Головні тренди в маркетинг ТРЦ в Україні і за кордоном в 2016 році

Колонка керівника проектів Royenko Agency Анастасії Соломатіної.

Підводячи підсумки 2016 року, ми в Royenko Agency проаналізували: що відбувалося з маркетингом ТРЦ в Україні та за кордоном, і визначили 10 тенденцій і цікавих ідей “у них” і “у нас”, які залишаться актуальними і в 2017 році.

1. POP-UP STORE. Або тимчасові формати, які з’являються в торгових центрах на певний час. Це стосується як форматів fashion-ритейлу (одяг, взуття, аксесуари), так і фуд-операторів, зокрема – барів. Так, в лондонському ТРЦ Westfield з року в рік з’являється Baileys Christmas Pop-Up Bar – тимчасовий бар однойменного алкогольного бренду, який допомагає чоловікам коротати час, поки дами віддаються різдвяному шопінгу. Варто відзначити, що є тенденція, коли тимчасові pop-up формати стають повноцінними гравцями організованого роздробу. Так, український fashion-рітейлер одягу та аксесуарів UAMade відкрив pop-up формат в ТЦ Globus, а після закінчення терміну розширив магазин і підписав довгостроковий контракт. Зараз мережа налічує три магазини в Києві. Ця тенденція перевірки ринку “боєм” вигідна як торговим центрам, так і початківцям-рітейлерам і однозначно цікава покупцям.
2. Click & Bricks: “цегляні” магазини активно тестують формати продажу онлайн. Підлаштовуючись під мобільність і переваги клієнта, ТРЦ пропонують їм замовити або забронювати товар в інтернеті, а потім забрати його в офлайн магазині. Інший варіант – прямо з сайту торгового центру перейти на сторінку інтернет-магазину і зробити традиційну онлайн-покупку. Таким чином, чином, ТРЦ генерує цільовий трафік в комплекс за відкладеної купівлею або отримує % від продажу, генеруючи купівельні ліди на сайт рітейлера.
3. Подієвий маркетинг. Багато вже перевірених заходів (концерти, фестивалі, ярмарки) і відносно нові (автограф-сесії, виставки сучасного мистецтва). Не так давно відбулася автограф-сесія Дмитра Монатіка в ТРЦ Gulliver – за дві години до початку там ніде було впасти яблуку. У майбутньому році виграють ТРЦ, які зможуть придумати принципово нові ідеї заходів і подій, з приставкою “wow”.
4. Знижки, дуже багато знижок. У зв’язку з економічною ситуацією, все більше повідомлень були спрямовані на комунікацію знижок – сезонних, міжсезонних, тимчасових і спеціальних. Варто відзначити придуманий ТЦ Globus формат знижок за категоріями “тиждень джинс”, “тиждень косметики” і навіть “тиждень нижньої білизни”.
5. Нові технології: персоналізація покупок. Багатомільйонні показники трафіку не заважають ТРЦ персоналізувати кожного покупця. На ринку представлено безліч систем для трекінгу відвідувачів за допомогою мобільних телефонів. Наприклад, додаток coniq.com, що дозволяє сканувати коди і отримувати знижки за мультиканальною системою лояльності – онлайн+оффлайн. До системи можуть приєднуватися різні рітейлери ТРЦ, пропонуючи персоніфіковані товари, знижки і бонуси. Система включає в себе email marketing, mobile marketing, знижкові купони, social media повідомлення та інші програми лояльності і способи комунікації з клієнтом в одній доступною систему онлайн.
6. ТРЦ як публічний простір. ТРЦ стають місцями зустрічі аудиторії “по інтересам”. Спостерігається відкриття на території ТРЦ суспільно корисних некомерційних, але цікавих просторів: публічні бібліотеки, урбаністичні сади і навіть тимчасові городи-теплиці.
7. Food is new fashion. Цікаві food-формати пригортають не меншу увагу, ніж fashion-оператори. Торгові центри відкривають нові, в тому числі традиційно “вуличні” формати, адаптуючи їх під вимоги фудкорту ТЦ. Так, в ТЦ Globus в 2016 році було більше п’яти нових відкриттів на фудкорті, а також відбувся гучний запуск ресторану національної кухні “Остання Барикада”, який був визнаний кращим рестораном української кухні в 2016 році за версією ресторанної премії “Сіль”. Якісні фуд-оператори впливають як на імідж, так і на трафік ТЦ. Це видно на прикладі ЦУМ, де фуд-зона представлена сильними операторами Goodwine і Egersund, всередині яких працюють вже популярні серед аудиторії винні бари і суші-ресторани.
8. ТРЦ стають медіа. Контентні цифрові проекти, коли ТРЦ самі стають медіа. Приклад – #girloftheweek ТЦ Globus. Інтерв’ю з видатними киянками про життя і про моду, яке розміщується на сайті ТЦ і в соціальних мережах. Згідно з відкритими даними ТЦ, за рік проекту відбулося 32 інтерв’ю, в яких було розміщено продакт-плейсмент 33 орендарів, а в результаті реалізації проекту загальне охоплення на сторінці ТЦ у Facebook збільшилось в три рази, рівень відгуку на публікації збільшився у 5 разів, що призвело до зростання кількості користувачів на 82%.
9. Соціально-орієнтований маркетинг. Коли соціальний внесок на допомогу і розвиток суспільства має маркетингові дивіденди і це абсолютний win-win. Варто відзначити благодійний проект “Міняй старий одяг на новий” ТРЦ Проспект і громадської організації “Соціальне партнерство”, які за два дні зуміли залучити в торговий центр більше 10 000 чоловік. Цікавий був благодійний арт-проект ТРЦ Атмосфера арт-проект “Щирі”, про який написали багато ЗМІ.
10. Шопінг як вид туристичного відпочинку. У році, що минає, запам’ятався також нестандартний рекламний хід Dubai Mall, який провів доволі масштабну рекламну кампанію, орієнтовану на дівчат по всьому світу (в тому числі з України) із закликом приїхати на фестиваль шопінгу в Дубаї.

Далі можна чекати нових ходів, покликаних підвищити ефективність та залучити увагу споживачів. Конкуренція не послаблюється ні на годину!

Читайте також –

Майбутнє рітейлу: найцікавіші технології 2016 року