Анна Єщенко, Будинок іграшок: Як мережа почала відновлювати роботу на сьомий день війни

Як мережа магазинів Будинок іграшок почала відновлювати роботу після повномасштабного вторгнення, про критерії підбору продавців, призупинення франчайзингового проекту, наближення перемоги та інше.

6 грудня пройшла VI церемонія нагородження кращих компаній RAU Awards 2023 і мережа Будинок іграшок здобула перемогу в номінації кращий рітейлер року в сегменті товарів для дітей.  Директор по маркетингу мережі Будинок іграшок Анна Єщенко розповіла RAU про початок повномасштабної війни та дії мережі у цей період, пошук вирішення проблем з персоналом, зміну пріоритетів компанії після відкритого вторгнення та багато іншого.

– Компанія була готова до того, що почнеться велика війна та які були кроки в перші дні?

– Ми як, мабуть, більшість громадян України не могли повірити, що в сучасному світі можлива повномасштабна війна. Пріоритетними завданнями для компанії у перші дні війни стала турбота про безпеку наших співробітників та допомога ТрО. В повному обсязі співробітникам була виплачена заробітна плата за лютий раніше обумовлених строків, сформовані чати взаємодопомоги та підтримки. Було створено комунікаційні групи з ТрО, ми швидко реагували на їхні запити, забезпечуючи необхідними на той час елементами живлення, пакувальними матеріалами, коробами. Вже на початку березня зрозуміли, що життя продовжується. Ми швидко зреагували на внутрішню міграцію більшості сімей з дітьми на захід України, відновивши роботу магазину у Львові. Розуміли, що незважаючи ні на що, дитинство має продовжуватися, і пріоритетними мають стати питання безпеки дітей, спокою та подальшого розвитку.  Надавали допомогу родинам з дітьми, що фактично мешкали у метро у Києві та Харкові. Іграшки мали відволікти дітей та допомогти батькам розважити дитину.

– Коли почали відновлювати роботу магазинів?

– 3 березня 2022 відновив роботу перший магазин у Львові. Ми просто не мали права вкрасти дитинство у цілого покоління дітей. А 17 березня відновив роботу магазин у Києві, і це в той час, коли безпосередньо під містом відбувалися бойові дії.

Загальна кількість працюючих магазинів на кінець березня 2022 становила 21 магазин, що складало 33% від мережі. Наприкінці травня вже працювало 56 магазинів (88%).

– Чи є люди з вашої мережі, які пішли в ЗСУ?

– Звісно наші співробітники не залишилися осторонь процесів та вступили до лав ЗСУ. Ми дуже вдячні їм за цей рішучий крок та намагаємося не втрачати з ними зв’язок та забезпечувати усім необхідним. Ми фактично взяли під свою опіку одну з бригад, де працює наш співробітник, і яка знаходиться майже постійно “на нулі”. Також компанія продовжує щомісячно сплачувати заробітну плату кожному з наших працівників у ЗСУ.

– З великою війною в компанії є проблема нестачі кадрів?

– Через скорочення у інших мережах, зруйновані ТРЦ, велику кількість ВПО у більш спокійних регіонах, то в перший рік війни у нас не було нестачі кадрів.  

Зараз проблема існує як у всього ринку і це пов’язано з декількома факторами:

•       Офлайн-навчання у студентів;
•       ВПО або вже знайшли роботу, або взагалі не планують працювати;
•       Молодь частково поїхала за кордон.

– Які в компанії критерії підбору продавців в магазини?

– Для нас дуже важливо не стільки досвід роботи, як відповідність нашим цінностям та готовність бути частиною команди. Ми також готові стати першим місцем роботи для недосвідчених працівників.

– Чому ціни в інтернет-магазині та додатку іноді не збігаються з цінами в торгових точках?

