Герміна Дунін-Борковська, Епіцентр: Як компанія планує збільшити частку ВТМ до 30%

Директорка зі стратегічного розвитку торгових марок мережі Епіцентр К розповіла про переваги роботи з українськими виробниками, ефективні маркетингові інструменти для просування власних торгових марок, плани зі збільшення їх продажів та чому наразі зосереджуються саме на якісних показниках, а не кількісних. 

Свого часу компанія Епіцентр розпочиналася як класичний DIY-гіпермаркет, проте пройшла цілу низку трансформацій та змін. Постійно розширюючи власний асортимент та експериментуючи з форматами, вона перетворилася на мережу повноцінних торгових центрів з окремими shop-in-shop концептами. У 2008 році Епіцентр почав розвивати власні торгові марки, впроваджуючи їх майже в усіх нових для компанії товарних категоріях. Про те, як розвивається цей напрямок в інтерв’ю RAU розповіла директорка зі стратегічного розвитку торгових марок мережі Епіцентр К та марок власного виробництва Герміна Дунін-Борковська.

– Скільки ВТМ в компанії, SKU та в яких товарних сегментах вони представлені і яка частка товарообігу?

– Ми почали розвивати власні торгові марки в 2008 році та з того часу пройшли довгий і складний, проте успішний шлях. У 2009-му частка товарів під ВТМ в асортименті мережі Епіцентр складала 3,4%. Зараз цей показник досяг 12,9%. Це понад 40 000 SKU від 50 брендів. При цьому ми продовжуємо активно розвивати напрямок власних торгових марок. В планах компанії – збільшити частку ВТМ до 30% вже до 2027 року. 

– Коли Епіцентр почав розвивати ВТМ, на той час вони були лише в продуктовому ритейлі, тож як тоді завойовували довіру споживачів та робите це зараз?

– Довіру можна здобути лише шляхом надання споживачу стабільно якісного продукту, на що ми робимо особливий акцент. Яскравим прикладом такого продукту є наш ексклюзивний бренд керамічної плитки Allore. На сьогодні він займає вже понад 40% в структурі реалізації всієї плитки в мережі Епіцентр і його частка продовжує зростати. Дуже хороші результати демонструє і BauGut – потужний бренд будівельного напрямку. А більшість кріплень, які продаються в ТЦ Епіцентр – від ексклюзивного бренду Expert Fix. 

– Які переваги ВТМ мережі Епіцентр?

– Власні торгові марки мережі Епіцентр завжди мають цілий комплекс переваг для споживача. По-перше, це гарантія отримання високого рівня якості відповідного відомому бренду за меншу ціну. По-друге, це сервісне обслуговування в місці продажу. А по-третє, наявність ексклюзивних за характеристиками та ціною товарів і найкращого вибору в майже кожній товарній категорії.

– Розкажіть про ключові переваги розвитку ВТМ саме для компанії Епіцентр.

– Власні торгові марки не тільки забезпечують покупця унікальною товарною та ціновою пропозицією, але й дають вищий рівень прибутковості завдяки більшій маржі. Також ВТМ допомагають «відбудуватися» від конкурентів, забезпечити стратегічну перевагу у вигляді альтернативи відомому бренду. Не менш важливо, що власні торгові марки дозволяють ритейлеру впливати на рівень цін в окремих товарних категоріях, а також пропонувати особливі ексклюзивні ціни на визначений асортимент ВТМ з метою реклами ТЦ. 

Зрештою розвиток власних брендів збільшує капіталізацію компанії, робить її більш вагомою на ринку в тому числі шляхом підвищення лояльності покупців. Саме тому в портфелі власних торгових марок групи компаній Епіцентр є розподіл на класичні ВТМ і ексклюзивні торгові марки. Саме ексклюзивні ТМ є ядром портфеля і представлені в більшості висококонкурентних сегментів. 

– Які маркетингові заходи використовуєте для впізнаваності ВТМ ?

– Перше знайомство клієнта з ВТМ відбувається вже на вході до торгового центру на друкованій продукції (плакати, банера). Усередині ТЦ клієнт бачить та чує відеоролики на носіях внутрішнього ТБ, контактує з ВТМ у бренд-зонах, а також через оформлення торговельних секцій. 

