Більше ніж drogerie: як Епіцентр розвиває продажі побутової хімії, засобів гігієни та косметики

Керівник департаменту побутової хімії та особистої гігієни мережі Епіцентр розповів про асортимент та продажі категорії, частку компанії на ринку, а також про збільшення попиту на продукцію через епідемію коронавірусу та першочергові дії рітейлера з початку карантину.

Цей матеріал доступний російською мовою

Один з лідерів українського ринку рітейлу компанія Епіцентр К розвиває напрямок побутової хімії та особистої гігієни (ПХОГ) вже більше десяти років. За цей час мережа зуміла суттєво розширити асортимент цієї продукції та наростити її продажі. Декілька років тому компанія впровадила новий амбітний проект – магазин формату shop in shop під брендом Mon Cheri, який пропонує клієнтам Епіцентру широкий вибір товарів для краси, косметику, парфумерію тощо. В інтерв’ю RAU директор департаменту побутової хімії та особистої гігієни Епіцентр К Віктор Шабунін розповів про особливості цього формату, його перспективи, а також поділився результатами та планами компанії щодо розвитку цієї категорії товарів в мережі рітейлера.

Слід зазначити, що це інтерв’ю записувалося ще до введення в Україні карантину, пов’язаного з розповсюдженням коронавірусу. За цей час ситуація в країні кардинально змінилася, багато торгових мереж були вимушені призупинити роботу. В той же час Епіцентр продовжив працювати, щоб забезпечити своїх клієнтів товарами першої необхідності. В тому числі – антисептиками, масками, побутовою хімією та засобами особистої гігієни, які реалізуються саме в департаменті ПХОГ. Щоб дізнатися актуальну на сьогодні ситуацію з продажами цих груп товарів, редакція RAU ще раз зв’язалася з Віктором Шабуніним та поставила йому кілька додаткових запитань, відповіді на які – в кінці матеріалу.

– Епіцентр К розпочинав як класичний DIY–рітейлер. Коли компанія вирішила додати товари побутової хімії та особистої гігієни, і чим було обумовлене це рішення?

– Департамент побутової хімії та особистої гігієни був створений через шість років після запуску першого гіпермаркету Епіцентр, коли мережа об’єднувала вже 20 торговельних центрів в Україні. В одному зі своїх інтерв’ю Олександр Герега (засновник Епіцентр К – прим. ред.) розповідав, що один з топ-менеджерів приїхав на відкриття ТЦ, не встигнувши поголитися. При цьому в Епіцентрі не було товарів для гоління. Це наштовхнуло засновників на думку, що такі товари також могли б користуватися попитом в наших магазинах.

Це був кризовий для країни 2009 рік: об’єми будівництва суттєво знизилися, відповідно впали продажі будівельних матеріалів. В зв’язку з цим компанії необхідно було розвивати товарні групи, які б користувалися попитом навіть в умовах кризи.

Було зрозуміло, що найменш чутливими до негативних економічних процесів були товари широкого повсякденного вжитку. Якою б скрутною не була ситуація, людина все одно кожного дня чистить зуби, купує товари для прання, прибирання, чистки тощо. Тож рішення створити департамент побутової хімії та особистої гігієни було цілком виправданим.

– Ви потрапили до компанії саме під цей проект?

– Так, тоді нові проекти в компанії створювались під конкретних людей, які могли займатися тим чи іншим напрямком. На той момент в мене вже був досвід роботи з FMCG. Можна сказати, що я працював по «ту сторону барикад» – на одному з вітчизняних виробників санітарно-гігієнічної продукції – ТМ Рута. Коли ми почали вести переговори щодо переходу в Епіцентр, я займав позицію дивізійного менеджера, відповідаючи за продажі бренду по всій західній Україні, включно з Вінницькою і Житомирською областями.

– Як починався розвиток цього департаменту і які складнощі виникали?