– Скоріше, це реакція на висококонкурентний онлайн-ринок, ціни на якому легко відстежувати. Із початком повномасштабного вторгнення значна частка цільової аудиторії категорії «іграшки» виїхала за кордон, тож залучати нових клієнтів стало складніше. Тому ми дійсно заохочуємо наших клієнтів користуватись нашим додатком та сайтом, інколи надаючи нашим покупцям можливість купувати онлайн дешевше.

– У жовтні 2021 року ви презентували новий франчайзинговий проект, розкажіть, які маєте результати?

– У жовтні 2021-го була скоріше «технічна» презентація, а до впровадження реальних кейсів ми підійшли саме у лютому 2022 року. Фактично 24 лютого ми мали узгодити умови по одному з наших франчайзі. Але війна зупинила всі плани. Так сталося, що наші потенційні франчайзі були у тих регіонах, що найбільше постраждали внаслідок війни: Донецький регіон, Одеський та інші. У 2024 році перезапускаємо цей проект та запрошуємо потенційних франчайзі до співпраці.

– В Instagram у вас понад 60 000 підписників. Ви ставите собі якісь цілі на збільшення аудиторії чи зараз це не на часі?

– Ми завжди ставимо ціль на зростання, адже це означає, що ми корисні й цікаві нашій спільноті. Водночас ми орієнтуємось на органічний приріст підписників, так ми можемо відстежувати інтереси нашої аудиторії та спостерігати за її потребами. Наразі ми відзначаємо якісний стабільний приріст аудиторії, серед якої є і наші покупці, й потенційні клієнти. Будемо намагатися бути ще більш цікавими, інформувати наших читачів про тренди в індустрії іграшок, знайомити з новинками, дивувати їх різноманітним, емоційним контентом.

– Давайте про цифри. Виторг більше в онлайні чи офлайні?

– Якщо розглядати більш детально, то в офлайні ми почали не тільки значно випереджати показники 2022 року, але й відновлювати цифри 2021 року. І це не зважаючи на те, що ми частково втратили наші магазини.

Також ми відчуваємо на собі усі тренди ринку від початку війни, як-то: перерозподіл продажів зі сходу на захід, падіння продажів у дні «затяжних» тривог та інше.

– Ви вимірюєте LTV та які показники маєте?

– Ми вимірюємо LTV та NPS. Так показник LTV в період старту війни значно знизився, але починаючи з кінця 2022 року має постійний ріст, наразі ми майже відновили LTV до довоєнних часів.

– Як працюєте з негативними відгуками?

– В мережі Будинок іграшок розроблена та діє методика оцінки задоволеності клієнта. Окрім вимірювання класичного NPS, нам дуже важливо розуміти деталі щодо обслуговування від етапу потрапляння до магазину до етапу обслуговування на касі. Тому ми пропонуємо нашим клієнтам після покупки пройти невелике опитування, яке допомагає виявити наші «слабкі сторони» у конкретному магазині. Після отримання негативної оцінки з покупцем зв’язується представник координаційного центру для того, щоб дізнатися деталі покупки та у разі необхідності подарувати sorry-бонус. Далі детальним розглядом ситуації займається регіональний менеджер.

– Що вас вирізняє серед конкурентів?

– Будинок іграшок – це не лише найбільша мережа та найбільш впізнаваний бренд в Україні, що спеціалізується саме на іграшках. Будинок іграшок – це найширший асортимент, лише сертифіковані й безпечні іграшки. Сайт bi.ua посідає перше місце в органічному пошуку за запитом «іграшки».

– Розкажіть, що мережа Будинок іграшок робить для наближення перемоги України?

– Окрім нашої основної мети – робити дітей щасливими, ми допомагаємо благодійним організаціям, проводимо різноманітні активності для дітей з тяжкою долею, допомагаємо фронту – передаємо пакування, елементи живлення, інші товари за запитом бійців ЗСУ. Компанія принципово платить податки в бюджет України, за що ми дуже вдячні нашим маленьким та дорослим клієнтам, адже частина коштів витрачених в мережі Будинок іграшок наближує нашу перемогу.