Для просування ВТМ компанія все активніше використовує онлайн-маркетинг. Сюди входить співпраця з влогерами, лідерами думок і YouTube каналами, соціальні мережі, створення монобрендових сайтів і YouTube каналів, перш за все, з корисним контентом формату How-to, пряма інтернет-реклама і таке інше. 

Ми задоволені результатами, які виражаються не тільки в охопленні, тому продовжимо рухатися в цьому напрямку. Водночас звичайно, не забуваємо про традиційну рекламу – зовнішню, національне ТБ та інші інструменти. Також у нас багато кобрендингових активностей з Епіцентр. До прикладу, ми постійно представлені в більшості спецпропозицій в офлайн і онлайн-ресурсах мережі.

– Як перевіряєте та контролюєте якість ВТМ?

– Компанія має багатоступеневу систему контролю якості продукції власних торгових марок. Її першим щаблем є встановлення вимог до продукції, враховуючи державні та міжнародні стандарти, попередній досвід та очікування споживачів. Наступним етапом є ретельний підбір можливих виробників такої продукції з обов’язковим проведенням аудиту їх виробничих потужностей, щоб упевнитись в можливостях виробника на стабільний випуск якісної продукції. 

По завершенню попередніх етапів проводиться формалізація детальних параметрів продукту у вигляді специфікацій та паспортів товару. Відповідність продукції погодженим параметрам підтверджується лабораторними випробуваннями як до старту виробництва, так і в процесі торгівлі товаром, коли ми відбираємо зразки прямо з полиці. 

Останнім, але не менш важливим етапом, є опрацювання звернень і рекламацій від споживачів, що дозволяє проводити постійне вдосконалення продукту. Команда інженерів з якості забезпечує ефективну роботу системи шляхом багаторічного досвіду, наявної власної випробувальної бази та залучення незалежних акредитованих лабораторій.

– Яким виробникам віддаєте перевагу – вітчизняним чи закордонним?

– Зараз Епіцентр співпрацює більш ніж з 1000 виробниками. У перші кілька років 80% виробників ВТМ для компанії були закордонними. Але вже зараз українські постачальники займають частку в 50%. І ми зацікавлені в її збільшенні.

При цьому, наш покупець повинен мати вибір між українськими та імпортними виробниками. 

– Назвіть переваги роботи з українським виробником.

– По-перше, близькість виробника дозволяє полегшити логістику та аудит виробництва для контролю якості продукції. По-друге, місцевим постачальникам легше здійснювати поставки частинами, саме тому компанії Епіцентр не доводиться забивати під зав’язку власні склади. 

Ну і найголовніше: зараз українські підприємства виходять на новий рівень. Закуповується нове обладнання, відкриваються сучасні виробництва, дуже багато українських підприємств починають працювати на експорт. Відповідно, вони сертифікують продукцію за західними стандартами, працюють з європейськими торговельними мережами та набагато краще розуміють, чого ми від них хочемо. 

В цілому, українські виробники вже довели, що можуть виготовляти якісну продукцію, яка має попит. Серед найбільш успішних прикладів у мережі Епіцентр можна відзначити торгову марку Bella Vita (садові меблі), а також ТМ ProЗапас (стелажі).

– А в чому основні складнощі в роботі з українськими виробниками?

– Навіть якщо у нас 15 різних виробників одного продукту під ексклюзивним контролем мережі, клієнт не повинен відчувати ніякої різниці в якості товару. Звичайно, такі умови можуть забезпечити далеко не всі постачальники. Епіцентр продає багато, а виробники часто не здатні об’єктивно оцінити свої можливості, через що трапляються недопостачання. І ми працюємо з цим. Проте за результатами побудови системи співпраці вже понад 15 років є можливість стверджувати: для виробника співпрацювати з ексклюзивними марками групи компаній Епіцентр – це зростання й в об’ємах, й в якості. Більшість виходить на зовсім інший рівень, будує нові виробництва, експортується на міжнародний ринок та відкриває нові категорії. Наші високі стандарти і вимоги – запорука розвитку виробника. Особливо це відчувається в текстильній групі, де ексклюзивна торгова марка Sönger und Söhne виготовляється майже на всіх великих підприємствах цієї галузі в Україні.