– Тоді було вкрай важко працювати з цим сегментом, адже ринок FMCG дуже відрізняється від сегменту DIY, в якому починав Епіцентр. Споживачі та постачальники сприймали Епіцентр виключно як будівельний гіпермаркет.

Це сьогодні ми говоримо, що в Епіцентрі є все. А на той момент мало хто вірив, що ми зможемо добре продавати побутову хімію та продукти особистої гігієни.

Домовлятися з постачальниками в кризу було не легко, особливо враховуючи той факт, що на ринку FMCG про нас мало хто знав. Зрозуміло, що умови та закупівельні ціни в перших контрактах були далекі від бажаного. Але найгіршим було те, що це співробітництво було абсолютно без доступу до маркетингових бюджетів самих виробників.

– Зараз ситуація змінилася?

– Кардинально. Ми вже маємо прямі контракти з найбільшими гравцями ринку: Henkel (Persil, Losk, Silan, Bref, Somat та інші), Unilever (Domestos, Cif, Rexona, Axe тощо), Kimberly-Clark (Kotex, Kleenex, Huggies) та іншими. Звичайно, прямі контракти укладені ще не зі всіма виробниками, проте їх підписання є одним з елементів нашої стратегії. Вже на 2020 рік в планах переведення деяких транснаціональних компаній на прямі контракти. В той же час, складнощів цим процесам додають економічні та політичні ризики, що існують в Україні.

Часто в хед-офісах міжнародних корпорацій відмовляють в прямих контрактах тільки з тієї причини, що мова йде про Україну.

Більшість з виробників дотримується стратегії роботи через перевірених дистриб’юторів, виключно на умовах оплати по банківській гарантії. Тому не хочуть працювати з рітейлерами, які не можуть собі дозволити закупівлю товару по передоплаті. Незважаючи на це, репутація Епіцентру як надійного партнера, який завжди виконує свої фінансові забов’язання, допомагає нам переконувати виробників переходити на прямі контракти.

– Який асортимент був у відділі побутової хімії та гігієни на момент запуску та як зростав цей напрямок в процесі розвитку?

– На момент старту у нас було близько 1000 артикулів, а зараз асортимент департаменту перевищує 26 000 SKU. Основні валові товарні групи – це household, засоби для прання, паперова продукція, інвентар для прибирання, гардероб, засоби догляду за волоссям та інші. Загалом у нас представлено 49 товарних груп.

Ми зросли дуже сильно: в окремих ТЦ площа відділу побутової хімії та гігієни досягає 1000 кв. м.

Для розуміння темпів розвитку можу сказати, що в 2009 році загальний товарообіг напрямку в усіх 20-ти магазинах складав менше половини від того, що наразі продає наш флагманський магазин на вулиці Петра Григоренка в Києві. Якщо говорити про динаміку минулого року, то в порівнянні з 2018-м товарообіг департаменту зріс на 16,7% у гривні.

– Враховуючи значне зростання продажів за минулі десять років, яку частку займає Епіцентр на ринку побутової хімії та гігієни в Україні?

– Частка суттєво відрізняється залежно від групи товарів. В деяких ми вже є лідерами. Наприклад, за даними міжнародної дослідницької компанії Nielsen, яка є основним аналітичним центром ринку FMCG, в категорії засобів для автоматичного миття посуду Епіцентр займає 38% ринку. Оцінювати силу того чи іншого гравця на ринку також можна за митною статистикою. Ми імпортуємо в країну багато товарів: наприклад, у 2019 році забезпечили 80% всього імпорту вішалок для одягу. А якщо взяти інвентар для прибирання, то в минулому році ми імпортували 68% усіх завезених в країну швабр. Цю продукцію ми виробляємо в Китаї під власною торговою маркою Гривня Петрівна.

– Розкажіть детальніше про те, як розвиваєте власні торгові марки в сегменті «Побутова хімія та особиста гігієна»? Яку долю вони займають в товарообороті напрямку?

