Як торговому центру ефективно працювати в соцмережах – кейс БФК Gulliver

Колонка менеджера діджитал напрямку БФК Gulliver Аліни Решетняк про специфіку та інструменти просування торгового центру в соціальних мережах.

Відвідувачі торгово-розважальних центрів щодня використовують соціальні мережі в пошуках спілкування, розваг, актуальних новин та інформації по своїм інтересам. Тому, просування ТРЦ в соціальних мережах – один з ключових напрямків в комплексі інтернет-просування. Як грамотно підійти до нього, щоб досягти результатів?

Для нас соціальні мережі (нашим сторінкам в Facebook і ВК – по три роки, Instagram- лише півтора) є основним майданчиком для комунікації з цільовою аудиторією в інтернеті — починаючи з простого анонсування акцій і закінчуючи постійною взаємодією з нашою цільовою аудиторією. За цей час нам вдалося домогтися гарних результатів, використовуючи ряд ефективних інструментів:

1. Адаптація рекламної інформації під формат соціальних мереж.

Аудиторія соцмереж і самі соцмережі не люблять рекламний контент, сприймаючи його як нав’язливу й непотрібну інформацію. Саме тому відверто рекламна інформація збирає низьке органічне охоплення. Але, з іншого боку, саме користувачі нашої спільноти очікують отримувати інформацію про акції. Як же вчинити?

Ми створили певний формат подачі інформації, під який орендарі адаптують інформацію про знижки, акції, спеціальні пропозиції. Такі публікації носять не яскраво виражений рекламний характер (швидше, інформативний), дозволяють зберегти фірмовий стиль сторінки, доносять всю необхідну інформацію.

2. Правильне співвідношення всіх типів контенту.

Спільноти в соціальних мережах — відмінне місце для того, щоб розповідати цільовій аудиторії про спецпропозиції. Це анонсування знижок, акцій, заходів, надходжень нових колекцій, відкриття бутиків і т. д. Але не можна завалювати користувачів рекламою, перетворюючи стрічку спільноти у суцільну трансляцію ваших пропозицій.

Мікс контенту – оптимальне вирішення даного питання. Важливо зберігати співвідношення бренд-контенту, розважального, інформативного та інтерактивного.

Наприклад: бренд-контент – 40%, інформаційний – 25%, розважальний – 25%, інтерактивний – 10%. Кожен з них виконує свою функцію: розважальний – викликає емоції, інтерактивний – провокує зворотний зв’язок, інформаційний – дає корисну практичну інформацію. Таким чином, соціальні мережі нададуть користувачам різний спектр інформації та емоцій, не переповнюючи їх інформаційне поле рекламою і акціями.

3. Акцент на ваших перевагах

ТРЦ Gulliver має багато переваг. Крім розташування на перетині історичного та ділового центру столиці, в ТРЦ реалізовано кілька цікавих архітектурних рішень: тераса з видом на Київ, великий центральний атріум з оригінальною люстрою, культовий напис при вході в ТРЦ – ILOVEKYIV, де багато відвідувачів роблять селфі. Крім того, в соціальних мережах Gulliver часто називають “куточком Європи”, “українським Таймс-Сквер”, “зіркою нічного Києва”. Таким чином, ми викликаємо у користувачів і відвідувачів багато різних емоцій. Знаходити такі переваги і активно їх використовувати – ключ до залучення аудиторії. Адже ваша сторінка – це ваше обличчя в соціальних мережах і важливо зберігати вашу ідентичність.

Правильна подача своїх переваг працює на підвищення рівня залучення , впізнаваність бренду в соціальних мережах, а також позитивно впливає на формування іміджу компанії в інтернеті.

4. Спільні проекти з партнерами та орендарями.

Сумарне охоплення спільнот торгово-розважального центру може досягати десятків тисяч людей (наприклад, у Gulliver це більше 50 тисяч). Це дуже привабливий майданчик для орендаря і додатковий козир для ТРЦ.

Для багатьох брендів сторінки ТРЦ в соціальних мережах є основним майданчиком інформування аудиторії.

