще чимось. Він і символізує адаптивність нашого бізнесу до вимог, які є сьогоденні, до нових вимог клієнтів і до нових вимог галузі.

Коли Comfy перші підтримали місяць Прайду, отримали багато хейту. Але при цьому реальні продажі в моменті збільшилися, як і збільшилося знання бренду. Це знову таки про сміливість у прийнятті рішень.