– Зараз наші власні торгові марки представлені в таких категоріях як інвентар для прибирання (Гривня Петрівна і більш дорогий сегмент Fiora, окремі продукти якого виробляються в Італії), household, в тому числі мішки для сміття, ганчірки для миття посуду і прибирання, кухонні витратні засоби тощо. Торгова марка Vivendi – це повністю гардеробна тематика (вішалки, чохли для одягу, щітки для одягу, засоби догляду за взуттям). Також у нас є торгова марка Origami, яка представлена майже у всіх категоріях. А майже у всіх товарних групах Епіцентру представлена торгова марка UP, яка пропонує товари першої ціни.

Що стосується частки ВТМ в товарообігу, то вона також сильно різниться в залежності від групи товарів. Адже є більш та менш брендозалежні групи. Наприклад, в категорії паперових виробів наша ТМ Origami досить успішна – вона займає перше місце за обсягами продажів в натуральному виразі та друге після преміального бренду Selpak в грошовому. Враховуючи, що ця категорія третя за обсягами серед 49-ти – це дуже хороший показник.

– Не так давно ви почали розвивати новий бренд формату shop in shop – Mon Cheri. Що він собою представляє?

– В 2017 році ми вирішили активно розвивати категорію товарів для краси та здоров’я, наслідком чого стало створення формату shop-in-shop – Mon Cheri. Відкрили вже десять магазинів Mon Cheri в торгових центрах Епіцентр – п’ять в Києві, три в Одесі та по одному в Дніпрі та Вінниці. Площа цих торгових точок – від 100 до 180 кв. м. В них працюють окремі консультанти та каса.

В Mon Cheri представлені преміальні засоби догляду за волоссям, за шкірою, декоративна косметика, парфумерія тощо.

В 2017 році, коли ми починали розвиток цього формату, було очевидно, що на одній полиці не можна продавати мас-маркет і преміальні товари. Не можна на одній полиці поставити дитячий крем «Антошка» за 7 грн, а поруч з ним крем для рук за 3500 грн – треба розділити ці товари для клієнта. До того ж консультація, презентація та рівень обслуговування при продажах товарів преміум-класу також суттєво відрізняється. В Mon Cheri на площі 100-150 кв. м працює тільки чотири наших консультанти, не враховуючи промоутерів наших партнерів та постачальників.

– Не секрет, що основна цільова аудиторія магазинів краси – це жінки. Як в цілому зростає ця аудиторія в мережі Епіцентр?

– Ще станом на 2017-й рік, коли ми впроваджували формат Mon Cheri, співвідношення кількості чоловіків і жінок серед клієнтів Епіцентру було майже рівним. Звичайно, десять років тому, коли Епіцентр був майже на 100% будівельним гіпермаркетом, ми і не мріяли про такий показник. Проте розвиток товарних груп, зокрема й відділу ДЕКО, суттєво змінив ситуацію. Це більш жіночі категорії, які розвивалися слідом за запитами клієнтів. Часто жінки приходили у відділи ДЕКО, побутової хімії та гігієни, і просили співробітників додати ті чи інші товари. Ми завжди реагуємо на такі запити. Думаю, саме завдяки цьому і маємо зараз найбільшу в категорії побутової хімії та гігієни асортиментну пропозицію на ринку.

– Формат Mon Cheri, це спроба конкурувати з drogerie-гравцями і парфумерними рітейлерами?

– Звичайно, сказати що ми зовсім не конкуруємо з drogerie-мережами, не можна. Враховуючи загальний асортимент Епіцентру, ми конкуруємо зі всіма сегментами офлайн та онлайн-рітейлу в Україні.

Проте асортимент відділу побутової хімії та гігієни дуже відрізняється від асортименту магазинів drogerie. У нас 26 000 SKU, ми значно сильніші в хімії, але при цьому активно нарощуємо категорію догляду і прагнемо бути першими в усьому.

– Наскільки успішним виявився формат Mon Cherі? Як зростають продажі в цьому проекті?