Тому ми з нашими орендарями досить часто реалізовуємо активності/конкурси, спільні рубрики. Вони збирають хороші показники органічного охоплення, інформують аудиторію і дозволяють створювати дійсно цікавий контент для спільноти.

Для якісно реалізованої ідеї необхідно: визначити цілі і завдання проведення конкурсу (рубрики), зрозуміти можливості і ресурси обох сторін (ТРЦ і орендаря), використовувати нестандартні ідеї (різні формати контенту, різне наповнення), запланувати активність заздалегідь і обов’язково відстежувати реакцію на такі проекти.

5. Ситуативний маркетинг

Створення ситуативного контенту — це використання актуальних інфоприводів в комунікації на сторінці бренду. Цей прийом показав свою ефективність вже давно і особливо він актуальний в рамках інтернет-комунікації, тому що саме цифрове середовище дозволяє бути досить гнучкими і оперативними.

Ситуативний контент дозволяє охопити велику аудиторію при порівняно невеликих витратах.

Важливе правило ситуативного контенту: хто першим оригінально обіграв інфопривід, той зібрав більшість лайків.

Інформаційним приводом може стати як несподівана подія, так і щось цілком передбачуване. Іноді досить просто відреагувати на перший сніг. Але завжди пам’ятайте, головне — імідж бренду.

6. Платне просування.

Без мінімальних бюджетів на рекламу успішно просувати сторінку сьогодні практично неможливо. Ми намагаємося використовувати весь інструментарій facebook: реклама на промосторінці, івенти, заходи на сайт. Експериментуємо також із форматами подання інформації в рекламі, від цього багато залежить. Наприклад, велика кількість тексту на картинці може сильно знизити охоплення реклами. А ось іміджева реклама з гарним зображенням нашого ТРЦ, навпаки, завжди збирає більш високі охоплення. Також, ми запускаємо рекламу на наші найпопулярніші публікації. Як результат, ми отримуємо хороші органічні охоплення – як цієї публікації, так і інших.

7. Трансляція контенту користувачів (User Generated Content).

Наша аудиторія дуже активна в соціальних мережах, тому, на щастя, ми маємо досить контенту користувачів, який пов’язаний з ТРЦ Gulliver. Один з кращих способів сформувати міцні довірчі відносини з аудиторією, особливо в Instagram – ділитися фотографіями наших відвідувачів. Це хороше рішення не тільки для вас, але і для користувачів: адже їм подобається бачити свої фото в нашому співтоваристві.

Крім того, регулярне розміщення контенту користувачів здатне зробити з відвідувачів справжніх шанувальників бренду.

Як знайти UGC?

Введіть в рядок пошуку ваші фірмові хештегі (наприклад, #gulliver #гулівер) і дивіться, що публікують користувачі з цим хештегом. Кращі фоторгафії беріть в роботу. Також, можна збирати контент з геолокації. Ідеально, якщо перед публікацією фото ви погодите це з його автором.

8. Швидке реагування.

Саме в контексті соціальних мереж швидкість реакції і оперативне впровадження інновацій є одними із ключових показників успішності. Відстежуйте все – нові інформаційні приводи, нові формати контенту, нові формати реклами, нестандартні підходи до просування, досвід колег – як на українському, так і на зарубіжних ринках – аналізуйте і намагайтеся використовувати цікаві рішення.

РЕЗУЛЬТАТИ:

FACEBOOK

За останні три місяці нам вдалося переміститися з 4 на 2 місце в рейтингу найбільш численних facebook-сторінок в Україні, в категорії торгові центри (за версією socialbakers)

INSTAGRAM

За останні три місяці нам вдалося прискорити зростання сторінки на 217%, отримавши сумарний приріст з вересня 2016-го в 1522 фана без запуску реклами, тільки за рахунок UGC

VKontakte

З січня ми інтенсифікували зростання сторінки. На поточний момент це органічний приріст, також без реклами, спрямованої на залучення передплатників у групу.

Читайте також –

Головні тренди в маркетинг ТРЦ в Україні і за кордоном в 2016 році