Анна Криворог, Epicentrk.ua: Як інтернет-магазин адаптувався до зміни потреб клієнтів у період війни

Заступник директора департаменту “Діджитал-Маркетинг” Епіцентр К про зміщення на квартал сезону консервації, вплив валютного курсу на закупки техніки та динаміку змін споживання протягом шести місяців війни.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході RAU-вебінару «Споживчий попит під час війни» замдиректора департаменту “Діджитал-Маркетинг” Епіцентр К Анна Криворог розповіла про топові продукти споживання у різні місяці, а також про категорії товарів, на які найбільше зріс попит за шість місяців війни, що показує порівняльна статистика по кількості онлайн-замовлень під час війни в Україні та за кордоном, а також як змінився портрет покупця. RAU пропонує основні тези її виступу.

Про Епіцентр

Епіцентр – це омніканальний маркетплейс, який по праву є одним з лідерів серед інтернет-магазинів за об’ємами трафіку. Так, тут представлено понад 2 млн активних SKU і щомісячно відбувається більше 20 млн сеансів. Загалом на сайті представлено 3400 категорій товарів. По всій Україні працює близько сотні Центрів видачі замовлень та фулфілмент-центр.

Про зміну пошукових запитів під час війни

З початком війни почала змінюватися динаміка пошукових запитів. Зокрема їх кількість скоротилася приблизно до 40% від рівня, який був на початку лютого 2022 року. А потім поступово почалося відновлення, й наразі ситуація змінилася «дзеркально»: кількість пошукових запитів складає близько 60% від довоєнного рівня.

Про зміну споживчого попиту

Звісно, все це вплинуло на споживчий попит. Якщо до війни покупці готувалися до свята 8 березня і мали зовсім інші настрої, то після початку повномасштабного вторгнення сталася досить швидка та масштабна адаптація попиту до нових умов.

Відповідно, в березні-квітні в топі запитів і продажів опинилися генератори – приріст на 2700% відносно аналогічного періоду минулого року. Також відбувся сплеск попиту на спальні мішки (+1510%) та надувні матраци (+1184%). Великим попитом користувалися в цей період павербанки (+869%) і ручні ліхтарі (+838%).

Тобто відбувся значний зсув у бік товарів категорії мілітарі, в тому числі тактичних рюкзаків, рацій і т.п. Водночас бачимо збільшення попиту на корми для котів і собак – одразу більше ніж на 500%, а також на переноски, наповнювачі для лотків та інші супутні зоотовари.

Різко збільшився попит і на продукти харчування, зокрема крупи, макаронні вироби та їжу швидкого приготування. Остання позиція мала показники на 539% більші ніж рік тому.

Про топ-10 найбільш продаваних товарних позицій

Якщо говорити про найбільшу кількість продаваних товарів, то в трійці найпопулярніших у споживачів у березні-квітні опинилися двоспальні матраси (розміром 203х183 см), пластикові каністри для палива та сірники (упаковки по 10 коробків). До першої п’ятірки потрапили ще стіки для електронних сигарет, а також корм для котів «паштет з тунцем». Серед інших популярних позицій були павербанки, борошно, підгузки та пелюшки.

Влітку, коли суттєво впав обмінний курс гривні, споживачі почали скуповувати різноманітну побутову техніку. Зокрема, у липні значно зріс попит на масляні обігрівачі (+5675%) та електричні конвектори (+2300%), оскільки стало зрозуміло, що опалювальний сезон буде непростим. Також українці активно купували ноутбуки, генератори та сушильні машини. Початок сезону літньої консервації та створення запасів на зиму вивів у топ покупок липня літрові банки для закаток. В топ-10 товарів потрапили також електричні зубні щітки, набори кастрюль та точила для ножів і ножиць.