– Зрозуміло, що динаміка продажів Mon Cherі значно вища, ніж департаменту ПХОГ в цілому. В першу чергу це пов’язано зі збільшенням кількості торгових точок. При цьому ми не плануємо зупинятися: окрім десяти діючих магазинів плануємо відкривати нові. Зараз у нас в процесі перебудови хмельницький та львівський Епіцентри, де відкриються нові Mon Cheri. Нова Лінія в Бучі також буде реформатована в Епіцентр, і там також відкриється наш магазин. Найближчим часом також відкриємо Mon Cherі в Чернівцях та Івано-Франківську. Загалом, план до кінця 2020-го відкрити мінімум п’ять таких точок і довести їхню кількість до 15.

– Який розмір інвестицій необхідний для відкриття магазину формату Mon Cheri та який середній термін його окупності?

– У відкриття одного магазину такого формату інвестуємо близько 2,5-2,8 млн грн. Такі інвестиції обумовлені використанням дорогого обладнання, якісним освітленням та інтер’єром. Проте вони швидко повертаються – в середньому за 8-9 місяців. При цьому кількість чеків постійно зростає, як і товарообіг. Зрозуміло, що основні сезони для цього формату – грудень і березень. Вони забезпечують майже 45% від усього річного обороту. Проте і в міжсезоння в окремих наших ТЦ доля Mon Cheri в обороті всього департаменту ПХОГ досягає 8-8,5%, що є дуже непоганим показником.

– Який середній чек магазинів Mon Cheri?

– Поки що зарано проводити аналіз середнього чеку. Для нас більш важливий показник обігу товарних залишків і окупність проекту в цілому. Середній чек по нашому департаменту за минулий рік склав близько 200 грн і він зростає. При цьому варто відзначити, що у нас є дуже дешеві продукти. Наприклад лейкопластери за 10 грн чи вологі серветки за 8 грн. Кожен другий чек Епіцентру включає в себе якісь з товарів департаменту ПХОГ.

– Враховуючи успішність формату Mon Cheri, чи не плануєте розвиток поза межами Епіцентру?

– Поки що ні, адже у нас ще є де розвиватися в мережі Епіцентр. Зараз у нас 70 торговельних центрів, а Mon Cheri представлений лише в 10-ти з них.

В той же час, в довгостроковій перспективі ми не виключаємо можливість розвитку Mon Cheri поза межами Епіцентру. Тим паче, у компанії вже є успішна практика подібних проектів. Розуміємо, що чим більша буде географія покриття – тим більшою буде наша доля на ринку.

– Косметика та парфумерія – одні з найбільш популярних товарів в українській онлайн-торгівлі. Як зростають онлайн-продажі цієї категорії в компанії Епіцентр К?

– Я назву одну цифру: якщо порівнювати січень 2020-го до січня 2019-го, то темпи зростання склали 94%. В минулому році ми спільно з усіма нашими партнерами активно працювали над контентом і тепер 99% нашого асортименту вже представлено в онлайні. Частка онлайну в товарообігу нашого департаменту доходить до 3%. В планах довести цей показник до 5% і це дуже амбітна ціль, враховуючи той факт, що кількість торговельних центрів постійно зростає, а відповідно – збільшується і товарообіг офлайн.

– Які плани з розвитку сегмента «Побутова хімія та особиста гігієна» на 2020 рік. Які стратегічні цілі стоять перед вами?

– В 2020 році плануємо наростити офлайн-продажі департаменту ще на 15%. Це також досить амбітна цифра, враховуючи, що за прогнозами Nielsen зростання цієї категорії в Україні не перевищуватиме 10%. В онлайні плануємо зростати набагато більш динамічніше. Думаю, можемо розраховувати на динаміку в районі 65-70% до минулого року. Серед інших пріорітетів – подальший перехід на прямі контракти з представництвами транснаціональних компаній – виробників і розвиток ВТМ.