– Якщо стається форс-мажор на українському виробництві, як розв’язуєте такі проблеми?

– Після повномасштабного вторгнення такі випадки були непоодинокі, адже ми співпрацюємо більше ніж з 1000 виробників як в Україні, так і за кордоном. Але виробники ексклюзивних торгових марок – це партнери. А значить ми разом виходили з кризи, коригували умови, допомагали з логістикою, вносили зміни в асортимент та замовлення. Тому, як і під час пандемії, у нас майже не було випадків відсутності на полиці того чи іншого асортименту ВТМ.

Ми співпрацюємо тільки з потужними виробниками, адже продукт виготовляється для всієї мережі. Так, були і релокації, і часткове заміщення імпортом, але в цілому з форс-мажорами справляємось без втрат для нашого покупця. 

– Чи були у вас випадки, коли припиняли роботу з тим чи іншим виробництвом через погіршення якості ВТМ?

– Якість кожного продукту ексклюзивних торгових марок контролюється системно і постійно. Ключові інструменти – перевірка виробництв «на старті» проєкту, окремий договір з фіксованими характеристиками продукту і значними штрафами за кожну невідповідність, а також постійний контроль «з полиці» в незалежних лабораторіях, аналіз звернень і коментарів тощо.

Так, у нас були випадки порушення договору і, відповідно, «важкі» для виробника фінансові компенсації. Але це скоріше виключення, адже виробники зацікавлені у співпраці та якості продуктів, що виготовляються під ексклюзивним контролем Епіцентр. 

– Які тренди можете виділити в сфері власних торгових марок?

– Ексклюзивні торгові марки представлені в кожній продуктовій групі мережі, і тренди у них можуть бути дуже різні залежно від категорії товару. В цілому ми можемо відзначити збільшення лояльності до ВТМ. Це проявляється як у зростанні продажів, так і в нових категоріях, в яких розвиваються ексклюзивні торгові марки групи компаній.

Якщо говорити про споживчі звички та уподобання, то в першу чергу важливо, щоб пропозиція була релевантна потребам. Наприклад, надавала персоналізоване рішення, як професійний інструмент для оздоблення від BauGut. Або ж гарантувала значну економію, як велике 300-метрове пакування харчової плівки нового бренду Obery.

Так само як продукти постійного попиту для власників авто, які є основою клієнтського трафіка в наших ТЦ і для яких пропонує свій якісний асортимент ексклюзивна ТМ Auto Assistance.

Також можна виділити й низку інших помітних трендів:

• потреба мати ВТМ різних цінових сегментів, щоб задовольняти різні цільові аудиторії;
• зростання частки онлайн-покупок, що зробило можливість замовити товар дистанційно важливою складовою продажів;
• більш соціально- та екологічно свідоме споживання, що стимулює нас до використання крафтового пакування та природних відновлювальних складових.

– Чи є в планах розширювати список ВТМ? 

– Глобальна стратегія передбачає не кількісне, а якісне розширення ексклюзивних торгових марок в категоріях. Наприклад, в мережі активно розвивається food-напрямок, спеціалізовані комплексні проєкти «під ключ», преміальний продуктовий сегмент. Споживачу цікаві прості дієві пропозиції від брендів, отже ми навіть скорочуємо кількість марок, але розширюємось в кількості SKU, спеціальних колекціях та готових рішеннях. 

Надалі плануємо розвиток ексклюзивних ТМ в дитячих і спортивних товарах. Наприклад, вагому долю в категорії до чотирьох років займає ТМ Bambinelli і вона збільшується щороку.

Активно розвиваємося і в продуктовому напрямку. Нещодавно створили ТМ Viva Bene, яка пропонує продукт високої європейської якості за доступною ціною від українських і закордонних виробників. Також можна відзначити новий бренд бакалеї Ріднокрай і ТМ власного виробництва Епіцентр Смаків, який має хороший попит на фуд-кортах наших ТЦ.

Серед інших перспективних проєктів – розвиток ексклюзивного асортименту в меблях, збільшення долі на ринку плитки, проєкти в категорії «мілітарі» та фармацевтичному секторі. Загалом же будемо розвиватися майже в усіх товарних категоріях, що представлені в мережі Епіцентр.