Про нову комунікацію

Оскільки повномасштабна війна створила значний попит на товари категорії мілітарі, ми на основі найпопулярніших запитів створили спеціальну сторінку з необхідними військовим тактичними речами, а також різноманітним побутовим приладдям. Додатково оптимізували пошук на сайті для потреб військових і регулярно поповнюємо відповідний асортимент. Тим самим ми змогли покращити можливості вибору товару та оформлення його покупки.

Окремо треба виділити групу товарів для консервування, які також купують протягом всього воєнного періоду у зв’язку з тим, що багато волонтерів готують та передають їжу на фронт. Це змістило на цілий квартал початок активних закупів товарів для консервування, який зазвичай припадає на середину літа. Тому ми зробили більш зручними вибір та замовлення цієї групи товарів.

Аналогічним чином була створена окрема сторінка з товарами, які допомагають країні стати енергонезалежною. Проблеми з постачанням палива та перебої з транспортом і електропостачанням збільшили попит на персональний транспорт (електросамокати, велосипеди) та потужні електростанції та сонячні панелі. Тут ми так само комунікуємо з клієнтами, допомагаючи зробити Україну енергонезалежною.

Про зміну портрету покупця

Починаючи з 24 лютого змінився і портрет середньостатистичного покупця. Оскільки велика кількість людей почала евакуацію на захід України та за кордон, це одразу відобразилося на трафіку відвідувань сайту. Зокрема, суттєво скоротилася кількість відвідувань з Києва та столичного регіону. Аналогічна картина спостерігалася і в Харківській, Одеській, Запорізькій областях, де була висока активність бойових дій та обстрілів. Водночас на Львівщині та Полтавській області спостерігався приріст трафіку. Відносно стабільною ситуація залишалася у Дніпропетровській, Вінницькій та Хмельницькій областях.

За кордоном України також значно збільшився трафік. За даними ООН, з 24 лютого з країни виїхало близько 11 млн громадян. Так, із сусідньої Польщі трафік зріс наполовину, з Германії – на майже 86%. Багато хто виїхав до Франції і Канади, але досить великим сюрпризом стало збільшення трафіку з Бразилії (+718%). За кордоном люди шукають і замовляють товари для своїх родичів, які залишилися в Україні.

Евакуація жінок з дітьми змінила й гендерну пропорцію запитів. Так, якщо до великої війни жінки замовляли трохи більше ніж чоловіки, то тепер їх майже порівну.

Так само змінився розподіл покупців за віком. Значно збільшилася кількість молоді віком від 18 до 24 років та приросла категорія людей старше 55 років. Водночас найбільше скоротилася категорія покупців віком 25-34 роки – одразу на 8,3%, а з урахуванням ще старших груп – більше ніж на 9%.

Про зміну способів доставки

Зазнали змін і пріоритетні способи доставки. Так, якщо до 24 лютого половина покупців обирала самовивіз із центрів видачі замовлень Епіцентр при оформленні покупки на сайті, то в перші місяці війни значна кількість товарів доставлялася перевізником. Наразі звичні способи замовлення і доставки товарів поступово повертаються до довоєнних показників. Клієнти роблять покупки так як звикли – відвідують торгові центри, а також замовляють онлайн.

Про попит на українське

Водночас, як показують дані Serpstat, постійно збільшується кількість запитів українською мовою. Наразі цей показник виріс із 26 до 35% і продовжує рости разом із збільшенням попиту на товари українського виробництва.

Це добре вкладається в стратегію комунікації Епіцентр, де постійно стимулювалися покупки саме товарів вітчизняного виробництва. Варто зазначити що в Епіцентр одразу відмовилися від автоматичного перекладу, і всі написи на сайті, включаючи картки опису товару, складені професійними філологами. Це дозволило, по-перше, зробити якісний україномовний сайт. По-друге, для якісного просування через SEO технології ми оптимізували пошукові запити.

Читайте також –

Епіцентр в місті Лева: компанія відкрила новий великий ТЦ у Львові – перший з початку вторгнення рф (фоторепортаж)