***

– Як змінилася робота департаменту в зв’язку із запровадженням карантину?

– В першу чергу хочу зазначити, що компанія Епіцентр та її засновники, у звязку із ситуацією, що склалася в нашій країні з поширенням коронавірусу, взяла на себе непрості соціальні зобов’язання перед суспільством та покупцями – забезпечити українців в необхідній кількості антисептиками, засобами дезинфекції, захисту та іншими необхідними товарами, що мінімізують ризик захворювань та поширення коронавірусу в країні.

Ситуація вимагає самовідданості від кожного з працівників. Наш режим роботи зараз – з 8 до 22, в тому числі – у вихідні. Щодня о 9 годині – нарада з засновниками та керівниками компанії.

Постійно проводяться «лєтучки» з працівниками департаменту по приходу, реалізації, логістиці та ціновій політиці. Завдяки активній роботі за ці дні нам вдалося укласти угоди більш ніж з 30-ма новими підрядниками з постачання засобів дезінфекції наших столичних та регіональних магазинів. Здійснили передоплати та уклали довгострокові угоди.

– Наскільки суттєво змінився попит на дезинфікуючі засоби та маски для обличчя за останні тижні? Як це вплинуло на товарообіг департаменту?

– Можу сказати, що загалом оборот департаменту за період карантину збільшився в 2,5 рази. Зрозуміло, що в зв’язку з впровадженням карантину та загрозою поширення коронавірусу в Україні, попит на дезинфікуючі засоби та захисні маски для обличчя значно зріс. Тому для нас було важливо оперативно знайти додаткових постачальників.

При цьому засновники компанії відразу зобов’язали до найголовнішої умови – низької маржі. Адже кінцева ціна має бути доступна покупцеві.

Наприклад: захисні маски українського виробництва ми повинні продавати за ціною не вище 16 грн. Проте, на жаль, є постачальники-спекулянти, які наживаються на біді та пропонують закупівельну ціну вище нашої ціни реалізації.

– Тож як вирішуєте проблему, чи вдається в період ажіотажу знаходити постачальників з прийнятними цінами?

– Намагаємося домовлятися або шукати альтернативні варіанти. Шукаємо постачальників за кордоном, які продають трошки дорожчі, але набагато більш якісні маски. Наприклад, днями з Китаю прибуде велика партія медичних масок – це наш власний імпорт, який виробляється на заводах, що експортують такі ж маски в США та Великобританію. Маски мають відповідні сертифікати якості, які вимагають ці країни. Їх використовують медики та хірурги цих країн. В магазинах Епіцентру ці маски з’являться в перші дні квітня. Результатами перемовин з китайською стороною стала хороша ціна. Тож в магазинах така маска коштуватиме орієнтовно 19 грн і буде доступною для звичайного споживача. До речі, ще понад 100 000 медичних масок компанія вже передала на потреби Києва. В такий спосіб ми виконуємо наші зобов’язання перед українцями як соціально-відповідальна компанія.

– Яка ситуація з антисептиками, чи є дефіцит цього товару в мережі?

– Цей товар також швидко розкуповують, проте ми постійно завозимо нові партії на полиці магазинів. щодня отримуємо понад 50 тонн антисептиків, які йдуть і на продаж, і для власних потреб дезінфекцій магазинів, і на соціальні зобов’язання.

Поряд з антисептиками на основі спирту, а його вміст має бути не менше 60%, на полицях Епіцентру є антисептики на основі полігексаметиленгуанідину гідрохлориду. Коли спирт вивітрюється – наші руки стають відкритими до нових заражень. А на основі цієї речовини руки мають захист до 6 годин. Щодня нам постачають від 7 до 10 тон такого засобу в столичні та регіональні магазини. Цей антисептик доступний як в спреях, так і великих об’ємах від 5 до 20 літрів.

Читайте також –

Все для дому: як мережа Епіцентр розвиває напрямок ДЕКО